Nestlé, Mimosa e Continente são as marcas que os portugueses consideram mais relevantes. De acordo com o estudo ‘Meaningful Brands Portugal 2015’, do Havas Media Group, das 96 marcas analisadas, três quartos (74%) poderiam desaparecer sem a maioria das pessoas se importar.
De todas as marcas, a CP é a marca que mais cresceu em MBI de 2013 para 2015. É também a marca com quem as pessoas registam um maior envolvimento, logo seguida dos CTT e da TAP. Já a Google, Microsoft e EDP são as marcas que os consumidores declaram que mais contribuem para a qualidade de vida.
O estudo revela ainda que a maioria das pessoas não se importaria que 74% das 96 marcas analisadas desaparecessem e acreditam que apenas 30% das marcas melhoram a nossa qualidade de vida e bem-estar. “Estes resultados têm-se mantido estáveis nos últimos anos, demostrando a elevada desconexão entre as marcas e as pessoas. Traduzem a crescente incapacidade das marcas acompanharem a evolução das expectativas dos consumidores que, para além do simples usufruto do respetivo produto ou serviço, esperam hoje das marcas um conjunto de papéis muito mais alargado”, refere o Havas Media Group.
Na análise dos resultados das 63 marcas comuns (analisadas em Portugal em 2013 e 2015), verificou-se um aumento de valorização para o consumidor das dimensões Marketplace (produto) e Pessoais (sobretudo na importância do papel das marcas em termos do bem-estar físico e organizacional, assumindo estas um carácter facilitador da vida). Por outro lado, esse mesmo conjunto de marcas melhorou o seu desempenho percebido nas dimensões Marketplace e nas Coletivas (papel no investimento e crescimento da economia, imagem como empregador e transparência e ética).
Dos onze sectores analisados, aquele que é considerado mais relevante é o de transportes, logo seguido de alimentação, bens de consumo e media. É ainda de assinalar a grande subida do sector dos transportes, que em 2013 ocupava a quarta posição. À semelhança de 2012 e 2013, a alimentação e o retalho continuam a ser bem valorizados quanto à sua relevância. O setor considerado menos relevante é o sector Financeiro e Seguros, sendo também aqui onde se regista uma maior amplitude de resultados (diferença entre a marca com maior e pior MBI).
O que há em comum nas marcas mais relevantes em Portugal?
Rui Almeida, Data & Consumer Insights Director Havas Media Group, explica que “as marcas com melhores resultados em Portugal são aquelas que são capazes de acompanhar a importância das principais dimensões (que traduzem as expetativas dos consumidores), com uma boa performance percecionada nesses mesmos aspetos. São aquelas que compreendem a evolução das necessidades e dos valores dos consumidores e respondem à sua nova escassez – tempo, atenção, confiança – assumindo um papel alargado na vida das pessoas e das comunidades que ultrapassa em muito o benefício do produto. Estas marcas tornam-se imprescindíveis, não só pelo que representam, mas pelo propósito relevante que colocam em prática.”
