A Conferência anual da APAN realizou-se na passada quinta-feira (14 de janeiro), dedicada à geração Millennials e aos desafios do marketing na era do digital. No fim das apresentações, ficou claro que “a falta de relevância de grande parte dos conteúdos comunicados pelas marcas parece ser consensual entre os vários profissionais da indústria da comunicação”, refere a organização.
Manuela Botelho, secretária-geral da APAN, refere que “a era do marketing digital exige uma enorme honestidade e genuinidade na comunicação com as pessoas. A conferência permitiu-nos perceber, de forma clara, que se por um lado é preciso que anunciantes e agências tenham mais coragem e assumam mais riscos, também precisam ter mais humildade tentando estar mais despertos para aquilo que verdadeiramente interessa às pessoas”.
Numa nota enviada às redações, a APAN explica que “as marcas estão a aprender sobre os novos padrões de consumo de media em Portugal, mas as formas de funcionar continuam basicamente as mesmas. Da mesma forma, agências de publicidade, publishers, agências de media e anunciantes continuam ainda a trabalhar em “silos”, em vez de se assumir uma lógica de integração e colaboração.”
Para além disso, ficou ainda em aberto uma questão: o que está realmente no centro da comunicação das marcas? Aquilo que é relevante para as pessoas ou o que as marcas lhes querem fazer passar? Patrícia Nabeto, Chief Development Officer (CDO) da Datatekin, moderou a conversa e defendeu que “é interessante refletir no caminho que as marcas terão de levar a cabo para passar de uma visão channel-centric para uma visão costumer-centric. Até porque, a visão 360º do consumidor é a única forma para apelar de forma eficaz a um consumidor hiper-connected, exigente e smart na forma como interage e/ou evita a publicidade”.
Esta mudança de paradigma foi reforçada por Stephan Loerke, diretor executivo da Federação Mundial de Anunciantes (WFA), que sublinhou a necessidade de uma “revolução cultural” nas empresas e que explicou que hoje a diferenciação das marcas já não se consegue através de um produto novo ou melhor. “A real diferenciação está nos valores e no propósito (purpose) da marca. Está naquilo que a marca defende e representa.”
As mudanças que o marketing digital exige estiveram ainda no centro das intervenções dos oradores internacionais presentes. Jon Wilkins, Executive Chairman da Karmarama, referiu que o marketing digital “requer mais sensibilidade e exige repensar forma e conteúdo. Quando estamos a ver anúncios na televisão há uma maior distância; quando estamos online torna-se muito mais pessoal e isso faz a diferença”.