Retalho

Paulo Sousa Marques, CEO da Toys’R’Us Espanha e Portugal: “É proibido não tocar”

Toys’R’Us aposta no omnicanal

Foi na loja da Península Ibérica da Toys’R’Us Espanha e Portugal que mais vende, no Centro Comercial Colombo, em Lisboa, que decorreu a entrevista a Paulo Sousa Marques.

Sete meses depois da aquisição da marca pela Green Swan, a estratégia é outra, a inovação é uma constante e a própria experiência do cliente vive uma nova fase. As crianças que visitam as lojas dos dois países podem (e devem) mexer e experimentar os produtos. Esta é apenas uma das muitas mudanças que já estão a revolucionar a atuação do retalhista no mercado.

O mês de agosto de 2018 marca a mudança da Toys’R’Us depois de muitas notícias que anunciavam o fecho das lojas em Portugal. Como tem sido a trajetória da empresa desde então?
Fecharam lojas nos EUA e em Inglaterra. Corríamos o risco de o mesmo acontecer em Portugal. Por isso, juntei-me com dois sócios e comprámos a Toys’R’Us através da Green Swan, a 17 de agosto de 2018.

Em janeiro de 2019, Maxy Toys, no mês seguinte, adquirimos a Bart Smith, e em março passado, a Intertoys [com este trajeto, a Green Swan torna-se o maior retalhista de brinquedos na Europa continental]. Estas aquisições fazem parte de uma estratégia de crescimento e do aumento do poder de compra que pretendemos ter. Neste momento, as quatro empresas totalizam mais de 360 lojas e mais de 500 milhões de euros de faturação.

“Este ano, esperamos faturar aproximadamente 180 milhões de euros”

E em Portugal, quantas lojas e colaboradores Toys’R’Us existem atualmente?
Temos 61 em Portugal e Espanha e mais de 1.300 colaboradores. No Natal, chegamos aos 3.000 empregados com contratos temporários.

No ano passado, houve um abrandamento da faturação fruto desta transição?
O mercado, no ano passado, caiu a nível ibérico, tal como aconteceu a nível europeu, provavelmente como resultado do facto de os fornecedores não terem investido em novos produtos nem em campanhas de publicidade agressivas. Como não se sabia o que ia acontecer com a Toys’R’Us, vivia-se muito na expetativa e não se arriscava.

Paralelamente, 2018 foi um mau ano de licenças, tivemos poucos filmes, e este ano, parece que vai ser excelente a esse nível porque teremos o lançamento do “Frozen 2”, do Rei Leão, e o último episódio do Star Wars, o que irá dar um novo impulso ao mercado. Quando há uma retração das licenças, o setor ressente-se. O merchandising de filmes e programas de televisão representa 25% do mercado total.

Paulo Sousa Marques, CEO da Toys”R”Us Espanha e Portugal - “É proibido não tocar”

Paulo Sousa Marques, Diretor Ibérico da Toys”R”Us //
Credit: Rodrigo Cabrita

Quais as metas de faturação para este ano?
Este ano, esperamos faturar aproximadamente 180 milhões de euros.

Que balanço que faz destes primeiros sete meses com uma nova gestão?
Não estamos nada arrependidos, foi uma excelente aposta. Quando agarrámos a empresa, foi preciso fazer uma mudança de cultura, de expetativas e da própria negociação. Vendemos muitíssimo bem e ganhámos quota de mercado a todos os nossos concorrentes no Natal, uma vez que 50% das vendas se concentra neste período e as últimas três semanas representam 1/3 da venda anual. Nesse sentido, o ano correu-nos muito bem apesar da instabilidade do início de 2018.

Nesta fase de transição, não houve necessidade de fechar lojas ou reduzir os recursos humanos?
Não, nós mantivemos a estrutura. A Toys’R’Us ibéria era historicamente uma boa empresa. O que aconteceu nos EUA não teve nada que ver com o que foi muito noticiado pelos jornais em que se afirmava que a Amazon e o Walmart destruíram a empresa. Na verdade, o que a destruiu foi um péssimo exemplo de gestão e o sobre-endividamento absurdo que impediu, durante doze anos, o investimento.

Na estrutura ibéria, não temos dívida bancária alguma, já não tínhamos, e temos uma empresa com um equity value de 113 milhões de euros.

