A Marktest, através do e-Foliotrack – Análise de Folhetos e Precise – Auditoria Ponto Venda da Marktest Retail, efetuou um estudo para a categoria de Mercearia Seca. Esta análise apresenta alguns indicadores da referida categoria através de: espaço ocupado no linear em cm’s, inserções em folheto. A amostra utilizada no estudo Precise, para as recolhas de espaço, num total de 115 lojas distribuídas por Portugal Continental, no canal Hipers, Supers e Discounts. As medições de linear foram efectuadas em cm’s através da medição com fita métrica, tendo sido recolhido o espaço ocupado por marcas de Arroz e Massas, fazendo distinção nos segmentos de Agulha e Esparguete, bem como, a medição de Outros Mercearia Seca (considerando Farinhas, Feijão e Grão Secos).
Na medição de espaço em cm’s, verifica-se que para a categoria de Mercearia Seca, Massa ocupa uma maior quota de espaço de linear (29%), comparativamente, com o segmento Arroz (24%). Esta tendência é também verificada na análise por insígnia, exceto nas insígnias Lidl e Pingo Doce onde o share of space de Arroz e Massas é muito próximo.
Gráfico Quota Espaço Marca Arroz
Verifica-se ainda que para as marcas de Arroz em análise, Ceifeira, com apenas 2%, é a marca que menos espaço ocupado no total da categoria. De realçar a forte presença das MDD no linear do Arroz, com uma quota de 22%, as restantes marcas apresentam valores muito próximos ou iguais. Ou seja, a crescente presença das MDD, é sem dúvida um factor a ter em conta, uma vez que é a única marca isolada a ocupar 1 / 4 do total do linear.
Agrupando as lojas por Canal conclui-se que as MDD têm maior share of shelf nas lojas Discount e Super. Já nos Hiper mantém-se a leitura verificada anteriormente; maior quota de espaço para Outras Marcas. As restantes marcas mantêm quotas de espaço semelhantes, destaque para a Caçarola, com maior quota de linear nos Hiper e Discount, pois nos Super, a Cigala que a par com a Saludães têm um maior share of space.
Como lojas Hiper consideraram-se as Insígnias Continente, Jumbo, Pão de Açúcar, El Corte Inglês e E’Leclerc; para Supers, Continente Modelo, Continente Bom Dia, Intermarché e Pingo Doce; as lojas Dia e Lidl foram classificadas como Discounts. De referir que a classificação das insígnias pertencentes a cada canal poderá ser efectuada de acordo com as necessidades de cada cliente.
Analisando, na sua generalidade, a categoria Arroz conclui-se que as MDD ocupam um lugar de destaque face á concorrência. Como marca isolada tem um share of shelf muito superior relativamente a qualquer marca em todas as insígnias. As restantes marcas tem uma presença quase homogénea nas lojas Continente, Continente Modelo, E.Leclerc, Intermarché, Jumbo e Pão de Açúcar, sendo que a “marca” predominante nestas lojas é Outras Marcas, ao invés de marcas como Ceifeira, Saludães e 1º Preço. Nas insígnias Lidl, Minipreço e Pingo Doce, constata-se a ausência de algumas marcas e reforça-se o facto de a MDD deter a maior quota de espaço no linear.
Importa salientar que detalhando a categoria de Arroz ao nível do segmento Agulha, consoante a Insígnia, tem um peso de 30 a 45% na categoria de Arroz. No que respeita a uma análise mais detalha de Agulha/Arroz vs. Insígnia verifica-se também uma variação das marcas para as diferentes insígnias. Com destaque para as lojas Intermarché, Jumbo e Pão de Açúcar onde a marca Cigala tem maior Share of Shelf. Nas insígnias Continente Modelo, Lidl, Minipreço e Pingo Doce a maior quota de espaço pertence às MDD. As restantes marcas, não tendo sido consideradas a título individual constituem as Outras Marcas que, como já foi verificado, representam maior share of shelf no Continente e no E’Leclerc. Conforme a tabela:
Tal como a categoria de Arroz, também a de Massas é a que apresenta uma maior rotatividade de linear bem como volume de compras. Considerando o espaço ocupado por todas as Massas no universo das lojas pesquisadas verifica-se que, Milaneza lidera o share of space constituindo 27% do espaço de linear. De seguida e igualmente ao verificado em Arroz, as MDD e Outras Marcas voltam a representar maior share of space da categoria. Das restantes marcas em análise a Caçarola é agora a marca com menor share of shelf (contrariamente ao verificado, anteriormente, para Arroz).
