As mulheres com idades compreendidas entre os 18 e os 34 anos funcionam como “educadoras e influenciadoras” das mulheres mais velhas no que diz respeito a maquilhagem. A conclusão é do estudo ‘Advanced Make-up Social Lab’, promovido pela L’Oréal Portugal em parceria com a NOVA Information Management School da Universidade Nova de Lisboa, que revela que este segmento (18-34 anos) representa 60% do valor da categoria de maquilhagem.
“Assistimos a uma inversão de papéis em que as filhas são agora as novas educadoras, responsáveis por explorar novos conceitos e produtos de beleza e de maquilhagem. Apresentam-nos às suas mães e tentam incentivá-las a inseri-los nas suas rotinas diárias. Muitas vezes, são as próprias filhas que ensinam as mães a maquilhar-se. Neste sentido, em termos de referências e inspirações, concluímos que os pilares fundamentais na iniciação da maquilhagem são as amigas e o Youtube e não a mãe”, revela o estudo sobre as suas principais conclusões.
De acordo com os resultados, esta geração de mulheres pretende ter um papel na sociedade totalmente diferente ao assumido pela geração anterior, demonstrando uma atitude mais positiva face à utilização de maquilhagem.
Para além disso, como indica o estudo, “a faculdade é um dos primeiros momentos em que as mais jovens despertam para a maquilhagem seguindo-se o mercado laboral. O contacto com outras pessoas, a necessidade de afirmação e de integração levam as mulheres a quererem ser mais femininas e a estar mais despertas para o mundo da beleza. Esta mudança comportamental das gerações mais novas deve-se essencialmente a um conjunto de fatores como ao aumento das viagens sobretudo para o estrangeiro, à migração para as grandes cidades, à entrada na faculdade e o consequente início no mercado de trabalho.”
Quando questionadas acerca do que as faz sentirem-se bonitas, a roupa, o cabelo e a maquilhagem são as respostas que surgem em primeiro lugar nesta geração, ao contrário faz mulheres mais velhas, cuja atitude em relação à beleza se centra em aspetos de ordem mais pessoa relacionados com a beleza anterior.
Segundo Inês Caldeira, Diretora Geral da L’Oréal Portugal, “sabemos que existem em Portugal alguns mitos em relação à maquilhagem que importa desmistificar porque influenciam o comportamento das mulheres e a consequente penetração destes produtos bem como a sua utilização. Com este estudo, cujo método utilizado é totalmente inovador e disruptivo, tivemos acesso a conclusões muito importantes quer para o setor da beleza quer para a nossa estratégia de marketing e que eram completamente desconhecidas. Por exemplo, este estudo mostra que existe junto das mulheres mais jovens um fator emocional muito forte associado ao ato da maquilhagem, que contribui para o aumento da auto-estima e para uma melhor integração da mulher nos vários ambientes – profissional e pessoal, uma atitude completamente distinta da verificada junto das mulheres com mais idade.”
Outra das conclusões do estudo promovido pela L’Oréal Portugal revela que o ato de maquilhar está associado a um sentimento de prazer e que o humor melhora quando a mulher se maquilha. “Apesar de existirem já outros estudos sobre o setor da beleza em Portugal, não existia um conhecimento aprofundado sobre os fatores que verdadeiramente influenciam a categoria da maquilhagem, concretamente junto da faixa etária mais jovem. Com o estudo ‘Advanced Make-up Social Lab’, pretendemos compreender melhor as atitudes, as perceções e as dimensões culturais face à utilização de maquilhagem da população universitária portuguesa; identificar possíveis caminhos para uma mudança de mentalidades e descobrir insights reveladores relativos às verdadeiras razões que conduzem a um nível de utilização inferior de maquilhagem comparativamente a outros países europeus”, conclui Inês Caldeira.