Duas dezenas em 5 anos

Foi recentemente noticiada a previsão da aposta num novo software informático, na abertura de novas lojas e na renovação das atuais para o ano de 2019. Este processo já teve início?
Já está a acontecer. Vamos mudar todo o software da empresa porque a nossa loja online funciona bem ainda que tenhamos uma percentagem muito baixa de adesão em relação ao que gostaríamos precisamente porque o software não é o mais adequado. O online representa 19% das vendas em Espanha, e em Portugal, 18%, e nós ainda não estamos nesses valores. Temos claramente que fazer um esforço muito grande a esse nível para nos tornarmos bastante mais competitivos.

“Em Portugal, vamos seguramente abrir uma loja no verão. Será uma loja mais pequena, é um teste que queremos fazer, vai ter um novo layout e uma nova forma de comprar”

Em Portugal, vamos seguramente abrir uma loja no verão. Será uma loja mais pequena, é um teste que queremos fazer, vai ter um novo layout e uma nova forma de comprar. Estamos neste momento a realizar um grande estudo [com centenas de clientes, pais e crianças], sobre o nosso cliente, a forma como circula dentro das lojas, qual é a sua missão de compra, porque é que escolhe a Toys’R’Us em vez de optar por outros sítios, e com base nos resultados, vamos reestruturar toda a categorização e o layout de loja. Posteriormente, vamos transferir esse novo layout a todas as outras lojas, step by step, conforme formos fazendo remodelações.

Quanto representa o investimento na nova estratégia da empresa?
Desde que comprámos a empresa e durante quatro anos, o investimento rondará os 80 milhões de investimento, dos quais, uma parte muito significativa já está executada.

Na prática, o que vai mudar na loja online?
Dada a minha experiência de 27 anos nesta empresa, já conhecíamos todas as fraquezas e este era um dos aspetos que queríamos mudar. Uma das primeiras decisões que tomámos foi mesmo a mudança de software central e da loja online. Estamos a implementá-lo em tempo recorde e tudo indica que esteja concluído no final deste primeiro trimestre.

Paulo Sousa Marques, CEO da Toys”R”Us Espanha e Portugal - “É proibido não tocar”

Paulo Sousa Marques, Diretor Ibérico da Toys”R”Us // Credit: Rodrigo Cabrita

O site vai passar a funcionar em telemóveis, vai estar totalmente integrado com o nosso software de backoffice, vai permitir o click&collect para que os clientes possam comprar online e levantar na loja, e ainda drop ship para que os nossos fornecedores possam entregar diretamente aos clientes sem que o stock passe por nós. Temos 60 armazéns na Península Ibérica e vamos conseguir entregar encomendas aos clientes, em apenas duas horas, em alguns casos.

No que respeita a novas lojas, qual é a meta estabelecida para os próximos anos?
A nossa meta passa por abrir 20 lojas em cinco anos e isso depende muito do mercado imobiliário. Estamos ativamente à procura, e a negociar quatro lojas em Portugal neste momento, sendo uma delas a que irá abrir no próximo verão, e outras tantas, em Espanha.

Como avalia a evolução deste mercado em Portugal atualmente?
O mercado em Portugal continua a subir, de forma tímida, a cerca de 2% ao ano, que resulta sobretudo de nos estarmos a aproximar do consumo médio europeu de brinquedos. A expetativa para os próximos anos é um simultâneo crescimento da quota online a 1% a 1,5% ao ano.

O mundo do brinquedo tem três grandes alturas: em março, começam os grandes lançamentos do ano; em junho, julho, entra uma nova vaga, e em setembro / outubro, temos a última fase de lançamentos.

Do “não mexer” para o “tens de mexer”

Os clientes continuam a gostar de ver os produtos nas lojas físicas?
Uma das coisas que mudámos foi precisamente a exposição dos nossos produtos. Anteriormente, estavam dentro das caixas pois essa era uma normativa norte-americana. Agora, é proibido não tocar. Queremos que se experimente dentro da loja, o que constitui uma diferença brutal em relação ao que se passava anteriormente. Os pais ainda nem estão com esse mindset mas nós agora queremos mesmo que as crianças mexam nos produtos. Passámos do “não mexer” para o “tens de mexer”.

