A Marktest, através do Departamento de Estudos para a Grande Distribuição, efectuou um estudo para a categoria de Telemóveis. Esta análise mostra alguns indicadores da referida categoria através de: Espaço ocupado no linear em centímetros, Inserções em folheto, e Perguntas qualitativas sobre o ponto de venda.
Os estudos da Marktest Retail utilizados foram o e- Foliotrack – Análise de Folhetos, e o Precise – Auditoria Ponto Venda, este último na vertente espaço de linear em cm’s e no módulo de perguntas qualitativas. A amostra utilizada no estudo Precise, para as recolhas de espaço, foram distribuídas por Portugal Continental, divididas entre Retalho Alimentar e Retalho Especializado. As medições de linear foram efectuadas em cm’s através da medição com fita métrica, tendo sido recolhido o espaço ocupado pelos operadores na categoria de Telemóveis, não sendo feita qualquer distinção por marca e/ou funcionalidade.
Gráfico Quota Espaço Telemóveis
Na medição de espaço em centímetros, verifica-se que para a categoria de telemóveis, são os Telemóveis de Operadoras que ocupam uma maior quota de espaço de linear (57,49%), em detrimento dos Telemóveis Livres (42,51%).
No entanto, quando analisamos o share of shelf por tipo de retalho, podemos concluir que no Retalho Alimentar apenas estão presente nos lineares os telemóveis de Operadoras. Por sua vez, no Retalho Especializado continuam a ser os telemóveis de Operadoras que detêm maior quota de linear (56,43%).
Retalho Alimentar:
Curiosamente o Intermarché é a única Insígnia onde não são comercializados telemóveis e os telemóveis da TMN apenas estão presentes nas lojas E.Leclerc. Como se pode observar são os telemóveis da Operadora Optimus que ocupam maior quota de espaço nos lineares das Insígnias do Retalho Alimentar, excepto Sonae onde é a operadora da própria insígnia (Continente Mobile) a deter maior share of shelf.
Fazendo uma análise semelhante para as Insígnias do Retalho Especializado, podemos concluir que os telemóveis livres ocupam maior quota de linear nas lojas Fnac (63,25%), Jumbo Box (27,34%), MediaMarkt (54,65%) e Worten (33,18%).A operadora que mais se destaca é a Vodafone, sendo a líder de share of shelf na Rádio Popular (33,49%). Através do módulo de perguntas qualitativas, foram auditadas algumas questões referentes ao Ponto de Venda, nomeadamente: A existência de espaços promocionais adicionais (ilhas, topos, expositores, etc); A existência de decoração de linear; A existência de promotora.
Gráfico Espaços Promocionais Gráfico Decoração Linear
Todas as operadoras possuem espaços promocionais extra, sendo que a Optimus apresenta um número superior de espaços promocionais, estando em 15 lojas. É, também, a Optimus a operadora com maior número de lojas onde foram verificadas decorações de linear (26,8%). A TMN é a segunda operadora com maior número de lojas com decorações de linear, apesar de ser a que menos apresenta espaços promocionais. Relativamente à existência de promotoras, esta situação só verificou em 2 lojas das 71 lojas recolhidas. No Jumbo Box Faro estava presente uma promotora da TMN e uma promotora da Vodafone, enquanto no Pão de Açúcar Box Amoreiras apenas existia uma promotora da Vodafone. Em termos de inserções em folheto, e através da plataforma e-Foliotrack, que reúne toda a informação sobre folhetos promocionais para o sector da Grande Distribuição, baseamos as nossas análises também em Telemóveis. Tendo em conta a categoria de Telecomunicações, podemos observar que é a sub-classe dos Telemóveis que se destaca em termos de inserções em folheto, seguida de acessórios para telemóveis. Analisando o número total de inserções em folheto, para igual período de 2011 e 2012, verifica-se uma diminuição de 14,9% do número de inserções para a categoria de Telemóveis.
Como se pode observar é a Samsung (35,22%), seguida da Nokia (33,58%) que detêm um maior Share of Voice no ano de 2011 e 2012. Por sua vez, a LG Electronics é a marca com maior queda de SOV face a 2011, passando de 11,04% para 4,93%. Através da análise de SOV de Características Especiais do Foliotrack, é possível obter informações adicionais às que constam nos descritivos dos produtos como, por exemplo, promoções. Tendo em conta a promoção de Descontos em Cartão, é igualmente a Samsung e a Nokia que se destacam, com 33 e 28 inserções respetivamente. Analisando o share of voice da categoria de telemóveis por Insignia, podemos destacar, em ambos os anos, a Worten Mobile (44,18%) e a MediaMarkt (15,82%). Curiosamente verificou-se este ano um aumento do número de inserções na Fnac (16 para 69) e na Staples (21 para 89). Ao invés, insignias como Continente Modelo e Continente Bom Dia não tiveram nenhuma inserção em folheto em 2012.
Observações Metodológicas
Precise – Auditoria Ponto Venda
A Marktest, através do serviço de auditoria no ponto de venda, Precise, pretende fazer face às necessidades das marcas em acompanhar políticas de preço, presença dos produtos e de acções promocionais, quotas de espaço de linear e outros que decorrem no ponto de venda. A frequência de recolha é efectuada em conformidade com as necessidades do cliente, bem como a selecção de lojas. A recolha de dados é efectuada com um PDA com software específico para a recolha de dados, sendo a identificação dos produtos efectuada através de leitor de código de barras. Módulos de Informação Recolhida: -Módulo Preço / Presença, Módulo Locais, Módulo Promoções, Módulo Merchandising, Módulo Espaço, Módulo Perguntas Qualitativas.
e-Foliotrack
O e-FolioTrack reúne numa plataforma on-line os folhetos dos principais retalhistas em Portugal em diversas áreas, desde o dia 1 de Janeiro de 2009. Os folhetos são um dos principais canais de comunicação entre os retalhistas e o consumidor final, sendo por isso alvo de grande investimento dentro deste sector de actividade. Normalmente, os produtos em folheto representam elevados incrementos nas vendas, pois trata-se de packs promocionais, produtos inovadores ou acções em preço directo, cartão ou talão.