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Humanização e personalização são o futuro do Pet Food

Petfood: alimentação natural, mix feedding e grain free são as tendências
O segmento Pet Care está em crescimento e as tendências de futuro, para além do natural, mix feedding e grain free, são “a transposição dos hábitos dos donos para os seus animais de estimação: a humanização”, e uma maior personalização, com dietas adaptadas a diferentes necessidades (tamanho, raça, etc.), bem como estágios de vida e fórmulas específicas para patologias diversas ou com benefícios funcionais.

“É comum ouvirmos hoje em dia as pessoas dizerem, após a adoção de animais de estimação, que mais do que um animal de companhia, ganharam um novo membro na família”, afirma fonte oficial do Continente. Daí que Mariana Kol, customer marketing manager da Mars Iberia, saliente que o aumento da procura por alimentação natural, saudável e bio “decorre de uma grande tendência na categoria de Pet Care que tem a ver com a transposição dos hábitos dos donos para os seus animais de estimação: a humanização. A verdade é que temos vindo a verificar que os cuidados com a alimentação e os cuidados de saúde e bem-estar dos animais de estimação passam a ser muito semelhantes aos cuidados que os humanos deverão ter, embora, naturalmente, as características destes últimos. Desta forma, e apesar de ainda representar um nicho de mercado, acreditamos, que seja crescente a procura por soluções que passem pela inovação de produto, por exemplo, nas áreas da alimentação ‘natural’ ou grain free”.

“A humanização da comida para animais de estimação vai ser a chave para o desenvolvimento de novos produtos” – Josep Maria Solé Gracia, Affinity Petcare

Josep Maria Solé Gracia, business development manager da Affinity Petcare, cita a revista PetFood Industry em janeiro deste ano de 2019, ao afirmar que “a humanização da comida para animais de estimação vai ser a chave para o desenvolvimento de novos produtos, existem muitos consumidores que querem oferecer aos seus animais de estimação, alimentos com as mesmas qualidades que eles utilizam na sua alimentação diária”. E acrescenta que “cada vez mais, a personalização das dietas para cães e gatos de acordo com as suas necessidades: etapas de vida, fórmulas específicas para diferentes patologias, fórmulas com benefícios funcionais têm-se desenvolvido e cada vez mais o consumidor exige mais opções para poder eleger a alimentação mais adequada para o seu animal de estimação”.

Alimentação animal a par da humana

Também Ricardo Branco, da Auchan Retail Portugal, considera que “cada vez mais, aquilo que verificamos é que as tendências da alimentação animal acompanham as da alimentação humana. Assim, neste momento, verificamos uma grande preocupação com a saúde dos animais por parte dos donos, que procuram, cada vez mais, alimentos de origem natural ou outros mais qualitativos, como os premium e os super premium, com maior concentração de proteína”.

Marta Silva, diretora comercial de Mercearia do Pingo Doce, lembra que “hoje em dia, mais de 50% dos lares portugueses têm, pelo menos, um animal de estimação” e afirma que “cada vez mais assistimos à ‘humanização’ desta categoria: também na comida para animais é tendência a alimentação mais natural, em single served e os snacks, sejam de recompensa ou para cuidar”.

Bruno Vasques, médico veterinário e diretor comercial da Bio2 (que representa em Portugal marcas como Taste of the Wild, Schesir, Eukanuba e Iams), afirma que o aumento do natural, saudável e bio “é uma tendência do mercado em quase todos os segmentos, a oferta é cada vez maior neste segmento” alertando que existe “alguma mistura entre os vários conceitos, com produtos de menor qualidade a procurarem dar algum valor acrescentado apelando a um ou outro ingrediente mais natural ou através de imagens apelativas, mas usando a mesma fórmula existente”.

Já Pedro Miguel Mestre, gestor de produto da Genyen (que tem marcas como a nacional HappyOne), destaca que “assistimos, atualmente, a uma massificação do acesso à informação. Os tutores dos animais de estimação estão cada vez mais informados e atentos a questões relativas à saúde dos seus animais. A transparência da rotulagem e dos ingredientes usados é muito importante”.

