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Estará o mercado a apostar no consumidor certo?

Estará o mercado a apostar no consumidor certo?

Há muito que se ouve falar nas mais diversas gerações e como estas impulsionam o consumo. Há a Geração X (1961 – 1981), a Geração Y ou Millennials (1982 – 1994) e a Geração Z (1995 – 2010) ou Centennials.

O mais recente estudo efetuado pela Kantar para a Centromarca, mostra que o grupo com maior crescimento populacional em Portugal são os séniores (maiores de 65 anos), que apresentam um crescimento para 22% na última década, sendo mesmo o segmento mais numeroso comparativamente aos 17% dos Millennials, revela a 7.ª edição do “Marcas+Consumidores”.

Esta realidade tem registado um crescendo desde 1950, quando a população sénior representava “somente” 7% dos 8,4 milhões de portugueses. Este valor tem crescido ao longo das últimas décadas, com a projeção da Kantar a apontar para que esta franja da população represente 26%, em 2028, 31%, em 2038, e 35%, em 2048, com a população portuguesa a conhecer gradualmente uma redução para dentro de 29 anos Portugal ter 9,3 milhões de habitantes (ver gráficos).

Em termos de consumo, a saúde determina grande parte das escolhas dos séniores, com questões ligadas à sustentabilidade, origem dos produtos e naturalidade a estarem no centro das maiores preocupações e marcarem as tendências no Grande Consumo em Portugal.

“Quando pensamos em targets do futuro, temos tendência para pensar nas gerações mais jovens”, salientou Marta Santos, Manufacturers Sector Director da Kantar, durante o encontro com a imprensa. “Porém, o grupo de maior crescimento populacional são os maiores de 65 anos ou séniores”, explicou.

A análise efetuada pela Kantar mostra ainda que o rendimento dos séniores cresceu em termos relativos muito mais do que no resto da população o que, unido à diminuição do número de pessoas que compõe os agregados familiares, faz com que o gasto per capita em bens de FMCG (Fast Moving Cinsumer Goods) seja quase o dobro do que nos lares com quatro ou mais integrantes. Na última década, quase mil milhões de euros nas categorias de FMCG mudaram de mãos no mercado português, ao passar das famílias com filhos para os reformados.

“A outra face da moeda são as famílias com filhos, que nestes dez anos deixaram de representar a maioria e passaram a ser menos de 45% da população”, acrescentou Marta Santos. Para a responsável, a conjugação de 54% da população em lares até dois integrantes, juntamente com a fragmentação do consumo, requer uma adequação do sortido que responda a esta nova realidade.

Esta realidade demonstra que os Millennials nem sempre são os agentes da mudança, referindo o estudo da Kantar que os séniores não são só o maior target populacional na atualidade, como irão continuar a ser, marcando tendências e dispostos a pagar mais.

Para Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca, “quer os fabricantes, quer os distribuidores, terão que dar uma crescente atenção a esta alteração da pirâmide demográfica sem nunca perder de vista os diferentes segmentos de consumidores e as suas especificidades ao nível de preferências ou de processo de compra”. O responsável pela Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca concluiu ainda que “isto não invalida que o segmento sénior deva merecer um foco especial a nível de produtos, de espaços ou de comunicação”.

Todos iguais, todos diferentes
A análise da Kantar veio demonstrar, igualmente, que nem todos os séniores são iguais. Nos lares com + 65 anos, os números indicam que 68,6% pertencem à “classe” dos “tradicionais”, 14% aos “avós para todos” e 17,3% aos “forever young”. Assim, enquanto os “tradicionais” têm tempo para cozinhar e gastam anualmente cerce de 2.200 euros em FMCG, os “avós para todos” gostam de se mimar e não se importam de pagar mais pela qualidade, sendo, também, os mais prudentes a experimentar produtos novos. Contudo, são os que mais gastam em FMCG, indicando os números da Kantar que o valor gasto anualmente ronda os 2.800 euros. Aproveitar a vida ao máximo é o mote dos “forever young” que “nunca têm tempo livre” e que se vão convertendo ao digital, admitido que “comprar online é a forma mais cómoda”.

No final, Pedro Pimentel admitiu que “o setor da cosmética foi, porventura, o que mais rapidamente e melhor se adaptou a esta nova realidade do consumidor sénior”. Por isso, o diretor-geral da Centromarca acredita que o mercado irá “ter uma comunicação mais preparada e adaptada para o target sénior”.