Os estudos da Marktest utilizados foram o e- Foliotrack – Análise de Folhetos, e o Precise – Auditoria Ponto Venda, este último na vertente espaço de linear em cm’s.
A amostra utilizada no estudo Precise, para as recolhas de espaço, foram 115 lojas distribuídas por Portugal Continental, no canal Hipers, Supers e Discounts.
Este painel foi constituído por 29 lojas Continente, 12 Continente Modelo, 10 E’Leclerc, 9 Intermarché, 22 Jumbo, 2 Lidl, 8 Minipreço, 4 Pão de Açúcar e 19 Pingo Doce.
As medições de linear foram efetuadas em cm’s através da medição com fita métrica, tendo sido recolhido o espaço ocupado por marca de Natas no segmento UHT, não sendo efetuada qualquer distinção por funcionalidade e/ou formato.
Gráfico Quota Espaço Total Marcas
Na medição de espaço em cm´s identificamos que a marca com maior quota de espaço de linear é MDD com 29%, no entanto e contrariamente a outras categorias as restantes marcas analisadas apresentam valores bastante próximos, nomeadamente Mimosa com 24% e de seguida Parmalat que apresenta 23%.
Já a marca Ucal tem o share of shelf mais baixo, com apenas 1,75% do espaço ocupado nas lojas lidas.
Agrupando as lojas por Canal concluímos que se mantém a leitura anteriormente verificada com MDD em destaque nos principais canais, tendo apenas a exceção dos Supers onde é a Mimosa que detém uma maior quota de espaço com 30,36%.
Curiosamente a marca Ucal que apresentava o valor mais baixo no total do mercado, analisando por canal, destaca-se nas lojas Discount com um share of shelf superior a Agros e Gresso.
Gráfico Quota Espaço Total Marcas por Canal
Como lojas Hiper considerou-se as Insígnias Continente, Jumbo, Pão de Açúcar, El Corte Inglés e E’Leclerc; para Supers, temos Continente Modelo, Continente Bom Dia, Intermarché e Pingo doce; as lojas Dia e Lidl foram classificadas como Discounts. De referir que a classificação das insígnias pertencentes a cada canal poderá ser efetuada de acordo com as necessidades de cada cliente.
Fazendo uma análise por distribuidor/fabricante, observarmos que é na insígnia Continente onde todos têm a sua maior quota de espaço.
Ao analisarmos cada uma das marcas por insígnia, concluímos que Mimosa e Parmalat vão ao encontro do que verificámos na análise anterior, tendo a sua maior aposta no Continente; já as marcas Gresso, Agros e Ucal destacam-se nas lojas Jumbo.
A título de curiosidade, e através deste levantamento de espaço em cm’s, podemos dizer que das 115 lojas analisadas, o Jumbo Setúbal é o ponto de venda que tem o maior linear de Natas UHT com cerca de 15 metros, sendo que representam aproximadamente 12 prateleiras com exposição de produto.
Em termos de inserções em folheto, e através da plataforma e-Foliotrack, que reúne toda a informação sobre folhetos promocionais para o setor da Grande Distribuição, baseamos as nossas análises também para Natas UHT.
Avaliando as inserções em folheto, nos meses de janeiro e fevereiro, verificamos que existe um decréscimo de 61%, sendo que todas as marcas fizeram menos inserções em folheto em 2012.
Gráfico Share of Voice
A Parmalat ,que fez mais inserções em 2010 com 43% de Share of Voice, para 2011 e 2012 temos a Mimosa em destaque com 33% e 28%, respetivamente, verificando ainda que é a marca com uma maior evolução de SOV.
Em 2011 foram feitas 59 inserções em folheto na categoria de Natas UHT com promoção de Descontos em €, Desconto %, Leve X Pague Y, e Descontos Cartão, para este último a marca em destaque é a Parmalat com 6 inserções.
Se avaliarmos a presença de Natas UHT em capa de folheto detetamos que em 2011 apenas a Mimosa e a Marca Dia estiveram presentes.
A Mimosa destaca-se ainda como a marca com mais Destaques de Página, já a Parmalat esta em destaque nas campanhas em folheto inseridas em Espaço de Marca.
Observações Metodológicas
Precise – Auditoria Ponto Venda
A Marktest, através do serviço de auditoria no ponto de venda, Precise, pretende fazer face às necessidades das marcas em acompanhar políticas de preço, presença dos produtos e de ações promocionais, quotas de espaço de linear e outros que decorrem no ponto de venda. A frequência de recolha é efetuada em conformidade com as necessidades do cliente, bem como a seleção de lojas. A recolha de dados é efetuada com um PDA com software específico para a recolha de dados, sendo a identificação dos produtos efetuada através de leitor de código de barras. Módulos de Informação Recolhida: -Módulo Preço / Presença, Módulo Locais, Módulo Promoções, Módulo Merchandising, Módulo Espaço, Módulo Perguntas Qualitativas.
e-Foliotrack
O e-FolioTrack reúne numa plataforma on-line os folhetos dos principais retalhistas em Portugal em diversas áreas, desde o dia 1 de janeiro de 2009. Os folhetos são um dos principais canais de comunicação entre os retalhistas e o consumidor final, sendo por isso alvo de grande investimento dentro deste setor de atividade. Normalmente, os produtos em folheto representam elevados incrementos nas vendas, pois trata-se de packs promocionais, produtos inovadores ou ações em preço direto, cartão ou talão.
