Direitos reservados A Kiabi tem apostado numa experiência de compra omnicanal, com a nova app como peça central da sua transformação digital. Em entrevista, Mirko Peloso, Head of Marketing & Digital em Espanha e Portugal, destaca a integração entre canais, a personalização com IA e os meios de pagamento como fatores-chave para uma jornada fluida e fidelizadora. O maior desafio? Garantir que todos os sistemas — do stock ao pós-venda — funcionem em tempo real, exigindo não só mudanças tecnológicas, mas também culturais nas equipas.
Como foi concebido o processo de compra ideal para o cliente da Kiabi? Quais os pontos de contacto considerados mais críticos?
A Kiabi é uma marca francesa que aposta numa moda responsável, de qualidade, pensada para acompanhar as pessoas no seu dia a dia e em todas as fases da sua vida. Em Portugal, já estamos há 15 anos a crescer com os nossos clientes, mantendo o compromisso com a proximidade, acessibilidade e confiança.
Desde o início, tivemos uma ideia muito clara: queremos que os nossos clientes possam comprar onde, quando e como quiserem. Para desenhar esse processo de compra ideal, começámos por ouvi-los e observar os seus hábitos. Compreendemos que cada ponto de contacto — seja em loja física, no site, na app ou através do serviço de apoio ao cliente — teria de estar perfeitamente interligado. Demos especial atenção à facilidade na recolha em loja, nas devoluções entre canais e à navegação no nosso site ou app, que queríamos que fosse tão intuitiva como visitar uma das nossas lojas.
Quais foram os maiores desafios na integração dos canais físicos e digitais?
Sem dúvida, o maior desafio foi garantir que todos os sistemas “falavam a mesma língua”, em tempo real. Desde o stock ao serviço pós-venda, passando pelo programa de fidelização, tudo tinha de estar sincronizado para que o cliente não sentisse qualquer diferença entre um canal e outro. Isto exigiu não só alterações tecnológicas, mas também mudanças culturais dentro das nossas equipas.
A Kiabi anunciou recentemente o lançamento da nova aplicação, com o objetivo de reforçar uma jornada de compra mais fluida. Que funcionalidades oferece este novo canal?
A nova app foi concebida para ser um verdadeiro companheiro de compras. Permite pesquisar produtos de forma intuitiva, digitalizar etiquetas nas lojas para ver mais detalhes ou disponibilidade, criar listas de favoritos, consultar o stock em tempo real e gerir compras e devoluções de forma muito ágil. Além disso, integra o nosso programa de fidelização, tornando tudo mais acessível e à mão.
Como está a decorrer a implementação e qual tem sido a resposta dos clientes?
Estamos muito satisfeitos, porque a receção tem sido extremamente positiva. A cada semana, vemos crescer o número de downloads e, mais importante ainda, o nível de interação dentro da app. Os clientes valorizam sobretudo a rapidez e a facilidade em localizar produtos e gerir os seus pedidos. O lançamento foi um verdadeiro sucesso: na primeira semana, chegámos ao top 5 das aplicações mais descarregadas tanto na Apple Store como na Google Play. Isso confirmou-nos o interesse real dos clientes e deu-nos um impulso muito forte para continuar a melhorar.
Como é que a Kiabi mede a satisfação ao longo do percurso do cliente, especialmente com esta nova aplicação?
Na verdade, medimos a satisfação de forma global, ao longo de toda a jornada do cliente, e não apenas na app. Utilizamos ferramentas como inquéritos pós-compra, tanto em loja como no online, e o NPS (Net Promoter Score), que nos dá uma visão clara de como os clientes avaliam a sua experiência geral. A isso juntamos as classificações nas app stores, os comentários que recebemos diretamente em loja ou através do apoio ao cliente, bem como a análise de comportamento nos nossos canais digitais — o que fazem, quanto tempo permanecem, onde encontram obstáculos… Tudo isso permite-nos ter uma visão muito completa e, acima de tudo, reagir rapidamente. O objetivo é melhorar continuamente, sempre com base no que os próprios clientes nos dizem, com palavras ou ações.
O assistente inteligente de tamanhos já tem impacto nas devoluções ou nas trocas de produtos?
Ainda é cedo para tirar conclusões definitivas, mas já começamos a notar uma tendência positiva. Os clientes demonstram sentir-se mais confiantes na escolha do tamanho, o que sem dúvida melhora a experiência de compra desde o início. Além disso, esta é uma funcionalidade que está totalmente alinhada com o nosso compromisso de tornar o processo de compra mais eficiente e sustentável. Vamos continuar a acompanhar a sua evolução, mas as primeiras impressões são muito encorajadoras. E se esta tendência se confirmar, terá também um impacto ambiental positivo: menos devoluções significam menos transporte e menos emissões, algo que está muito alinhado com um dos nossos grandes objetivos para 2035 — reduzir a nossa pegada de carbono e caminhar para uma moda mais responsável.
A funcionalidade de stock em tempo real tem contribuído para melhorar a gestão de inventário ou a experiência nas lojas físicas?
Esta funcionalidade foi pensada principalmente para facilitar a vida do cliente. Poder verificar a disponibilidade de um produto na loja mais próxima, a partir de casa, dá-lhes muito mais autonomia e melhora a experiência de compra. Não foi concebida como uma ferramenta de gestão interna, mas sim como um serviço orientado para tornar o percurso do cliente mais prático, fluido e ligado ao ambiente físico.
Que meios de pagamento estão atualmente disponíveis para os clientes da Kiabi?
Em Portugal, oferecemos várias opções de pagamento, sempre com foco na comodidade e segurança. Os clientes podem pagar com cartão bancário — Visa ou Mastercard —, através do PayPal, com MB WAY (cada vez mais utilizado), ou através de referência Multibanco. Também disponibilizamos Apple Pay e Google Pay, que têm ganhado destaque pela sua rapidez e simplicidade. Tanto na loja física como no online, procuramos adaptar-nos aos hábitos de pagamento locais, para que o processo seja o mais fácil possível.
A Kiabi vê os meios de pagamento como uma ferramenta de fidelização? Estão a considerar novas opções?
Sim, sem dúvida. Acreditamos que oferecer meios de pagamento rápidos, seguros e cómodos é uma parte essencial da experiência de compra — e, por isso, uma ferramenta importante de fidelização. Estamos a explorar novas alternativas, como o pagamento fracionado ou diferido, bem como a integração de mais carteiras digitais, com o objetivo de nos adaptarmos cada vez melhor às necessidades e preferências dos nossos clientes.
Como se alinha esta nova aplicação com a visão da Kiabi para 2025?
Apesar de a nossa visão de longo prazo estar centrada em 2035, a aplicação é um dos pilares fundamentais do plano de transformação digital em curso. É uma peça estratégica para avançarmos rumo a uma experiência cada vez mais personalizada, fluida e integrada. Com ela, queremos que comprar na Kiabi seja simples, útil e perfeitamente adaptado ao quotidiano dos nossos clientes, com o objetivo de lhes facilitar a vida.
Que papel terá a personalização na futura experiência do cliente? Estão a considerar o uso de Inteligência Artificial?
A personalização será essencial na experiência que estamos a construir para o futuro. Já utilizamos Inteligência Artificial para oferecer recomendações com base no comportamento e nas preferências individuais, e pretendemos continuar a aprofundar essa abordagem. Queremos que essa personalização esteja presente não só nos produtos sugeridos, mas também nas comunicações, nas ofertas e nas experiências, tanto online como nas lojas físicas. É um caminho no qual estamos profundamente empenhados e onde vemos um enorme potencial.
