A sexta edição do InRetail Congress colocou o consumidor no centro do debate, trazendo a palco as novas estratégias de venda e pagamentos e a necessidade de personalização dos serviços de retalho destinados ao consumidor. O debate abrangeu todo o tipo de ofertas desde a loja mais moderna ao retalho mais tradicional e apontou caminhos a seguir de acordo com as necessidades.
Organizado pela revista Distribuição Hoje e pelo Grupo IFE, o Congresso abordou temas como as redes sociais, o serviço ao cliente omnicanal, os meios de pagamento, os social media influencers, o retalho tradicional, as tendências e deixou ainda algumas luzes para o futuro.
O debate abriu com uma keynote conduzida por Paulo Caldeira, da GfK Portugal, na qual este responsável aludiu ao Futuro do Retalho Tech. Segundo Paulo Caldeira, os smartphones e outros dispositivos móveis “vieram reduzir drasticamente o tempo de atenção dos consumidores, razão pela qual é cada vez mais difícil para as marcas ‘atingir’ o consumidor com as suas mensagens publicitárias”.
Diz Paulo Caldeira que o consumidor português dá mais valor “a uma interação cara-a-cara do que à relação virtual”. Um facto bem patente nos dados apresentados pelo responsável da GfK, segundo os quais “as vendas online na Europa pesam já 22% e estão a crescer”. Em Portugal “esta situação não se verifica e só haverá uma mudança de realidade quando aparecer um player internacional disruptivo como aconteceu em Espanha com a Amazon”, assegura.
Paulo Caldeira revela ainda que, em matéria de vendas pela Internet, “é a compra de tecnologia a área que mais tem crescido” salientando ainda outro facto relevante “as promoções online mais do que duplicaram em 2016”.
No futuro, o retalho será fortemente influenciado “pela conveniência, pelo mobile, pela transparência, pelos preços, pelos social media, pela segurança dos dados, pelos métodos de pagamento e pelos serviços de localização”, revelam ainda dados da GfK.
Comunicar uma marca
Na mesa redonda que se seguiu, a conversa andou em torno das redes sociais e da comunicação das marcas com o consumidor. Neste campo, Virginia Coutinho, senior director Global Marketing Management da SocialBakers acredita que “o social media não é mais do que mais um canal de marketing e para as marcas do setor do retalho o desafio de estar nas redes sociais ainda passa muito pelo apoio ao cliente”.
Já Pedro Caramez, consultor em Social Selling da LinkedPortugal defende que “o LinkedIn é uma rede que traz outro tipo de público alvo, muito mais orientada para um social selling B2B”.
No que toca à medição de resultados referentes à comunicação via social media, Virginia Coutinho lembra que esta é uma tarefa “ainda complicada”. Na verdade, “para se conseguir uma mediação eficaz, é importante assegurar a total integração de plataformas”.
Com uma equipa totalmente focada no digital e a trabalhar a 100% nestes novos desafios, a Nestlé Portugal dá o exemplo em matéria de transformação interna.
Inês Salgado, DAT Manager daquela empresa explica que “a Digital Acceleration Team da Nestlé quer envolver toda a equipa e transformar toda a forma de pensar de uma empresa” que conta já 150 anos de existência e que, por isso mesmo, “tem ainda alguma resistência à mudança”.
Com uma herança menos pesada, uma vez que são quase todos born digital, os protagonistas da próxima mesa redonda discutem os conceitos de “Notify, Share and Engage”.
Neste campo, Nuno Santos, diretor-geral da Cabify Portugal, defende ser determinante “estar atento às diferenças dos mercados e ouvir os consumidores”.
De resto, a empresa recorre à tecnologia do primeiro ao ultimo momento, permitindo a solicitação de um carro via aplicação, o pagamento através de um cartão associado à respetiva aplicação e, no imediato, “a mediação de satisfação do serviço com uma simples classificação”. Nuno Santos considera que todo este processo acaba por representar “uma clara mais-valia”.
No caso da Zomato, Miguel Alves Ribeiro fala na necessidade de se conhecer “o cliente tipo que visita os restaurantes” motivo pelo qual “a tipificação de utilizadores é uma valiosa ferramenta de otimização da plataforma”.
