Com a chegada do Verão, assistimos a um aumento de consumo de cerveja por parte dos portugueses. Nesta época do ano, as marcas apelam ao consumidor através dos media, seja em anúncios televisivos, em outdoors ou através do patrocínio de festivais de verão. Também os pontos de venda da distribuição moderna, têm um papel fundamental na comunicação com os seus clientes, seja no ponto de venda criando feiras temáticas ou aumentando a visibilidade e apostando nas promoções em folhetos.
Apesar da constante mutação do consumidor, quando se fala de cerveja a tradição mantém-se e apesar da dinamização existente na categoria, quando observamos o linear, é visível, que são as cervejas com álcool que lideram o espaço em linear no ponto de venda, com especial destaque para as cervejas brancas, que detém 66.6% de share of shelf.
No entanto, e de acordo com os estados de espirito do consumidor e a capacidade de experimentação, é de salientar que nos últimos anos temos assistido a uma diminuição do espaço ocupado pelas ditas cervejas tradicionais e a um aumento das cervejas especiais e pretas. Neste sentido, as marcas têm apostado em várias inovações, como é o exemplo dos diversos sabores da Sagres Radler ou nas edições especiais da Selecção 1927 da marca Super Bock.
No que respeita a marcas, também sabemos que existem dois players principais no mercado português – Sagres e Super Bock. Contudo, será que nos últimos quatro anos existiu alguma alteração no linear das principais insígnias?
Heineken e Carlsberg crescem no share of shelf
As alterações verificadas foram pouco significativas, uma vez que estes dois players continuam a deter mais de 65% do espaço de linear. Se analisarmos a evolução marca a marca, quando comparada com 2012, constatamos que as marcas que têm conseguido um crescimento de share of shelf são a Heineken (+0.67p.p.) e a Carlsberg (+0.46p.p). De referir também o papel de novas marcas que têm surgido no mercado português ou das marcas existentes que têm reforçado o seu papel em território nacional.De referir que a Super Bock mantém a liderança nos anos em análise (2012 a 2015), no entanto é no presente ano que regista uma quota de espaço de linear mais baixa.
Considerando apenas o segmento de cervejas brancas com álcool, a marca Super Bock ganha relevo, apresentando um share of shelf de 41.15%, enquanto a Sagres regista 34.73%. Contrariamente ao que se verifica no total do linear, nas cervejas brancas a Sagres tem perdido quota de espaço de linear de ano para ano.
Nos últimos anos, também ao nível da comunicação em folhetos, temos vivenciado algumas mudanças significativas. Todas as semanas, todas as insígnias, todas as marcas comunicam os seus produtos em folhetos, normalmente associados a promoções com impacto directo no preço, sendo a categoria das cervejas uma das mais evidentes.
Se analisarmos o primeiro quadrimestre de 2014 e 2015, constatamos que mais uma vez são as marcas Super Bock e Sagres que lideram as inserções em folhetos nas cervejas com álcool. Curiosamente, apesar de Super Bock liderar em termos de share of voice (38%), em 2015, presenciamos uma clara aposta da Sagres em folhetos. A marca da Central de Cervejas e Bebidas quase que duplica o seu número de inserções em 2015, quando comparado com igual período de 2014. Desta forma, consegue apresentar um aumento de share of voice de 4.73p.p., registando 34.3% de quota.
Promoções
No que respeita às promoções, são os descontos com impacto directo no preço que têm ganho relevância, remetendo os descontos em cartão para segundo plano. Actualmente, apenas cerca de 7% das promoções em cervejas com álcool estão associadas a descontos em cartão ou talão.Já a dinâmica promocional das principais marcas é muito semelhante entre si. No ano de 2015, raramente apostaram em desconto em cartão e quando o fizeram apostaram maioritariamente em campanhas de 50% e de 35%.
Já nos descontos directos, é a Super Bock que recorre a campanhas mais agressivas, correspondendo cerca de 40% das suas promoções a descontos iguais ou superiores a 50%, enquanto a Sagres apenas apresenta 27% das suas inserções com este tipo de promoção. Por sua vez, a Sagres tende a apostar mais em campanhas promocionais de 35% e 40%.
Em suma, quando analisamos o mercado das cervejas quer em termos de espaço de linear no ponto de venda quer nas comunicações em folhetos, constatamos que é uma categoria que está maioritariamente dividida entre dois: Super Bock e Sagres. São estes os principais líderes da categoria, repartindo entre si o linear e os folhetos, marginalizando as outras marcas.
No entanto não podemos deixar de mencionar que a Super Bock continua a ser a que mais espaço ocupa nos lineares nas lojas, bem como a que está mais presente em folhetos.
Observações Metodológicas
Precise – Auditoria Ponto Venda
A Marktest, através do serviço de auditoria no ponto de venda, Precise, pretende fazer face às necessidades das marcas em acompanhar políticas de preço, presença dos produtos e de acções promocionais, quotas de espaço de linear e outros que decorrem no ponto de venda. A frequência de recolha é efectuada em conformidade com as necessidades do cliente, bem como a selecção de lojas. A recolha de dados é efectuada com um PDA com software específico para a recolha de dados, sendo a identificação dos produtos efectuada através de leitor de código de barras. Módulos de Informação Recolhida: – Módulo Preço / Presença, Módulo Locais, Módulo Promoções, Módulo Merchandising, Módulo Espaço, Módulo Perguntas Qualitativas. Mais Informações: http://ret.marktest.pt/ret
e-Foliotrack
O e-FolioTrack reúne numa plataforma on-line os folhetos dos principais retalhistas em Portugal em diversas áreas, desde o dia 1 de Janeiro de 2009. Os folhetos são um dos principais canais de comunicação entre os retalhistas e o consumidor final, sendo por isso alvo de grande investimento dentro deste sector de actividade. Normalmente, os produtos em folheto representam elevados incrementos nas vendas, pois trata-se de packs promocionais, produtos inovadores ou acções em preço directo, cartão ou talão. Os resultados do e-Foliotrack são fornecidos em suporte digital, através do site http://e-foliotrack.marktest.pt.
