iStock Um novo relatório da Deloitte, baseado num inquérito a 330 executivos globais do setor do retalho, concluiu que 2026 poderá ser um ponto de viragem para a indústria, exigindo maior capacidade de adaptação face a mudanças significativas no comércio, no envolvimento dos clientes e na disciplina operacional, com a inteligência artificial (IA) no centro dessas alterações.
A análise da Deloitte, realizada em 2025, apontou cinco dinâmicas que deverão moldar o setor no próximo ano: consumidores à procura de valor, IA no comércio, marketing e experiência do cliente, transformação da cadeia de abastecimento e robustez financeira.
Apesar de se prever uma desaceleração modesta do crescimento económico e uma pressão adicional no poder de compra em algumas regiões, 96% dos executivos acreditam que as receitas do setor irão crescer em 2026, e 81% esperam uma expansão das margens.
Segundo o inquérito, intitulado “2026 Retail Industry Outlook”, o otimismo dos especialistas é fundamentado na crença de que as poupanças de custos, os programas de eficiência e as iniciativas de produtividade trarão benefícios tangíveis. Este panorama é ainda reforçado pelo foco no crescimento, no cliente e nos investimentos em transformação digital e operacional.
- Consumidores à procura de valor: Uma mudança estrutural
Uma das principais tendências identificadas é a mudança para comportamentos de consumo focados no valor.
De acordo com a análise, realizada entre outubro e novembro de 2025, com a persistência das pressões financeiras, muitos consumidores estão a repensar os seus hábitos de compra, com 40% dos americanos a priorizarem escolhas mais conscientes em termos de custo.
Os executivos do setor afirmaram acreditar que esta mudança não é uma resposta temporária à inflação. Embora o preço continue a ser um fator decisivo, aspetos como qualidade, serviço ao cliente e confiança também estão a influenciar as decisões dos consumidores.
Para se manterem competitivos, 70% dos retalhistas planeiam expandir as suas ofertas de produtos a preços acessíveis, com os produtos de marca própria e as experiências personalizadas a ganhar destaque. As recomendações baseadas em IA deverão ser uma parte significativa deste esforço.
- IA no comércio: Da experimentação à execução
O papel da IA no setor retalhista está a expandir-se rapidamente, com a maioria dos retalhistas já a integrar a IA nas suas operações principais, sublinhou a Deloitte.
Até 2026, 68% dos executivos esperam implementar IA agente para atividades-chave nas suas empresas. A IA está a transformar o comércio eletrónico, com intermediários impulsionados por IA, como o ChatGPT, a representar 15-20% das referências de tráfego para alguns retalhistas.
Ainda segundo a análise, à medida que os agentes de IA se tornam mais proeminentes, os retalhistas devem garantir que os seus dados de produto sejam otimizados para a legibilidade da IA, para não perderem visibilidade junto dos consumidores. Aqueles que integrarem a IA nas funções principais da empresa e criarem ambientes capacitados por IA deverão obter uma vantagem competitiva.
- Marketing e experiência do cliente: A revolução da IA
A Deloitte enfatizou ainda que o marketing baseado em IA está prestes a redefinir o envolvimento com o cliente em 2026, uma vez que os retalhistas estão já a investir em ferramentas de hiperpersonalização, automação criativa e inteligência de audiência, com 67% dos executivos a esperar utilizar a IA para personalização no próximo ano.
As redes de media retalhista estão também a emergir como um motor significativo de receitas, com 88% dos executivos a anteciparem que serão cruciais para a rentabilidade. A transição para o marketing interno, habilitado por IA, exigirá que os retalhistas desenvolvam as capacidades necessárias para explorar os dados, aumentar a agilidade do marketing e personalizar a jornada do cliente em grande escala, frisou o relatório.
- Transformação da cadeia de abastecimento: Construir resiliência
Em resposta ao aumento dos custos e às incertezas do comércio global, 95% dos executivos preveem custos mais elevados em 2026. Os retalhistas estão a focar-se na transformação das suas cadeias de abastecimento para garantir resiliência, com 66% a planearem reestruturar as suas operações, através de medidas como a nacionalização, a proximidade e a diversificação da sua base de fornecedores.
De acordo com o relatório, a IA já desempenha um papel importante na melhoria da visibilidade da cadeia de abastecimento, com 30% dos retalhistas a utilizar IA, e espera-se que este número suba para 41% no próximo ano.
Assim, a análise enalteceu que os retalhistas que priorizarem os investimentos em IA nas suas cadeias de abastecimento deverão ver retornos positivos e conseguirão gerir melhor os desafios do próximo ano.
- Fortaleza financeira: Gestão de margens e disciplina de custos
Com o aumento dos custos e a pressão para manter a rentabilidade, os retalhistas estão a focar-se na gestão das margens e na disciplina de custos, frisou a empresa.
Segundo a Deloitte, 82% dos executivos preveem um aumento das margens em 2026, apesar do aumento das despesas, e muitos estão a planear estratégias como ajustar a combinação de produtos e implementar preços dinâmicos para contrabalançar os custos mais elevados.
Os retalhistas também estão a ajustar as suas prioridades de investimento e alocação de capital para garantir a rentabilidade, enfatizou o relatório, que avançou ainda que uma abordagem disciplinada na gestão dos custos, enquanto se diversificam as fontes de receita através de marcas próprias de maior margem e programas de fidelização, será crucial para sustentar o crescimento.
Uma ‘nova era’ para 2026
De acordo com a Deloitte, à medida que os retalhistas enfrentam esses desafios, a capacidade de adaptação e inovação será fundamental para o sucesso e, embora as estratégias tradicionais continuem a ser vitais, 2026 exigirá um foco renovado na IA, nas experiências personalizadas, nas cadeias de abastecimento resilientes e na disciplina financeira.
A empresa sublinhou ainda que os líderes do setor que abraçarem a adaptabilidade como uma vantagem estratégica e investirem nas tecnologias adequadas provavelmente liderarão o caminho na construção do futuro da indústria retalhista.
Assim, a consultora enalteceu que a próxima era do retalho está prestes a começar, e aqueles que se focarem no valor, na inovação e no envolvimento do consumidor estarão em boa posição para prosperar.
