O marketing Business-to-Business (B2B) aborda, como o próprio nome indica, as ações de marketing efetuadas por empresas para empresas. Engloba ferramentas que, exigindo maior especialização dos intervenientes, permite também uma mais fácil avaliação do retorno do investimento. “Uma boa estratégia de marketing B2B deve ser sempre adaptada à realidade e ao orçamento de cada empresa”, para além de “atacar em várias frentes de forma profissional, agilizada e uniforme”, explica Frederico Rocha, diretor de comunicação da EDC, agência de comunicação que publicou um Manual de Marketing B2B. Neste são apontadas as cinco principais tendências para 2012: Content Marketing, conteúdos multimédia, redes sociais e outros novos canais digitais e ainda as media relations. Estas tendências entrecruzam-se e são muitas vezes complementares.
Content Marketing e conteúdos multimédia
Uma das tendências, que mais importância tem ganho, é o content marketing, ou seja, o desenvolvimento de conteúdos. Segundo Frederico Rocha, “se as empresas analisarem bem os atuais recursos e informações disponíveis internamente têm todas armas para se promover nomeadamente através da conceção de casos de estudos, manuais, tutorias, entre outros”.
A PHC, fabricante de software de gestão é um dos exemplos. Há uns anos foi criada a “comunidade PHC”, onde os parceiros podem conhecer novos materiais de marketing e obter formação. Sandra Fernandes, coordenadora de marketing, assinala que um dos casos de sucesso da PHC foi o lançamento do produto PHC FX, “totalmente online”.
Relacionados com o content marketing, estão os conteúdos multimédia. “O mercado quer ter acesso à mesma informação, em várias plataformas”. Com alguma facilidade, hoje é possível, criar “um vídeo ou um clip áudio sobre uma temática profissional, de forma acessível e visualizado por um público mais alargado”.
Uma das empresas que “usa e abusa” destas ferramentas é o Ávila Business Center, empresa de aluguer de espaços de escritórios físicos e virtuais. Produz vídeo podcasts mensais disponibilizados em diferentes canais (site, Youtube, iTunes), grava casos de estudo em vídeo que ficam disponíveis no site e em algumas redes sociais e atualiza regularmente um blog, explica Carlos Gonçalves, diretor-geral do Ávila Business Centers.
Carla Martins, diretora de Marketing da Chronopost refere que a empresa de transporte de encomendas utiliza vídeos e e-books, para além da newsletter enviada aos clientes, onde são incluídos testemunhos. Em 2012, a Chronopost vai reforçar a área de vídeos, sobretudo na vertente e sales training.
“As referências de clientes, bem como os vídeos com testemunhos, são um trunfo para qualquer organização”, explica Estela Viegas, marketing manager da IBM Portugal, pelo que a multinacional está a reformular esta ação. Os webcasts estão já a ser utilizados em pequenas ações-piloto permitindo seguir um evento online ou em diferido”, explica Estela Viegas. A Microsoft também recorre aos testemunhos de clientes.
Redes sociais e outros novos canais
“Em 2012, veremos o crescimento do número de empresas, cujos targets são maioritariamente o mercado profissional, a apostar nas redes sociais”, defende Frederico Rocha. Também os motores de busca se assumiram como um dos principais meios para encontrar um fornecedor ou um produto.
A PHC está presente nas principais redes sociais, que utiliza como “plataforma de comunicação de novidades, eventos e momentos internos da empresa”, lista Sandra Fernandes. Com a aposta numa nova gama de produtos Software as a Service (SaaS), a fabricante de software de gestão investiu na publicidade online. Este ano, “vamos criar uma estratégia específica de marketing digital, onde inserimos a produção de conteúdos para o online, redes sociais, Search Engine Optimization (SEO) e campanhas publicitárias”, avança.
O que nos transporta para a tendência seguinte, “as empresas devem explorar melhor os motores de busca, que devem ser considerados como um excelente canal de marketing. Isto é conseguido através da melhoria das suas técnicas de SEO ou de campanhas publicitárias bem planeadas nesses motores. Frederico Rocha acredita também que, em 2012, se registará um impulso no número de eventos online, como webinars, explica Frederico Rocha.
