Um gestor é confrontado hoje com dois grandes desafios: (1) aumentar a rentabilidade das operações com uma baixa generalizada dos preços e (2) diferenciar num contexto onde tudo é cada vez mais igual.
Não existem fórmulas mágicas, mas algumas mudanças de paradigma podem ajudar nesses objetivos. É essencial o foco no cliente; a regra de hoje não é arranjar clientes para os produtos que a empresa tem, mas sim que produtos (bens, serviços e conhecimento) o meu cliente precisa; dito de outra forma, não vendo produtos, satisfaço clientes.
No processo de foco no cliente, a adaptação das métricas da organização é essencial. Uma das mais utilizadas é o Customer Lifetime Value (CLV) (valor do cliente ao longo da vida). O princípio é simples: analisar a rentabilidade por cliente, não somente o volume de vendas. Consideramos cada cliente como uma unidade de rentabilidade; calculamos todas as receitas (por tipologia de produtos e serviços) que podemos realizar em cada ano e todos os custos relacionados com servir o cliente nesse tempo; obtemos os cash-flows (CF’s) anuais e atualizamos os CF’s à data presente; como resultado temos o quanto vale cada cliente hoje para a organização.
Uma vantagem do CLV é a de indicar em quais clientes deverá a empresa afetar os seus recursos e onde atuar para melhorar a rentabilidade de outros clientes. Um exemplo comum: O cliente A compra 1 Milhão de euros e o B, 900 mil. Contudo o B é mais rentável do que o A devido aos custos financeiros dos atrasos de pagamento do A. Outro aspecto importante, é a retenção de clientes, pois muitas vezes as empresas desenvolvem esforços para manter clientes (pouco rentáveis, com maiores volumes de vendas) e negligenciam outros (mais rentáveis, com menores vendas).
Pensar cliente é uma questão de redefinição do modelo de negócio. Há uma diferença muito grande entre gerir um CRM e conhecer clientes. Uma questão embaraçosa é comparar o tempo que gastamos com a análise da concorrência face ao tempo que investimos a analisar os nossos clientes. Quem nos sustenta são os clientes, não os concorrentes. Não podemos perder o foco.
Focar cliente com as métricas certas, permite uma maior produtividade dos recursos, a criação de mais valor para os clientes e, provavelmente, um aumento da receita. Em termos de diferenciação é fácil: um produto físico pode ser facilmente copiado, uma relação não. Já pensou nos seus clientes hoje?
Luís Raimundo Schwab
Docente do IPAM
coruja@sapo.pt