Enquanto fonte do departamento de comunicação corporativa do Lidl Portugal frisa que “nota-se uma tendência para a procura de uma oferta mais saudável – produtos com ingredientes naturais e rações sem conservantes e corantes. Há clientes que demonstram uma grande preocupação com a saúde, escolhendo os produtos que consomem em função disso, e tendem a procurar também opções saudáveis para os seus animais”.

E Pedro Lourenço, marketing manager da Nestlé Purina, salienta que “as compras online em plataformas de ecommerce são as que crescem de forma mais acelerada, acompanhando as tendências globais de um shoppercada vez mais digital, que valoriza a procura por informação, a conveniência e uma oferta de produtos alargada”.

Um mercado em crescimento

O responsável da Nestlé Purina refere que “o mercado de Pet Food vale cerca de 330 milhões de euros, repartidos aproximadamente em dois terços para o canal retalho e um terço para o canal especializado”, sendo que “o mercado no canal retalho continua a ser um dos mais dinâmicos no universo FMCG, apresentando atualmente um crescimento de 3,5% (Fonte: Nielsen TAM Semana 22 2019 em valor) e aportando oito milhões de euros incrementais à categoria, sendo a Purina responsável por 76% deste crescimento, reforçando a liderança de mercado com +100bps [basis points] atingindo 32,1% de quota de mercado (Fonte: Nielsen TAM Semana 22 2019 em valor)”.

Relativamente ao mercado no canal especializado, o ritmo de crescimento é ainda maior, estimado em cerca de 5%, impulsionado pelas cadeias de Pet Shops e pelas clínicas veterinárias, suportado em recomendação e prescrição de uma oferta especializada, adianta Pedro Lourenço, referindo ainda que “o segmento Natural apresenta um desenvolvimento bastante acelerado, quer através da forte expansão no Canal Especializado, onde já representa mais de 10% deste mercado e com tendência para acelerar, quer no Canal Retalho onde duplicou o seu valor face ao período homólogo e atinge já cerca de dois milhões de euros”.

Por seu lado, a customer marketing manager da Mars Iberia diz à DISTRIBUIÇÃO HOJE que “atualmente, apesar da alimentação seca ser a que mais pesa no mercado em termos de vendas, assistimos a um crescimento da alimentação húmida, quer nos cães quer nos gatos, com base na crescente atenção dada ao mixed feeding – um tipo de alimentação que tem por base a combinação equilibrada destes tipos de alimentos e cujos benefícios estão cientificamente comprovados, ajudando a reduzir risco de obesidade e outros problemas de saúde. Temos verificado, igualmente, um crescimento do segmento dos snacks que, para além de serem um complemento à nutrição e alimentação, têm mais-valias para a saúde e bem-estar de cães e gatos. Temos como exemplos os snacks Pedigree Dentastix com benefícios para a saúde oral dos cães”. E adianta: “A urbanização da sociedade e a crescente presença de animais de estimação nos lares portugueses tem também impulsionado a procura de alimentação para raças pequenas. No caso da Mars, estas especificações materializam-se em produtos como Whiskas ou Perfect Fit para Gatos Esterilizados, Pedigree para Cães de Raça Pequena”.

Alimentação ‘natural’ cresce

Fonte oficial do Continente destaca que “é notório que a principal preocupação dos consumidores passa por dar aos seus animais produtos alimentares de qualidade, que assegurem uma vida saudável e prolongada. Assim, a procura por alimentos selecionados, a diminuição de alguns cereais e o aumento da proteína apresentam-se como os principais focos”, com Pedro Miguel Mestre, da Genyen, a corroborar esta ideia, afirmando que “o consumidor procura ingredientes que sabe serem também benéficos para o ser humano e está mais atento a oferta de produtos que contenham, por exemplo, ingredientes frescos, frutas, legumes e altos níveis de antioxidantes naturais”, assim, “sabemos que estes tutores procuram uma oferta de produtos com uma base de ingredientes saudáveis que muitas vezes replica na sua própria alimentação. Temos assistido nos últimos anos a um aumento da quota de mercado dos produtos sem cereais ou sem glúten e o aparecimento de alguns nichos de mercado como a alimentação BARF. Outro dos conceitos que também surgiu é a alimentação mista, com uma base de alimentação seca complementada pela oferta de alimentos húmidos, sendo mais relevante no gato”.

