Águas

Muito mais do que água(s)

Muito mais do que água(s)

O setor das águas tem vindo a ganhar quota de mercado a reboque das preocupações dos consumidores com um estilo de vida saudável. Em simultâneo, as marcas de fabricante assumem a responsabilidade de procurar soluções mais sustentáveis, tanto do ponto de vista da produção, como da escolha dos materiais utilizados nas embalagens. Menos plástico, menor pegada ambiental.

É um ponto sem retorno. O consumidor mudou e trouxe com ele novas inquietações que vieram para ficar. E se por um lado se focam mais na sua saúde e nos melhores hábitos de vida, por outro, querem contribuir para um mundo em que seja melhor viver. Nunca tanto se falou da pegada ambiental como hoje e naquilo que andamos – todos – de alguma forma a fazer ao planeta.

E o que é que tudo isto tem que ver com a categoria de águas? Tem tudo. Senão, veja-se. O Super Bock Group (SBG) adota melhores práticas ao longo de toda a cadeia de valor integrando a otimização de consumo de materiais de embalagem, identificando e usando novas soluções. “Temos a consciência de que é necessário conciliar o respeito pelo ambiente e contribuir para a promoção da economia circular em Portugal, pelo que, para além dos projetos internos, assumimos compromissos de cooperação com as instituições do setor para dar resposta à nova estratégia europeia e nacional sobre o consumo de plástico”, revela Maria Estarreja, diretora de patrocínios, águas, sidras & outras categorias da empresa. Com vários projetos a decorrer, o SBG desenvolveu um programa de melhoria de embalagens centrado na redução da gramagem na estrutura, na tampa e no gargalo das várias referências. “Em 2017, conseguimos reduzir até 10% no PET em algumas das referências”, avança a responsável.

“Dado que o consumidor está sempre online, é incontornável termos uma presença forte neste universo” – Super Bock Group

Também a Sociedade da Água de Monchique tem esta preocupação e a sua entrada no segmento de água engarrafada em vidro é uma ação que integra o plano de responsabilidade ambiental da empresa. “Somos membros cofundadores da iniciativa ‘Porto Protocol’, movimento criado com o Climate Change Leadership 2018 que visa a implantação de boas práticas ambientais, e no âmbito do qual, fizemos uma série de ações: trocámos a nossa frota de camiões com ganhos enormes na redução do consumo de combustível e de emissão de gases nocivos. Substituímos uma viatura a diesel por uma 100% elétrica e trocámos os compressores de ar, o permitiu 30% de ganhos em consumo de energia. Investimos na renovação de toda a luminária da fábrica e realizámos uma ação de reflorestação, com toda a equipa Monchique, de 90 árvores autóctones numa zona muito fustigada pelos incêndios do verão passado, entre muitas outras iniciativas”, explica o diretor comercial e de marketing Henrique Prucha.

“A relação deficitária da nossa oferta em relação à procura do mercado pela nossa água será reequilibrada” – Sociedade da Água de Monchique

Com a renovação da linha de produção, os garrafões de 5 L foram repensados em termos estruturais e o responsável garante que será possível diminuir em 10% a gramagem do PET utilizado e, ao mesmo tempo, otimizar o desempenho do garrafão. “Atualmente, não existe nenhuma opção válida para a substituição do PET no grande consumo mas o setor está a trabalhar no sentido de encontrar soluções que diminuam a pegada ambiental”, explica, dando um exemplo de uma boa prática desenvolvida na Noruega e que gostaria de ver replicada em Portugal. “Na Noruega, 97% das garrafas são recicladas e sempre que o setor atinge os 95% da reciclagem, as empresas produtoras ficam isentas do imposto ambiental. O projeto não é assim tão antigo mas já leva oito anos de vantagem. Foram implantadas máquinas de recolha nos pontos de venda onde os consumidores devolvem as garrafas e é-lhes reembolsado o dinheiro da tara. Seria um excelente exemplo a seguirmos: é o mais eficiente a nível mundial.”

As embalagens da Sociedade Central de Cervejas (SCC), quer de vidro, quer de PET, são 100% recicláveis. Ao longo dos anos, a Água da Luso tem vindo a trabalhar para diminuir o impacto ambiental. “Reduzimos o plástico utilizado nas garrafas, bem como nos filmes das embalagens. Também os rótulos de papel que utilizamos são provenientes de florestas sustentáveis (certificação FSC). Além disso, disponibilizamos aos consumidores garrafas de vidro retornável, que estão disponíveis quer no canal Horeca, quer na Grande Distribuição”, explica Maria Oliveira, responsável de marketing de águas e refrigerantes da SCC.

