iStock A personalização continua a influenciar a relação entre marcas e consumidores, mas levanta exigências crescentes ao nível da gestão de dados. Segundo uma investigação da Attentive, empresa de tecnologia especializada em marketing digital personalizado, 93% dos consumidores afirmam que provavelmente continuarão a comprar de uma marca quando esta oferece experiências personalizadas.
O estudo, realizado junto de 1.050 consumidores nos Estados Unidos da América (EUA), Reino Unido e Austrália, indica que a maioria aceita práticas de personalização baseadas na sua interação direta com as marcas. Entre os exemplos estão alertas de reposição de stock para produtos visualizados e recomendações com base em compras anteriores.
Os consumidores também não demonstram oposição a ações de marketing personalizadas quando estas assentam em dados partilhados de forma explícita, como tamanho, estilo ou interesses. No entanto, a personalização considerada excessiva continua a ser um fator de rejeição. Dois em cada cinco inquiridos referem sentir-se desconfortáveis quando a comunicação sugere que a marca possui informação que nunca foi partilhada.
A Attentive, cuja atividade se centra no desenvolvimento de soluções de comunicação direta entre marcas e consumidores através de canais digitais, concluiu também que 71% dos consumidores já adotam medidas para proteger a sua privacidade, acima dos 64% registados no ano anterior. Entre os comportamentos mais comuns estão a desativação de cookies, a limitação do acesso de aplicações aos dados do telemóvel e as compras em modo anónimo.
Estas práticas refletem preocupações com segurança de dados, monitorização da navegação online, receção de mensagens sem consentimento e eventual partilha ou venda de informação por parte das empresas. Ainda assim, o interesse pela personalização mantém-se: mais de dois terços dos consumidores preocupados com a privacidade afirmam querer que as marcas aprendam os seus hábitos de compra ao longo do tempo.
No relatório, é referido que “os consumidores ainda querem relevância — só que em termos que eles entendam e possam controlar”, acrescentando que “as marcas têm assim o poder de personalizar de uma forma que respeite a privacidade do cliente e melhore a sua experiência”.
Os dados reforçam a necessidade de as empresas de retalho equilibrarem estratégias de personalização com práticas claras de gestão de dados, num contexto em que a relevância da experiência continua a ser um fator de fidelização, mas a confiança assume um peso crescente na decisão de compra.