Pagamentos caminham para a mudança
Já Gonçalo Santos Lopes, diretor da Redunicre explicou que a sua empresa “percebeu a necessidade de se transformar” sob pena “de desaparecer”. Na realidade, “é o consumidor português quem pede toda esta inovação ao nível dos pagamentos”. Feitas as contas, a Redunicre encontra-se atualmente “a trabalhar numa solução de pagamento cada vez mais digital para o cliente”.
Rui Almeida, Data Insights diretor da Havas Media Group defende que “a digitalização da economia apenas é aceitável na medida em que serve o consumidor”. Esta transformação dá-se, para já, “mais numa perspetiva omnichannel”, mas Rui Almeida recorda que “enquanto tivermos, como acontece na larga maioria das empresas” uma área de ecomm desgarrada daquilo que a marca está a fazer, então será claramente difícil gerir este conceito mais digital”.
Manuela Calhau aproveita a sua apresentação para recordar que “o retalho já é omnicanal”. A diretora de Marketing, Inovação e Mall Activation para a Europa e Novos Mercados da Sonae Sierra sublinha que agora “a grande questão é perceber, realmente, como se poderá capitalizar esta omnicanalidade”.
Por seu turno, Nathan Gill, VP Commerce Enablement & Global Innovation da Verifone, alude ao conceito “Connected Commerce’ para defender a importância do serviço ao cliente: “No futuro, é preciso eliminar as filas para pagar, garantindo que o cliente pega no produto que quer e não espera muito até que todo o processo fique concluído”.
Por outro lado, e numa altura em que este conceito de “connected commerce” ganha cada vez mais força é importante que o consumidor tenha a possibilidade de “influenciar o desenvolvimento do produto e a sua criação”.
Já Nuno Saraiva de Ponte, corporate general Manager do in-Store Media Group refere que “atualmente, 90% das compras em Portugal ainda são feitas na loja física”. Uma realidade, “bem diferente daquela que se vive em outros países europeus e não só”. Lembra Nuno Saraiva da Ponte que em alguns países asiáticos “cerca de 20% das compras de supermercado são feitas online contra apenas 1% em Portugal”.
Esta é uma realidade que “não tende a alterar-se nos próximos tempos” embora seja determinante “aprender a comunicar bem e isso implica saber exatamente o que se quer dizer e a quem”.
A disrupção, na verdade, passou a estar na ordem do dia e “ser disruptivo” é meio caminho andado para uma estratégia mais eficaz, sempre suportado em novas tecnologias.
Omnicanalidade veio para ficar
Manuel Tânger, co-fundador e diretor de Inovação da Beta-I defende que as máquinas estão cada vez “mais próximas” dos humanos sendo que “dentro de cinco anos, tecnologias como chatbots estarão completamente banalizadas e serão amplamente aceites”.
Por seu turno, Miguel Fontes, diretor-geral da Startup Lisboa acredita que não fará grande sentido “que todos os produtos estejam no online, já que na venda de alguns a humanização é essencial e indispensável”.
A omnicanalidade foi o tema que trouxe a palco Nicolas Brand, business development manager da Ingenico Group que começou por recordar que, “no retalho, o pagamento deve ser encarado como muito mais do que o ato de pagar”.
Atualmente, “55% dos consumidores consultam o smartphone ou outros dispositivos móveis quando estão nas lojas físicas” enquanto “36% dos consumidores consideram a experiência e a conveniência mais importantes do que fatores como o preço”.
Nicolas Brand deixou ainda uma visão do que poderá ser o futuro em matéria de pagamentos: “Caminhamos para uma sociedade cashless, em que o pagamento web se vai tornar mais flexível do que o pagamento em loja” e em que “o IoT ajudará a reforçar o conceito de lealdade a uma marca”.
Uma outra tendência de futuro, segundo o especialista da Ingenico Group, diz respeito à tokenização: “O token ajuda o retalhista a conhecer melhor o seu cliente e a customizar a oferta.”
