“As marcas podem construir a sua própria ratoeira se não forem verdadeiras e pertinentes”, alertou a CEO da BrandKey, Mónica Chaves, no âmbito do evento “Branded Content: A nova e mais poderosa ferramenta do marketing”, promovido pela GS1 Portugal.
A responsável nota, citada em comunicado, que “tanto a verdade como a pertinência” devem estar “implícitas nos conteúdos que as marcas devem construir”, o que levanta outro fator a ter em conta: a coerência desses mesmos conteúdos.
O debate contou ainda com a diretora de marketing e comunicação da FNAC, Inês Condeço; a diretora do Co.Lab Observador, Raquel Carrilho; o Go-to-Market Director da L’Oréal, Afonso Cruzeiro; e o CEO da Plot Content Agency, Rui Borges. O painel chegou à conclusão de que o Branded Content serve para refletir o posicionamento, missão e valores das marcas, mais do que tentar aumentar as vendas. Para tal, não podem ser ignorados valores como a coerência, autenticidade ou transparência.
Para Mónica Chaves, “o branded content é uma ferramenta que é chamada a despertar, promover e reforçar sentimentos no consumidor – alegria, raiva, medo, surpresa, humor”. “Em termos de conteúdo, não se foca nas funções dos produtos ou serviços, mas sim no seu benefício final e valores”, rematou.
Já o Go-to-Market Director da L’Oréal elencou que “só com transparência e autenticidade é que as marcas podem ser bem-sucedidas quando usam este tipo de conteúdo”.
Por sua vez, retomando a metáfora inicial do debate, Raquel Carrilho considerou que “a ratoeira se aplica quando as marcas acham que o branded content pode ser o salvador da pátria de uma marca que esteja com problemas”.
A diretora do Co.Lab Observador acrescentou que deve “existir uma estratégia integrada – idealmente de «360» – na qual o branded content é um dos pilares, construído com verdade e transparência.
O CEO da Plot Content Agency , Rui Borges, notou que “para funcionar, o branded content não pode ser focado no produto. Tem de ser focado nas pessoas”.
“Nos últimos 15 anos, temos vivido um enfeitiçamento com os Facebooks e Googles da vida, que colocaram uma tónica muito grande na performance”, o que tem levado a um decréscimo do “foco das marcas na parte da construção da marca”, exemplificou. “Estamo-nos a esquecer que não há nenhuma marca que tenha sido construída com base na performance ou nos atributos dos seus produtos”, explicou, reforçando que “uma das vantagens do Branded Content é haver este foco novamente nas pessoas”.
