A indústria de luxo tem sido historicamente caracterizada por uma estratégia de produção e distribuição muito controlada, em total oposição à indústria de bens de consumo, a qual cedo aderiu às possibilidades geradas por supply chains globais, pelo crescimento das economias emergentes e pela desmaterialização dos canais de comunicação e venda ao consumidor.
A indústria do luxo chegou a parecer caminhar para a irrelevância e, embora nunca tenha sido anunciada a sua morte, na década passada o seu crescimento não ocorreu ao ritmo esperado e o gap tecnológico e social entre o mundo do luxo e o resto do mundo parecia aumentar a cada ano.
Mas como poderiam as empresas de comércio de produtos de luxo reverter esta tendência sem perder aquilo que as caracterizava e valorizava até aqui? Como poderiam catapultar as suas marcas e experiências para o século XXI sem colocar em causa o sentimento de exclusividade indispensável à sua essência? Seria possível manter a sensação de intimidade da marca se esta estivesse visível e acessível em todas as geografias e canais de venda?
Identificamos quatro máximas que as empresas com maior sucesso têm vindo a seguir para manter este equilíbrio.
Criar desejo pela marca e cumprir. Sempre. “People Will Stare. Make it Worth their while” (Harry Winston). A elevadíssima exposição que cada um de nós tem hoje a mensagens publicitárias (mais de 600 por dia, segundo alguns estudos) gera em nós a ideia que, independentemente da respectiva capacidade financeira, podemos aceder e desfrutar de qualquer tipo de bem, originado um sentido aspiracional junto dos consumidores. Para ir de encontro a essa aspiração e à expectativa associada à sua marca, as empresas de luxo necessitam interagir com os seus clientes, captar a sua atenção e suscitar-lhes a vontade intrínseca de adquirir um bem ou serviço não só pela marca, mas também pela experiência e vivência que a ela vem associada, cumprindo consistentemente a promessa dada ao consumidor. Este é um desafio tremendo e de repercussões elevadas a nível de processos produtivos e cadeia de abastecimento, em particular para empresas com um footprint global.
Não temer a intimidade com os consumidores. As redes sociais criam possibilidades de interacção entre marcas e consumidores. A capacidade de estabelecer uma ligação com o consumidor tem sido amplamente endereçada por novas formas de contacto, mais dinâmicas e bilaterais. Um exemplo de que gosto particularmente, mencionado no Global Powers of Luxury Goods da Deloitte, é o do “Project Runaway” (1ª época em 2004, actualmente na 13ª) e que contou no seu elenco até à 10ª época com o designer de alta-costura, Michael Kors, o mesmo que lançou em 1 Novembro de 2013 a primeira campanha publicitária na aplicação Instagram, multiplicando os seguidores da marca por dezasseis.
Ultra-personalizar. O social media veio abrir portas a um novo mundo, de formatos inovadores e personalizáveis que permitem a prestação de um serviço ao consumidor distintivo e ajustado aos valores de cada marca. Os websites estão cada vez mais elaborados, disponibilizando serviços, clareza de preços e oferta e permitindo, especialmente no caso das marcas de luxo, adaptar os seus artigos a cada consumidor individual, fazendo-os sentir especiais e únicos. O serviço da “Mon Monogram”, prestado pela Louis Vuitton, é um exemplo interessante, ao disponibilizar aos seus clientes em qualquer parte do globo, a qualquer altura, a possibilidade de personalizar uma das suas icónicas malas inserindo monogramas com o nome do cliente, tudo em ambiente web.
Testar selectivamente com linhas mais acessíveis. Outras iniciativas visam alcançar as massas através da elaboração de colecções limitadas em redes de retalho de fast fashion, despertando um awareness nas massas ávidas de grandes nomes de luxo, potenciando as vendas e tornando as marcas dos designers mais acessíveis ao consumidor comum, traduzindo-se por vezes em campanhas virais na sociosfera. Um caso claro desta iniciativa foi a edição Karl Lagerfeld at H&M.
Será assim possível afirmar que a fronteira entre a indústria de luxo e a indústria de massas está ficar mais ténue? Será que a necessidade crescente do rápido consumo poderá tender à uniformização de canais e formatos usados?
Embora tenha sido concorrencialmente forçada à evolução e actualização do seu ambiente natural, tudo indica que mesmo com o movimento que se verifica de fast-fashion, fast-consuming, fast-loyalty,… fast- everything, a indústria de luxo deverá permanecer segura no seu pedestal de exclusividade.
