A atual conjuntura é amiga ou inimiga das marcas?
Não consigo caracterizar por amiga ou inimiga. A conjuntura é brava para as marcas, o que não é necessariamente inimiga. Ou seja, momentos de crise são desafios às convicções, algum ‘terramoto’ para pilares mais fracos. Mas por outro lado, também são momentos para se plantarem novas ideias. Para as marcas que têm uma visão de longo prazo, a crise é uma oportunidade fantástica, porque havendo um enfraquecimento das marcas mais fracas há mais espaço para a consolidação das mais fortes. Há também um terreno próspero para o nascimento de novas marcas. As marcas nascem muitas vezes em conjunturas muito difíceis. Quando analisamos grandes marcas, vemos que algumas nasceram em momentos muito difíceis e surgiram porque houve uma necessidade muito grande de fazer coisas novas, alterar alguns cânones, pôr em causa alguns pressupostos e testar limites. Não sendo, uma conjuntura favorável, as marcas continuarão a ser, no meu ponto de vista, um grande motor de economia.
A contração do consumo não vai afastar os consumidores das marcas?
Podemos comprar menos ou comprar outras marcas. Não conheço nenhum indicador que diga que o consumidor passou a dar menos importância a uma marca. O que podemos dizer é que não têm dinheiro para consumir determinada marca e passaram a comprar outra mais barata. Não há essa coisa da não marca. As marcas da distribuição são marcas. As marcas têm um conjunto de funcionalidades que não são ultrapassáveis. Primeiro são funcionais. Mas são outras coisas, senão esta marca [Apple] não era a mais importante do mundo. Porque os quadrantes mais importantes das marcas são os estéticos, emocionais e sociais. Não acredito que haja crise das marcas. Há sim uma crise de vendas e as marcas terão de encontrar soluções mais baratas para oferecer aos seus consumidores.
O nome da marca em inglês ou francês é condição básica para quem quer exportar?
A marca é antes de tudo verbal. É importante ter um nome que seja o mais universal possível. Grande parte das marcas com muito sucesso tiveram de mudar o nome. O Google, a Sony, a 3M fizeram-no. Mas em que língua deve ser feita? Há uma língua das marcas. Há raízes fonéticas. Uma marca pode ter sucesso e ter um nome português. Se queremos ir lá para fora temos de ter cuidado para que a nossa marca não tenha significados graves em outros países. Muitas marcas têm origem em nomes de pessoas.
Quando se cria uma marca deseja-se que ela cresça muito depressa. A maior parte das marcas morrem na primeira década de vida. O mundo é muito seletivo, só sobrevivem as mais fortes e as que têm duas características: paciência e descaramento.
Como é que as marcas sobrevivem num mercado agressivo e com o consumo a contrair-se?
É altura para inovar, encontrar soluções mais eficientes, com mais baixos custos de produção para vender aos consumidores mais barato.
Leia a entrevista na íntegra na edição papel de fevereiro da revista DISTRIBUIÇÃO HOJE.