Também a diretora comercial de Mercearia do Pingo Doce refere que “o cuidado com a alimentação do animal de estimação é cada vez maior e, no geral, o dono está disposto a investir mais na saúde e conforto do seu animal”, e adianta: “A concentração urbana tem contribuído para o aumento dos animais de pequeno porte, mais gatos e menor número de animais por habitação. Sendo assim, assistimos ao aumento de consumo de referências dedicadas a animais de pequeno porte, a gatos esterilizados e soluções mixed feeding”.

Personalização e inovação

“A Mars olha com atenção para as tendências que vão surgindo no mercado e, em função dos segmentos que têm registado um significativo crescimento na categoria, pretendemos continuar a desenvolver, como temos vindo a fazer, o setor da alimentação para raças pequenas, da alimentação húmida, quer para cães como para gatos e o segmento dos snacks”, diz Mariana Kol, adiantando que “estamos também atentos a outras tendências do mercado, nomeadamente no que diz respeito à alimentação natural, que poderá passar por uma das nossas apostas futuras”.

Enquanto para a Nestlé Purina “a inovação continua a ser uma área chave, suportada por uma forte aposta em investigação e desenvolvimento. A inovação é um dos motores de crescimento para a PURINA, representando nos últimos 3 anos cerca de 15% das vendas totais, sendo expectável que venha a superar este ano os dez milhões de euros”, conta-nos Pedro Lourenço.

Assim, o marketing manager da empresa declara que “a Purina continua a liderar em termos de inovação, destacando-se o lançamento de conceitos relevantes como: PURINA ONE Dual Nature Esterilizado – formulado com spirulina, um super alimento que ajuda a suportar uma função imunitária saudável dos gatos; PURINA ONE Medium/Maxi  Delicate e Controlo Peso/Esterilizado –  alta nutrição com uma dupla textura para cães de raça média e grande; BEYOND Grain Free – sem cereais e com ingredientes naturais selecionados, não contendo colorantes, aromatizantes ou conservantes artificiais; DENTALIFE para gatos – um snack dentário para promover uma boa higiene oral dos gatos – e DENTALIFE DuraPlus para cães – com uma ação de limpeza de longa duração; FELIX Play Tubes – um snack que promove a interação e momentos divertidos com o gato”.

Sobre a forma como as marcas de fabricante se diferenciam das Marcas da Distribuição (MDD) e vice-versa, a aposta dos fabricantes é claramente na qualidade mas, principalmente na inovação, enquanto as MDD se centram na ‘qualidade ao melhor preço’.

Grain free continua a crescer

Pedro Miguel Mestre diz-nos que “a Genyen foi das primeiras empresas a fazer a aposta no segmento dos produtos Grain Free. No curto prazo temos investido no desenvolvimento de marcas para este segmento e com as características acima referidas. O investimento passa não só pelos produtos de alimentação completa, mas também pelo desenvolvimento de recompensas e snacks, alimentação húmida e outros alimentos complementares que dentro deste conceito de alimentação saudável proporcionem momentos de afeto e diversão para os tutores, os seus cães e os seus gatos”, e acrescenta: “Pretendemos implementar as nossas marcas no mercado da alimentação de gatos, fazendo um trabalho próximo com criadores desta espécie, colhendo os frutos do crescimento esperado de portugueses que partilham o seu lar com estes felinos”.

Por seu lado, Vanda Rosinha, diretora comercial de Marca Própria Mercearia do Pingo Doce, e lembra que “na MP procuramos fazer a diferença em tudo o que lançamos. Por exemplo, o Pingo Doce foi a primeira marca a lançar na Distribuição Moderna uma gama Grain Free”.