“Para a Sumol+Compal, a redução de plástico e a sustentabilidade estão na ordem do dia, o que leva a empresa a promover a utilização sustentável da água, embalagens e energia”, vinca Filipe Guerreiro, marketing manager refrigerantes e águas Sumol+Compal para Portugal e Espanha. A empresa pauta a sua atividade por princípios como a otimização da utilização da água nas unidades industriais da empresa, a redução do consumo de energia e emissão de GEE (Gases do Efeito de Estufa), a garantia da existência de requisitos de ecodesign no desenvolvimento das embalagens, o aumento da incorporação de rPET e a promoção do aumento da taxa de recolha seletiva de resíduos de embalagem em Portugal. “A nossa Água Serra da Estrela é embalada numa embalagem que incorpora 25% de PET reciclável, contribuindo assim para uma cadeia de valor circular onde procuramos garantir uma redução consistente da pegada ambiental dos nossos produtos”, assinala o responsável.

Marcas próximas dos consumidores
A proximidade da Água das Caldas de Penacova passa por uma maior e melhor exposição no ponto de venda. “Isto inclui não apenas o espaço de exposição, mas também a qualidade da nossa imagem no ponto de venda – maior destaque da marca, embalagens de qualidade superior (por exemplo, no ano 2018, alterámos a asa do nosso garrafão 5L para uma asa confort, tornando o transporte do produto muito mais confortável para o consumidor)”, salienta Patrícia Saraiva, da direção comercial da empresa. A presença no digital acontece através do Facebook e do Instagram. “A proximidade com o consumidor nestes canais é muito importante e permite-nos passar mensagens relevantes e diferenciadoras sobre a nossa marca”, sublinha.

“Tomámos algumas opções estratégicas com o intuito de servir cada vez melhor os nossos clientes” – Água das Caldas de Penacova

No SBG, a proximidade entre as marcas e os consumidores acontece “em todos os pontos de contacto”, explica Maria Estarreja. “Dado que o consumidor está sempre online, é incontornável termos uma presença forte neste universo, através dos nossos próprios canais, mas também por meio de uma comunicação mais alargada às diferentes redes sociais e a outras plataformas digitais”, diz. A empresa tem marcas que vivem “no terreno” privilegiando diferentes canais de comercialização, onde se incluem eventos e iniciativas ao longo do ano.

O dinamismo nas redes sociais – Facebook, Instagram, Pinterest e Linkedin – caracterizam a Sociedade da Água de Monchique. “Os consumidores gostam de se sentir perto das marcas. E as redes sociais permitem-nos esta ligação direta e próxima”, foca Henrique Prucha. A presença junto dos consumidores é também uma aposta. “Estamos também envolvidos e presentes em determinadas iniciativas e eventos que consideramos que partilham de uma filosofia e de uma forma de atuar semelhante àquela que preconizamos.”

A Sumol+Compal também defende uma abordagem multicanal que integra os meios tradicionais, o digital e a visibilidade em loja. “Para as marcas serem próximas dos consumidores, têm que perceber quais os seus valores e as suas características físicas e lastro emocionais, cruzando com a leitura de tendências de mercado de forma a perceberem onde está a sua relevância”, afirma Filipe Guerreiro.

Para as marcas serem próximas dos consumidores, têm que perceber quais os seus valores e as suas características físicas e lastro emocionais” – Sumol+Compal

Também a SCC procura estar onde os clientes estão: no ponto de venda, seja na Grande Distribuição ou no canal Horeca, nas redes sociais e também nas maratonas “de forma a estar próxima de dezenas de milhares de participantes e seus familiares que anualmente participam nas provas do Maratona Clube de Portugal”, explica Maria Oliveira.

