A Massimo Dutti cita os espaços domésticos. A marca coloca mobiliário de casa nas suas lojas. Por exemplo, a marca inclui escrivaninhas, espreguiçadeiras, estantes e poltronas, apesar de não ser realista que alguém queira descansar ou trabalhar numa das suas lojas. Também adiciona artigos que costumam fazer parte dos troféus domésticos. Como as fotografias de pessoas, com planos médios, num registo de familiaridade que não é habitual na moda. As lojas Massimo Dutti são aconchegantes, por uso de tapetes e molduras, que baixam as portas, os arcos, as divisórias e as paredes. Como as lojas são rebaixadas, parecem mais diminutas.
As lojas Massimo Dutti fecham as áreas em diferentes zonas, oferecem mobiliário que abraça e envolve (como poltronas e sofás ) evitam o vazio e colocam objectos de decoração que fecham e limitam cada sub-área dentro das suas áreas. O que ganha a Massimo Dutti com estas citações às casas e aos espaços domésticos?
Conotações de pertença, durabilidade, segurança e permanência, tranquilidade e conforto.
Sim.
Repare, numa primeira leitura, as marcas de vestuário vivem da rápida obsolescência. Da moda. Como tal, seria de esperar que a Massimo Dutti veiculasse transitoriedade e não durabilidade e permanência.
Porque o fará?
Porque, repare, a marca vende clássicos e, como tal, vende as ideias de estabilidade e durabilidade. Está nos ciclos de média duração dos produtos e não nos ciclos curtos da moda. As suas lojas vendem “clássicos”, como a gabardine creme, o casaco piloto, a camisa branca, os fatos dos homens e as túnicas brancas, todas peças duradouras.
A marca, as montras, os acabamentos, as peças de decoração, os catálogos, as props., todas significam a mesma estabilidade. A Massimo Dutti é um exemplo de clareza graças à coerência entre a oferta de produto e as suas lojas.
Importa avaliar se as mensagens da exposição e dos espaços são congruentes com os valores da marca e com a linguagem dos seus bens.