Josep Maria Solé Gracia da Affinity Petcare – que tem marcas como Ultima, Advance, Libra e True Instinct – reconhece que “muitos consumidores procuram opções naturais, com baixos níveis de cereais ou sem cereais e/ou com níveis mais elevados de proteínas. Uma vez mais, isto é fruto da procura de alimentos naturais como ocorre na compra dos consumidores para a sua própria alimentação”, assim “dentro deste segmento natural e para o canal especialista, a Affinity Petcare fabrica e distribui na Europa a marca True Instinct Dog e True Instinct Cat, criada pela empresa dos Estados Unidos Nature’s Variety”. Já “no canal Grocery, a nossa aposta principal centra-se na marca Ultima, tanto para cães como para gatos, posicionando-a como uma marca especializada para a sua alimentação, com um foco especial para cães de tamanho mini e para gatos esterilizados. E esta marca Ultima também tem uma linha de produtos com o nome de Ultima Nature para desenvolver este segmento natural no canal grocery”.

A Bio2 vai “continuar a aposta nas muito recentes Schesir Bio (verdadeiramente Biológica), Schesir Vegetal (segmento em crescimento), Eukanuba Nature Plus, Iams Naturally e nas já consolidadas Grain Free (Taste of the Wild, Eukanuba Nature Plus Grain Free, Nutra Gold Grain Free e Stuzzy Grain Free)”, refere Bruno Vasques, adiantando que “em breve sairá uma nova gama da Taste of the Wild, que já é uma referência no mercado dos Estados Unidos, com aposta num número muito limitado de ingredientes (máximo quatro) de elevadíssima qualidade”.

Cadeias apostam neste segmento

A diretora comercial de Marca Própria Mercearia da insígnia afirma que “o objetivo do Pingo Doce é reforçar a quota na categoria Pet Food, adaptando a sua oferta às novas tendências de mercado”.

Enquanto Ricardo Branco declara que, na Auchan, “o Pet Food é uma área estratégica, pelo que temos investido bastante, nos últimos anos, com resultados muito positivos. Nas lojas, temos aumentado o espaço de linear, refletindo um incremento da largura (número de famílias de produtos, que respondem a diferentes necessidades) e profundidade (número de referências em cada família de produtos) da gama”.

O responsável da Auchan adianta: “Queremos ir ao encontro da realidade e desejos dos nossos clientes e, por isso, esforçamo-nos por oferecer cada vez mais soluções que cubram todas as suas necessidades específicas, sempre com a preocupação de garantir o melhor preço, tanto em alimentação, como em acessórios. Isto é válido para todos os nossos formatos físicos (ultra proximidade, super, hiper) e, obviamente, de uma forma transversal, para o e-commerce.

“O Pet Food é uma área estratégica” – Ricardo Branco, Auchan

Por isso, a Auchan está também a converter as suas áreas Pet “em espaços onde os nossos clientes se sintam bem e que, de uma forma sensorial, reflitam a fortíssima relação que eles têm com os seus pets. O nosso objetivo é que as pessoas possam disfrutar de uma experiência quando vão às compras”.

Já no Continente, fonte oficial diz que “a curto e médio prazo, manter a liderança na inovação da marca própria e o pioneirismo através da introdução de novos segmentos de alimentação baseados na marca de fornecedor apresentam-se como as principais apostas do Continente. Fomos o primeiro retalhista de H&S a introduzir alimentação natural (através da marca Purina Beyond) e temos garantido sempre o lançamento em primeiro lugar nas nossas lojas das principais inovações”. E acrescenta: “Adicionalmente, revelamos cada vez mais preocupação com a saúde dos nossos animais e, como tal, vamos reforçar a aposta em artigos relacionados com o bem-estar, prevenção e também alta nutrição e trabalhar com empresas líderes do setor para o reforço da gama de alta nutrição e da apresentação de uma gama natural que garanta entrega de produtos de qualidade”.

E fonte do departamento de comunicação corporativa do Lidl adianta que “procurando dar resposta às exigências do mercado, destacaremos rações com ingredientes naturais na nossa zona de ação, assim como teremos, a médio prazo, no nosso sortido fixo para cão e gato, rações igualmente naturais, sem corantes nem conservantes” e acrescenta: “Tendo também em conta a nossa estratégia de sustentabilidade, a preocupação com a certificação do sortido, fundamental na nossa oferta de marca própria, começa a surgir igualmente nos artigos de Pet Food – o alimento húmido para gato Coshida, de peixe branco, conta com a certificação ASC. Esta certificação constitui para o Lidl uma garantia de qualidade, indo igualmente ao encontro dos nossos princípios de eficiência na utilização dos recursos naturais e redução do impacto ambiental do nosso negócio. Também no que respeita à certificação dos artigos de Pet Food, continuaremos a procurar incrementar a oferta disponível nas nossas lojas”.