Ainda é possível inovar?
Apesar de ser uma frase comum, na verdade, a inovação já faz parte do ADN das empresas, e os consumidores parecem estar recetivos a experimentar novidades. Renovação de portefólios, novidades de gama e iniciativas adaptadas às necessidades dos consumidores integram hoje a estratégia das diferentes marcas. “Em Vitalis, vamos continuar a promover o bem-estar e um estilo de vida ativo aliado à prática desportiva, sempre sob a chancela do #MovimentoVitalis. Em Pedras, serão reforçadas as credenciais de naturalidade e a raridade da marca, ao mesmo tempo que vamos prosseguir com o nosso compromisso na área da responsabilidade social”, explica Maria Estarreja. Recentemente, o SBG anunciou uma iniciativa sem fins lucrativos, o projeto “Dar de Volta” que leva a que os consumidores se “juntem a Pedras para ajudar a proteger a natureza através de ideias, tempo ou apoio”.

O ano de 2019 é estratégico para o posicionamento da Sociedade da Água de Monchique, desde logo pelo investimento numa linha de produção nova e melhorias profundas numa das existentes, e pelas alterações ao packaging do produto, criando uma nova embalagem, “mais apelativa do ponto de vista estético”, diz Henrique Prucha. “É ainda nossa intenção voltar ao mercado do vidro de forma a dar resposta a uma antiga exigência dos nossos consumidores”, acrescenta.

A grande novidade da marca Luso para 2019 prende-se com a parceria de três anos realizada com o Maratona Clube de Portugal, através da qual passa a ser água oficial e patrocinadora, passando a integrar o calendário das maiores provas de corridas no nosso país. “Outra das novidades é a forma como a Água de Luso irá estar presente, convidando os participantes da Meia Maratona de Lisboa a plantar árvores na Serra do Bussaco, e contribuir para a reflorestação da Serra do Bussaco, onde nasce a Água de Luso. No total, prevemos a plantação de cerca de 35 mil árvores, uma por cada inscrição na prova”, assinala Maria Oliveira.

A Água das Caldas de Penacova vai introduzindo “constantes melhorias ao nível do packaging, adaptando-nos às necessidades dos clientes”, salienta Patrícia Saraiva.

Mais investimento, mais faturação
O dinamismo da categoria é convertido em percentagens que indicam bons resultados e metas otimistas por parte dos fabricantes. “A nossa ambição é a de conseguir manter o bom desempenho nos diferentes mercados em que operamos, nomeadamente em Portugal, através das nossas marcas mais fortes. As Águas engarrafadas são um dos nossos negócios core, com Pedras nas águas com gás, e Vitalis nas águas lisas, pelo que dão um contributo significativo nos resultados globais do grupo”, explica Maria Estarreja.

Além da evolução favorável na categoria de águas engarrafadas, também a valorização da mesma é atualmente uma realidade. “É uma categoria que foi muito desvalorizada ao longo do tempo e por quase todos os players nacionais. Creio que olhamos a água como um dado adquirido. Felizmente, esta tendência inverteu-se e, quer nas insígnias, quer em alguns produtores, existe uma preocupação em valorizar o produto”, defende Henrique Prucha. Para a Sociedade da Água de Monchique, 2019 será um ano histórico. “Com um investimento global de 7,6 milhões de euros, teremos condições de abraçar o 2.º semestre de 2019 com outra atitude. Este investimento vai permitir-nos reforçar a nossa quota de mercado, e ao mesmo tempo, aumentar a nossa presença em mercados internacionais, onde o nosso produto é altamente valorizado e reconhecido. A relação deficitária da nossa oferta em relação à procura do mercado pela nossa água será reequilibrada, o que nos permite estimar um aumento considerável na faturação”, salienta o diretor comercial e de marketing.

“O preço é uma variável relativa quando o consumidor valoriza a qualidade do produto oferecido” – Sociedade Central de Cervejas

A categoria de águas tem tido um impacto positivo no negócio da SCC, “fruto do crescimento de vendas que as marcas de águas têm consecutivamente registado”, explica Maria Oliveira, que sublinha a expetativa de que categoria continue a registar uma boa performance. “Em 2018, segundo dados da Nielsen, o nosso negócio de águas cresceu cerca de 4% em volume, enquanto que o mercado global nacional cresceu cerca de 2%”, partilha.

“Fechámos o ano 2018 com resultados bastante bons, tendo tido um crescimento de cerca de 8% na nossa marca Caldas de Penacova. Tomámos algumas opções estratégicas com o intuito de servir cada vez melhor os nossos clientes permitindo, em simultâneo, aumentar o número de clientes, mantendo sempre a premissa de atingir os objetivos a que nos propomos. Queremos crescer, mas garantindo sempre um serviço de excelência aos nossos clientes de sempre”, revela Patrícia Saraiva, antecipando um “ano excelente” em 2019 com a recuperação dos níveis de crescimento de dois dígitos que a empresa tem registado. “Até à data, os valores assim o indicam”, garante a responsável.

