Conferências DH

O consumo é emocional?

No passado dia 28 de junho, o Museu do Oriente recebeu a 11ª edição das Conferências DH, organizada pela revista Distribuição Hoje e pelo Grupo IFE. “Conquer by Emotion” foi o tema que serviu de mote a três apresentações e uma mesa redonda onde se falou de emoções e a forma como as marcas e os produtos influenciam emotivamente o consumidor. No total, estiveram presentes 256 pessoas. 

A tarde começou com a apresentação de Teresa Figueiredo, da KantarWorldpanel Portugal que traçou o panorama dos primeiros cinco meses do ano, “indicando que as emoções constituem uma variável incontornável na relação das marcas com os consumidores”. O ano de 2016 foi o melhor ano comparativamente aos últimos quatro, “em que a FMCG aumentou, quer em volume, quer em valor, o que já não acontecia há algum tempo”. Os frescos e o Home Care têm sido os principais impulsionadores após uma queda acentuada no trimestre homólogo do ano passado. “Cada compra é uma decisão, o momento de verdade”, e nesse sentido, a Kantar Worldpanel desenvolve o estudo Brand Footprint 2016, que revela quais as marcas mais consumidas por país, em todo o mundo. A Coca Cola é a marca mais escolhida pelos consumidores a nível mundial e a Mimosa, pelo quinto ano consecutivo, foi a escolha dos portugueses. O estudo revelou ainda “alguma estabilidade no ranking” e o relevante peso das promoções em Portugal.

Entrar na mente dos consumidores

José António Rousseau, presidente do Fórum do Consumo, foi o responsável pela segunda apresentação da tarde subordinada ao tema “Marcas sedutoras, produtos vencedores” começando por referir que a intensidade promocional duplicou nos últimos cinco anos. “O peso das promoções em Portugal é 40% acima da média europeia”, identificando uma obsessão dos portugueses em redor das promoções e destacando a preferência pelo desconto imediato. José António Rousseau referiu ainda “O Manifesto do Consumidor” com algumas informações úteis para os retalhistas, em que defende que o consumidor “é exigente, gosta de ser surpreendido e seduzido, exige fazer as suas compras onde e quando quer, tem o direito de ser informado e não ser enganado”, entre outros aspetos. O também docente universitário mostrou alguns exemplos práticos de experiências realizadas em vários países do mundo baseados na desmaterialização dos pontos de venda. “Os negócios iguais acabaram, os retalhistas precisam de apostar em negócios diferentes e terão de ser uma miscelânea de coisas: encenadores, atores, mestres de cerimónia, psicólogos e anfitriões. Há que receber o consumidor em nossa casa e entrar na mente e na pele dos consumidores”, referiu José António Rousseau. O consumo continuará “a ser a atividade económica mais popular do mundo” e o desafio de manter os consumidores satisfeitos “é uma tarefa difícil e complexa”.

Seguiu-se a apresentação: “Dez formas da publicidade envolver os destinatários”, da responsabilidade de Sónia Marques, Semioticista da Indiz. Além de apresentar alguns anúncios de marcas conhecidas em todo o mundo e de tentar perceber a forma como as mensagens subjacentes envolvem os seus destinatários, a oradora referiu que “os consumidores são muito ilógicos e emocionais, pensando-se que têm medo de campanhas criativas”. A publicidade caracteriza-se pela proximidade física, pelo envolvimento e pela familiaridade.

Confiar e acrescentar valor

Esta edição das Conferências DH terminou com uma mesa redonda moderada pelo Diretor Editorial da revista DISTRIBUIÇÃO HOJE, Filipe Gil, com a participação de Sílvia Rebelo, Responsável de Marketing de Águas e Refrigerantes da Sociedade Central de Cervejas (SCC); José António Rousseau, que voltou a participar na conferência; e Rita Tomé Duarte, responsável de negócio da Delta Q. Durante uma hora, debateram-se temas como o valor que os consumidores dão às marcas; de que forma é que a emoção pode fazer a diferença e como se pode contornar a infidelidade dos consumidores? Para Sílvia Rebelo, “as marcas dão confiança ao consumidor e vão ter sempre valor, ainda que seja difícil medi-lo”. Sílvia Rebelo aproveitou para falar das campanhas atuais de algumas das marcas da SCC, como a Luso. O primeiro impacto emocional surge com as histórias que as marcas contam. José António Rousseau reforçou que “os consumidores são cada vez mais infiéis” e que todos nós frequentamos todas as insígnias sem qualquer problema. “Cada vez consumimos mais consoante os momentos de consumo, originando comportamentos praticamente bipolares”, afirmou. E é ou não possível fidelizar? Tudo indica que sim. O presidente do Fórum do Consumo exemplificou esta realidade com a Apple, que fideliza consumidores através da qualidade, da imagem do próprio logótipo universal, entre outros. “As marcas com capacidade de seduzir são as que têm maior capacidade de sucesso”. O consumidor é hoje muito mais individualizado, o que torna mais desafiante a inovação. “É mais fácil copiar do que inovar”. O segredo está na capacidade de ser diferente.

À 11ª edição das Conferências DH seguiu-se a entrega dos prémios Masters da Distribuição, cuja lista de vencedores pode conhecer aqui.

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