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Conferências DH: Promoções – não deixar nada para a sorte

Conferências DH: Promoções - não deixar nada para a sorte

Armando Mateus, managing partner da nexium Customer Solutions, especialista em gestão de categorias e shopper science, analisou o fator sorte na eficácia das promoções. 

Em clima de crise na Europa, a tendência natural das marcas é baixar preços e reforçar as suas promoções. Será uma boa estratégia? A eficiência de uma promoção depende! De analisar, analisar, analisar: clientes, categorias e a promoção em si. Para a pergunta: qual a promoção que melhor se adapta a cada cliente a resposta é, mais uma vez: depende; De a quem se destina a promoção, de quais os objetivos da promoção (incrementar rentabilidade ou aumentar a quota de mercado, por exemplo), do tipo de categoria.

Para sabê-lo, é preciso analisar. Idealmente dispondo da informação do fabricante, mas também do retalhista, mais ainda, de cada retalhista onde foi implementada a promoção. “Procuramos que os dados de sell out de cada categoria sejam partilhados. As melhores análises são feitas com os inputs do analista, do fabricante e dos retalhistas”, afirmou Armando Mateus. Nem sempre é possível e também é possível fazer a análise a partir dos dados de sell in. O essencial para a avaliação de uma campanha promocional é uma análise cuidadosa de todas as variáveis para chegar à informação que se pretende: a eficiência da promoção, que se obtém dividindo o valor das vendas incrementais (ou seja, as que não seriam feitas se não existisse a promoção em causa) pelo valor das vendas promocionais.

 

É preciso comparar resultados, por exemplo com o desempenho noutros países, avaliar a provável redução de vendas pós-campanha, verificar se o aumento de vendas da marca alvo da promoção não canibalizou as vendas de outras marcas da empresa, em suma, cruzar dados. “É crucial analisar para tomar decisões. Só depois de avaliarmos o passado podemos definir o plano promocional futuro”, afirmou Armando Mateus. Por isso, “não deixem as vossas promoções nas mãos da sorte”.

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