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Retalho

Ativações de marca no ponto de venda adaptam-se ao “novo normal”

As marcas estão a rever os seus planos de marketing e comunicação, prevendo-se, sobretudo, quebras nos investimentos em ativações de marca no ponto de venda e nas campanhas multimeios como resultado da redução de budgets ou cancelamento de eventos e patrocínios. Nesta edição, fomos ouvir cinco marcas de FMCG e agências de marketing e comunicação para perceber como estão a repensar as suas estratégias de para o retalho como resposta a este “novo normal”.

74% dos marketeers revela que, durante o confinamento, houve uma revisão do budget de marketing das marcas com que trabalhava, com o marketing digital a registar um reforço nos investimentos e as ativações de marca e campanhas multimeios a sofrerem quebras de orçamento e no número de ações planeadas. Os dados foram recentemente divulgados pelo Barómetro das Marcas, estudo realizado pelo Omnicom Media Group junto de 62 profissionais da área do marketing, e mostram que as perspetivas de recuperação de qualquer negócio ligado a esta área, no rescaldo do desconfinamento, são pouco otimistas e contidas.

As previsões da empresa apontam para mudanças no comportamento do consumidor e, sobretudo, na comunicação das marcas, que nos próximos meses será repensada para ir ao encontro do “novo normal”.

No que diz respeito à comunicação das marcas, 81% dos inquiridos afirma que a comunicação será ancorada no conceito de proximidade e emoção, enquanto 60% pensa que a comunicação vai privilegiar a autenticidade das marcas. Apenas 47% considera que os compromissos ambientais e sociais estarão no centro da comunicação e 40% pensa que haverá lançamentos de novos produtos ou serviços para dar resposta a novas necessidades e que as mensagens das marcas serão focadas no tema solidariedade e com mote de otimismo.

Ana Mendes, diretora-geral da Annalect Portugal, agência do Omnicom Media Group, explicou à DISTRIBUIÇÃO HOJE que um possível desinvestimento em comunicação e marketing nos próximos meses dependerá “das marcas e do impacto que a pandemia teve no negócio. É certo um desinvestimento no geral, mas haverá marcas que verão a oportunidade e vão desenvolver ações de comunicação ajustadas a esta nova realidade. É a altura de recorrer à criatividade e à tecnologia como forma de desenvolver soluções que não coloquem em causa a saúde, mas que mantenham o contacto entre marcas e consumidores.”

De acordo com a diretora-geral da Annalect Portugal, nos primeiros dias do estado de emergência decretado em Portugal, foi possível observar uma adaptação da comunicação das marcas para um tom de maior proximidade que se deverá manter nos próximos tempos.

“Desde logo se destacaram as marcas que se mantiveram no ar e falaram com os portugueses. Penso que todas as marcas perceberam que é esse o caminho e essa proximidade vai ser passada pelos conteúdos e tom da comunicação, tanto off como online, como em ações no terreno. Aproximando-se os meses de verão, que por excelência em Portugal são meses de festivais, que não vão acontecer, as marcas devem encontrar formas de colmatar este espaço. Exemplo disso é a ação da Comic Con que está a produzir sessões de cinema drive-in, uma ideia que surgiu nos anos 30 e que se adapta ao contexto atual”, acrescenta.

Ações de ativação de marketing no ponto de venda continuarão a ser essenciais

Para António Costa e Silva, diretor-geral da agência de comunicação e marketing Happen, apesar das previsões de desinvestimento em ativações de marca, este tipo de ações no retalho continuarão a ser relevantes para o consumidor e obrigarão as marcas a repensar estratégias e a inovar.

“Não há propriamente uma fórmula única, e ainda bem que assim é. Isto permite-nos, como agência, procurar sempre novas formas de impactar os shoppers, de criar laços entre as marcas e as pessoas, com novas histórias, novas mecânicas, atingindo melhores resultados. Diria que há uma maior vontade das marcas em se diferenciarem e há, também, uma maior disponibilidade das pessoas em viver experiências diferentes em loja. Claro que há também estratégias que habitualmente trazem bons resultados, quer a nível de interação, quer na forma como impulsionam a compra, de forma mais direta ou indireta: ofertas, descontos, experimentação de produtos (sobretudo, de produtos inovadores), demonstrações, etc.”, explica.

As ações de experimentação de produtos em loja continuam a ser importantes impulsionadores da decisão de compra, sobretudo, para novos produtos, mas nos próximos meses poderão ter de ser repensadas para garantir a segurança do consumidor e evitar o contágio da COVID-19.

“A experimentação é o primeiro passo para a compra. Mas esta frase só tem realmente significado se, partindo dessa premissa da experimentação de produto, conseguirmos criar uma história à volta desse mesmo produto e da própria degustação, que envolva os shoppers e os faça querer fazer parte desta experiência. É cada vez mais difícil diferenciar as marcas, mesmo que estejam a promover produtos excelentes e inovadores, sem a criatividade de uma boa história, que pode passar, simplesmente, pela criação de um ‘ambiente’ novo ou por um espaço diferente e apelativo (por mais pequeno que seja), ou por uma ideia mais ‘ambiciosa’, que recorra a tecnologia ou a outras ferramentas (…) Neste momento muito específico poderá haver, obviamente, algumas pessoas menos recetivas a degustações, por exemplo. De qualquer forma, agências, marcas e insígnias encontrarão estratégias que reduzam ao máximo qualquer tipo de risco aparente e saberão transmitir essa segurança aos shoppers. Aliás, já encontraram: temos o conhecimento, a criatividade, a tecnologia e a vontade de superar este tipo de limitações geradas pela situação que vivemos atualmente e vamos, com certeza, continuar a desenvolver experiências positivas no ponto de venda, sempre adequadas ao contexto em que vivemos”, defende ainda António Costa e Silva.