O Ávila Business Centers disponibiliza no seu blog vídeos e “demos”. É “um espaço agregador de informação que interage com o site e páginas no Facebook e no Twitter”, refere Carlos Gonçalves. Nas redes sociais, são publicadas notícias sobre a empresa, informação sobre workshops e conferências. “A nossa próxima conferência, em abril, será divulgada em direto via Live Stream nas redes sociais e no site”.
Estela Viegas explica que na IBM “temos vindo cada vez mais a apostar em ações digitais”. A responsável considera que a “web continua a ser uma das nossas ferramentas-chave mais produtivas e vamos testar proximamente um modelo de life chat para permitir uma maior interatividade entre a área comercial e os clientes empresariais”. A IBM está também a reforçar a sua presença nas redes sociais, com conteúdos locais e meios audiovisuais no Facebook, Twitter e Youtube.
A Microsoft usa transversalmente as ferramentas referidas: e-mailing, presença forte na Internet, vídeo case studies e redes sociais, como avança Patrícia Fernandes, responsável pelas Relações Públicas da Microsoft Portugal, que durante vários anos teve a seu cargo o marketing da companhia.
O SAS Portugal é fabricante de software de business intelligence. A empresa usa o marketing digital “para mostrar de forma segmentada as nossas soluções e as suas vantagens, divulgar eventos e novidades e criar fóruns de discussão”, explica Sofia Real, senior digital Marketing and Communications specialist do SAS Portugal. O SAS começou também a usar o LinkedIn, o Youtube e o Twitter para divulga soluções e eventos, como é o caso do SAS Fórum Portugal. No Youtube são publicados vídeos de testemunhos de clientes e parceiros.
Assessoria de imprensa
A última tendência apontada pela EDC é a assessoria de imprensa, que continuará a ser uma aposta importante, reforçada com o crescimento dos jornais e noticias online e blogues. A título de exemplo, a MRW, empresa de transportes urgentes, aposta na assessoria de imprensa e na comunicação, através da EDC, que lhe fornece um “projeto chave-na-mão graças à sua abordagem 360º”, explica Jorge Reis, diretor comercial da marca. É através da agência que chega a informação aos jornalistas e é também através dela que “consegue criar relações B2B que pretendemos com sucesso. Acreditamos que esta ferramenta é a nossa fórmula win to win”.
Integração
Uma boa estratégia de marketing B2B passa sempre por uma aposta equilibrada em várias frentes. “Todos os meios são complementares, devendo as empresas reger-se por uma máxima: a uniformidade”, defende Frederico Rocha.
A título de conclusão importa frisar, como explica Estelas Viegas, da IBM, que, para além de todas as novas ferramentas, “não podemos esquecer as iniciativas mais tradicionais, como os eventos, o e-mailing, o direct mailing e o telemarketing, que continuam a ser uma parte crítica e substancial do que se faz no marketing”.
Para Sandra Fernandes, “as empresas devem ter ferramentas que lhe permitam ter uma estratégia de comunicação integrada” E acrescenta, “as novas ferramentas não substituem as tradicionais e as campanhas devem integrar diversas ferramentas de forma consistente”.
Também Patrícia Fernandes defende que “no B2B a comunicação presencial ainda tem um grande peso, mas que a comunicação online começa a ter um peso progressivamente maior”. Contudo, conclui “mais importante que escolher os canais, a chave de sucesso de qualquer comunicação é a mensagem e o formato inovador em que é embrulhada”.
As cinco principais tendências de 2012
– Os compradores exigem conteúdos: faça-lhes a vontade
– O mercado exige experiência multimédia: mostre proatividade
– Os media sociais estão na berra: dê-lhes atenção
– Existem novos canais de marketing: explore-os
– A opinião do jornalista conta: comunique com ele
Fonte: Manual Marketing B2B (http://www.edc.pt/manual-b2b/)