Analisando agora por Canal, Milaneza regista uma forte presença nos Super. Destaque ainda para a Garofalo tem uma quota de espaço de linear maior que a Nacional, para o mesmo canal. Ainda que a marca com menos share of space, a Caçarola tem uma presença homogénea nos três canais. Nos Hiper, o crescimento de 1º Preço faz com que esta “marca” se aproxime da Nacional.
Pode concluir-se que, na sua globalidade, para categoria Massas a MDD, é a marca predominante em quase todas as insígnias. Nas lojas E’Leclerc e Jumbo, apesar de se manter a MDD como a marca isolada mais significativa, são as Outras Marcas quem se destaca, ocupando o maior share of shelf do linear. No Intermarché e Pão de Açúcar verificamos que a marca Milaneza detém a maior quota de espaço no linear das massas. Podemos concluir ainda que as marcas como 1º Preço e Caçarola ocupam menor quota de espaço nos lineares em quase todas as insígnias.
De referir que o segmento Esparguete representa um share of shelf de 24% na categoria de Massas. Analisando o segmento Esparguete/Massas por Marca vs. Insígnia, observa-se uma variação nas diferentes insígnias. Nas lojas Continente, Continente Modelo, Pingo Doce, Lidl e Minipreço é a MDD que detém a maior quota de espaço no segmento de esparguete, seguida quase sempre pela Milaneza. Marca que ocupa lugar de destaque na insígnia Intermarché. Única Insígnia onde também a Nacional regista uma maior presença que Marca Própria ou até Outras Marcas. Já no Jumbo, estas três marcas (Milaneza, Nacional e MDD têm um share of shelf muito próximo. A título de curiosidade, Agulha representa um total de 37,5% dentro da categoria Arroz, mais 16 p.p. que Esparguete representa dentro da categoria Massas (21,44%).
Em termos de inserções em folheto, e através da plataforma e-Foliotrack, foi feita uma análise das categorias de Arroz e Massas para os últimos sete meses de 2012 e 2011. Em 2011 a liderança da categoria de arroz pertence à Saludães. Já em 2012 esta marca perde, 25 inserções em folheto tendo um Share of Voice de 8.82%. Curiosamente como verificado anteriormente nos dados Precise, Pato Real tendo uma quota de espaço de linear igual à Saludães, no entanto em folheto ganha 17 inserções para 2012(17,65%), pois também regista presenças em folheto das lojas Discount.
Caçarola e Milaneza, as líderes em termos de espaço de Arroz, registam também um aumento do número de inserções de 2011 para 2012. Observando agora em detalhe a categoria de Massas, a Caçarola que tem menos espaço de linear,é a marca com menor SOV nos dois períodos em análise. Milaneza é a marca com maior Share of Voice tendo inclusivamente em 2012 mais inserções que as MDD. Para o total da categoria e em termos de acções promocionais com desconto em %, a MDD Marca Guia (E Leclerc) é a marca com maior número de inserções, tanto em 2011 como em 2012 (11 e 10, respectivamente). No entanto, Arroz e Massas registam um aumento do número de inserções com esta acção promocional de 2011 para 2012.
Observações Metodológicas
Precise – Auditoria Ponto Venda
A Marktest, através do serviço de auditoria no ponto de venda, Precise, pretende fazer face às necessidades das marcas em acompanhar políticas de preço, presença dos produtos e de acções promocionais, quotas de espaço de linear e outros que decorrem no ponto de venda. A frequência de recolha é efectuada em conformidade com as necessidades do cliente, bem como a selecção de lojas. A recolha de dados é efectuada com um PDA com software específico para a recolha de dados, sendo a identificação dos produtos efectuada através de leitor de código de barras. Módulos de Informação Recolhida: – Módulo Preço / Presença, Módulo Locais, Módulo Promoções, Módulo Merchandising, Módulo Espaço, Módulo Perguntas Qualitativas.
e-Foliotrack
O e-FolioTrack reúne numa plataforma on-line os folhetos dos principais retalhistas em Portugal em diversas áreas, desde o dia 1 de Janeiro de 2009. Os folhetos são um dos principais canais de comunicação entre os retalhistas e o consumidor final, sendo por isso alvo de grande investimento dentro deste sector de actividade. Normalmente, os produtos em folheto representam elevados incrementos nas vendas, pois trata-se de packs promocionais, produtos inovadores ou acções em preço directo, cartão ou talão.