Fazemos demonstrações de produto dentro da loja porque queremos que a visita dos clientes se torne numa boa experiência de compra. Começámos por abrir uma loja em Madrid, no Centro Comercial Islazul, em setembro passado, onde algumas destas mudanças já estavam todas refletidas, e graças ao impacto que as mesmas tiveram, logo em outubro, já as tínhamos nas 60 lojas. Uma das grandes diferenças é que agora não precisamos de perguntar aos EUA se podemos implementar alguma mudança. Se se decide no Board em Madrid, fica decidido para a Península Ibérica e começamos a executar no mesmo dia. Não temos de esperar três meses para começar a implementar.

Criámos várias categorias novas, como por exemplo, a Friky Zone que tem tido resultados fantásticos e é uma zona para kids adults, jovens adultos que normalmente têm rendimentos elevados mas ainda gostam de jogar. Contamos ainda com uma nova zona dedicada a clubes de futebol, e como foi bem sucedida em Portugal, começámos a implementar nas lojas espanholas com clubes espanhóis. Surgiu uma nova categoria em março – urban mobility – que está relacionada com overboards, patins elétricos, trotinetes, entre outros.

Paulo Sousa Marques, CEO da Toys”R”Us Espanha e Portugal - “É proibido não tocar”

Paulo Sousa Marques, Diretor Ibérico da Toys”R”Us //
Credit: Rodrigo Cabrita

Quais os principais concorrentes atualmente?
Aqui em Portugal, são sobretudo os hipermercados e o El Corte Inglés. Fazemos atualmente shopping de preços regulares com a nossa concorrência [eletronicamente, todas as semanas, e fisicamente, todos os meses]. Temos preços iguais em todo o país e só assim faz sentido.

Qual o impacto da atividade promocional nas vendas?
Fazemos promoções todos os meses. Em janeiro, nos saldos; em março, com a categoria de outdoors e de bebé e estamos sistematicamente com atividade promocional. O cliente é muito sensível ao efeito promoção.

Os clientes da marca estão fidelizados?
Nós mantivemos a marca sobretudo pela fidelização. Temos uma notoriedade muito alta no mercado das crianças, e um pouco mais baixa, no dos pais, mas ainda assim, relevante. Quando se fala de brinquedos em Portugal, o top of mind é normalmente Toys’R’Us. Não fazia sentido para nós mudar a marca.

O que representa a abertura de novas lojas no que respeita aos recursos humanos?
Cada nova loja pode ter cerca de 30 pessoas novas. Esse valor duplica na altura do Natal.

As novas lojas serão mais pequenas. O que levou a essa decisão de diminuir o espaço das mesmas?
A nossa visão é a de que “se a vida é para ser feliz, nós temos de fazer parte dessa felicidade”. O retirar os brinquedos das caixas é um caminho para aumentar a felicidade dos clientes e para melhorar a proximidade com os mesmos. Vamos ter lojas no centro da cidade com o intuito de aumentar a conveniência a quem nos procura. Lojas no centro da cidade não podem ter a mesma dimensão de outras pelos custos que têm.

“A nossa meta passa por abrir 20 lojas em cinco anos e isso depende muito do mercado imobiliário”

Como tem sido a presença no digital e a aposta nas redes sociais?
Uma das grandes mudanças que introduzimos com a nossa entrada foi a forte presença nas redes sociais, nomeadamente, Facebook e Instagram. Esta era uma aposta indispensável e constitui uma óbvia alavanca das compras online.

A Toys’R’Us praticamente não tinha iniciativas com bloggers, vloggers e influencers, e hoje em dia, é uma força chave na nossa estratégia. Queremos mostrar às pessoas que estamos a mudar e achamos que achamos que essa é uma forma diferente e forte de fazer esse statement. Os miúdos vivem no mundo digital e nós estamos a mudar-nos para lá por esse mesmo motivo.

As crianças são boas embaixadoras da marca?
Sobretudo, vão tornar-se boas embaixadoras da marca devido ao trabalho que estamos a fazer. Vamos começar este mês a fazer festas de aniversário, dentro e fora das lojas. Vamos alugar brinquedos para a realização de festas temáticas em casa das pessoas, já temos um site específico para isso e já recebemos as primeiras inscrições.

Estamos ainda a preparar a Toys’R’Us Academy, a arrancar no final do primeiro semestre, e pretendemos realizar workshops com temas tanto para pais, como para filhos porque queremos participar na educação das crianças.