Consumidor cada vez mais exigente

Como já referimos em cima, o consumidor está cada vez mais informado e exigente, mas quisemos saber um pouco mais sobre o consumidor de Pet Food. O responsável da Genyen afirma que “o nosso consumidor tem o perfil acima descrito [urbano, millennial, classe média], as nossas áreas de maior consumo são as grandes cidades, sendo geralmente consumidores com maior poder de compra que investem no bem-estar dos seus animais a longo prazo. A evolução social dos últimos anos reflete um adiamento dos projetos de constituição de família, o que levou a um aumento do número de pessoas com animais de estimação e, a geração millennial, pela maior facilidade de acesso aos canais digitais, acaba por se destacar como uma geração que tem impulsionado as tendências acima descritas”.

Mariana Kol, diz-nos que “a Mars tem uma grande diversidade de produtos e está presente em diversos canais de distribuição, pelo que os compradores das nossas marcas – cujo portfólio em Portugal é composto por Pedigree, Whiskas, Sheba, Catisfactions, Catsan, Perfect Fit – têm perfis bastante diversificados” e, na mesma linha, Pedro Lourenço refere que “tem um perfil cada vez mais omnicanal, circulando entre o Canal Retalho, Canal Especializado e ecommerce” e “é bastante abrangente em termos de perfil sociodemográfico, suportado pelo facto da Purina ser o fabricante com o portfolio de marcas mais alargado no mercado (para cão e gato, com alimentação seca, húmida e snacks, para diferentes segmentos e preços)”.

Enquanto o diretor comercial da Bio2 salienta que é um consumidor “maioritariamente urbano, mais que tudo um consumidor preocupado com o seu animal, que é parte da família”.

Principais tendências

O marketing manager da Nestlé Purina, Pedro Lourenço, resume os principais fatores e tendências que estão a impulsionar o dinamismo do mercado de Pet Food:

“- O número de pets em Portugal tem vindo numa tendência crescente nos últimos anos, existindo atualmente 2,1 milhões de cães e 1,2 milhões de gatos (Fonte: GFK 2018). Neste âmbito, os cães de raça pequena e os gatos tem vindo a ganhar preponderância;

– Aumento da penetração de pets nos lares portugueses, chegando atualmente aos 54% (dos quais 70% têm cães e 38% têm gatos);

– Aumento da cobertura calórica, ou seja, há cada vez mais cães e gatos a serem alimentados regularmente com alimentação manufaturada;

– Incremento dos gastos mensais com os animais de companhia, atualmente rondam 15% em média do total do orçamento familiar, sendo a principal parcela a alimentação (mais de 50% deste valor);

– Tendência de humanização, sendo o papel do pet cada vez mais valorizado na sociedade, existindo um reforço da ligação emocional com os animais de companhia (para mais de 80% dos donos o pet é visto como um membro da família ou um amigo) e consequentemente um aumento da preocupação com a alimentação, saúde e conforto;

– O segmento Gato é o driver de desenvolvimento do mercado, com um crescimento de 7% em valor, enquanto o segmento Cão está estável;

– Tendência de ‘premiumização’ do consumo, assente num consumidor mais informado sobre os fatores nutricionais da alimentação e consequentemente num aumento da relevância do segmento da alta nutrição, representando já 27% em Gato Seco e 11% em Cão Seco;

– Outra tendência prende-se com a naturalização da alimentação, os consumidores valorizam cada vez mais ingredientes naturais, níveis mais elevados de proteína e receitas sem cereais;

– Aumento progressivo da penetração da alimentação húmida (representando atualmente 44% em gato e 14% em cão) e dos snacks (atualmente 17% em cão e 7% em gato)”.

Desta forma, tanto as marcas como as cadeias tentam acompanhar ou até antecipar as tendências de mercado e oferecer ao consumidor produtos que vão ao encontro do que ele procura para os seus animais de companhia.