A Sumol+Compal não partilha dados como metas de faturação mas Filipe Guerreiro assinala que “o contributo águas para o volume de negócios em Portugal ronda os 10%”. O marketing manager salienta ainda que “o ano de 2018 fechou com saldo positivo” para as marcas de águas da empresa.

Como estratégias de posicionamento, o destaque vai para a marca Frize que, em 2018, reforçou mensagens como “água mineral gás 100% natural’ e a “origem Vila Flor, Trás-os-Montes”, algo que já não a empresa não fazia há muitos anos “e que teve um grande impacto no consumidor português”. Para este ano, a aposta passa por reforçar esta mensagem de naturalidade assente no pilar água/origem. “Entretanto, estamos a entrar no pré-Verão, época por excelência de lançamentos das novidades do ano. A seu tempo, divulgaremos as nossas novidades”, antecipa o marketing manager. Os objetivos são bem claros: “reforçar a liderança de águas com gás com sabor e afirmar a nossa marca na categoria de águas com gás sem sabor [em ambas, com Frize]. Toda a nossa estratégia continuará a estar assente na aposta na naturalidade em ambas as categorias. A marca Água Serra da Estrela, mais forte em Horeca que em retalho alimentar conseguiu crescer em ambos os canais, numa categoria que está dinâmica”, destaca Filipe Guerreiro.

Os dados apontam para um crescimento do setor com a tendência portuguesa a seguir os passos dados a nível mundial. Esperam-se, por isso, anos promissores para a categoria de águas nos diferentes canais com novos desafios para as marcas que têm de saber diferenciar-se e manter a confiança de consumidores mais experimentalistas e melhor informados.

Patrícia Saraiva, da direção comercial da Águas Caldas de Penacova é determinada ao responder que a marca não tem por hábito fazer ações promocionais. “Entrámos no mercado há 20 anos, com uma estratégia de preço acessível e uma qualidade superior. Foi esta estratégia que nos permitiu alcançar o patamar em que estamos, onde somos a marca mais vendida em Portugal (em volume)”, defende.

Também Maria Estarreja, do Super Bock Group defende que marcas como “Pedras e Vitalis são reconhecidas pela qualidade e credenciais únicas, o que aporta valor a cada uma e permita que haja fidelização no momento da compra”. No entanto, a responsável afirma que esta categoria, tal como a globalidade de produtos de grande consumo, reage a promoções nos pontos de venda.

Henrique Prucha, da Sociedade da Água de Monchique é claro: “quando a marca não opta pelo caminho do preço, valoriza-se e consegue comunicar as suas vantagens competitivas, tornando-se muito menos elástica. Temos tido o respeito da Grande Distribuição pelo caminho que optámos e os resultados estão à vista”. A empresa identificou os seus objetivos e desde há cinco anos que elegeu como eixo vital, a aposta na informação. “Não acreditamos em variações constantes nos preços dos produtos”, assinala.

Por esta ser uma categoria essencial à vida dos portugueses, devido às características associadas à hidratação, Maria Oliveira, da Sociedade Central de Cervejas, considera que se tem assistido a um aumento do valor da categoria sobretudo nos segmentos onde há mais propostas de inovação. “As escolhas dentro da categoria são mais influenciadas pelo fator preço e pela atividade promocional na Grande Distribuição. No entanto, o preço é uma variável relativa quando o consumidor valoriza a qualidade do produto oferecido”, defende.

Também a Sumol+Compal acredita na notoriedade das suas marcas e na combinação de vários fatores para a decisão do consumidor, como a comunicação, a inovação, a visibilidade em loja, a política de preços e promoções adequadas ao valor das marcas. “Tudo isto tem contribuído para que as marcas Frize e Água Serra da Estrela estejam no top of mind dos consumidores, garantindo a sua preferência e constituindo-se como referências no momento da compra”, explica Filipe Guerreiro, que assume como principal desafio “encontrar o mix certo de preços, uma política promocional mas, acima de tudo, o valor intrínseco de produto/marca, tanto para os consumidores que nos escolhem, como para as marcas e os seus parceiros de negócio”.