O diretor-geral da Happen acredita também que o foco das marcas agora estará em “inovar, fazer melhor, procurar formas de ir ao encontro dos interesses do público e surpreendê-lo, recorrendo a novas técnicas que despertem a curiosidade dos shoppers, que acrescentem valor aos produtos, às experiências e, em última instância, à vida das pessoas (…) Podemos falar da introdução ou de uma maior utilização de novas tecnologias, como é o caso da Realidade Aumentada, da Realidade Virtual, de uma relação ainda mais próxima com o digital e com as redes sociais nas ativações que criamos para o ponto de venda e de outras possibilidades. Mas todas estas soluções já estavam a ser exploradas abundantemente, havendo apenas o constrangimento dos custos associados serem mais elevados. Mas acreditamos que há sempre uma forma de chegar às pessoas e de lhes mostrar os benefícios dos produtos, de forma criativa e inusitada, criando as experiências mais adequadas a cada contexto.”

Além disso, António Costa e Silva lembra à DISTRIBUIÇÃO HOJE que apesar de a aposta nos canais de proximidade e no online não ser uma tendência que tenha surgido devido ao COVID-19, nos próximos tempos poderemos vir a assistir a um gradual “investimento mais dividido pelas várias tipologias de loja, pelo retalho online e offline, com estratégias tailor-made, tal como tem vindo a acontecer nos últimos anos. Naturalmente, tal como acontece noutros quadrantes, haverá uma aprendizagem, haverá mudanças que serão assimiladas e às quais as marcas, agências e insígnias terão que corresponder”.

Já para Mónica Chaves, CEO da agência de Marketing Promocional BrandKey, as estratégias de ativação de marca no retalho vencedoras serão aquelas que, do ponto de vista da marca, deem continuidade neste canal à estratégia global da marca.

“No ponto de venda tomam-se cerca de 80% das decisões de compra, pelo que a visibilidade coerente com as restantes mensagens e ADN das marcas, e call to actions adequadas junto do produto, serão fatores críticos de sucesso para as vendas. Do ponto de vista do shopper, [sairá ganhadora] a comunicação no ponto de venda que o ajude na decisão de compra e que proporcione uma boa experiência de loja, qualquer que seja a tática adotada, por exemplo, ações promocionais, materiais de visibilidade ou ativações de shopper experience”, defende.

Ainda assim, Mónica Chaves acredita que as ações de experimentação e degustação de produtos no ponto de venda continuarão “a ser fundamentais para dar a conhecer o produto”, apesar dos receios de contágio que possam agora surgir como resultado da pandemia.

“Quando o produto é efetivamente bom, gera impulso e compra. De notar que neste contexto em que vivemos, de distanciamento social, estas ações são agora muito limitadas ou mesmo impossíveis de se implementar. Não só os consumidores poderão ter receio, como as insígnias poderão não querer ter mais pessoas dentro do ponto de venda (…) Arrisco dizer que as ativações que farão sentido serão aquelas que sejam úteis, pertinentes e que recuperem a confiança do consumidor (…) Não nos podemos esquecer que os consumidores são pessoas com cinco sentidos, pelo que não acredito que deixem de querer visitar as lojas, tocar, cheirar, ouvir, ver ao vivo…As compras online ajudaram, sem dúvida, o consumidor durante o período de confinamento e fizeram com que este ficasse mais habituado a este recurso. Quando a confiança for restabelecida por completo (quando existir uma vacina ou cura), acredito que o consumidor queira voltar a ter experiência de loja e contacto direto com os produtos”, conclui.

COVID-19 catalisador de inovação na comunicação das marcas

A Sogrape Vinhos não tem dúvidas de que em contexto de pandemia ainda é mais importante reforçar a aposta em ações de ativação de marca e promover uma boa experiência de compra em loja.

Nos últimos anos, a empresa tem procurado desenvolver estratégias de ativação mais targetizadas. Exemplo disso foi a ativação da marca Porto Ferreira, em 2019, através da qual quis promover valores como a portugalidade, a tradição e a qualidade

“Através da campanha ‘Foi Você que pediu um Porto Personalizado?, o consumidor era convidado a adquirir um Vinho do Porto da marca Ferreira e a poder personalizar in loco o rótulo da garrafa com o seu nome de família. O impacto no ponto de venda e os resultados observados demonstraram que esta iniciativa foi um sucesso. É de destacar, também, uma outra ativação diferenciadora desenvolvida com a marca Mateus, aquando da mudança de packaging para uma garrafa mais alta e elegante. Após a compra de uma garrafa da gama Mateus, o consumidor era convidado a participar no jogo digital ‘Fill the bottle’, tendo acesso a prémios imediatos da marca. Nesta ativação, procurámos promover a ‘gamificação’ através de um espaço no ponto de venda preparado com equipamento digital, criando um mood atrativo e descontraído de interação simples e direta com a marca. Esta dinâmica foi também explorada fora dos pontos de venda de retalho e foi, sem dúvida, uma das ativações mais impactantes que fizemos com a marca mais inovadora do nosso portefólio”, lembra Júlio Martins, diretor-geral da Sogrape Distribuição.

Para Júlio Martins, “estas ativações são extremamente importantes e um veículo essencial para transmitir aos consumidores o verdadeiro ADN das nossas marcas”, embora possam ter de vir a ser repensadas nos próximos tempos.

A Sogrape Vinhos não costuma promover degustações no ponto de venda, preferindo recorrer à oferta do produto que está a promover no momento, até porque, de acordo com o diretor-geral da Sogrape Distribuição, “sentimos que nem sempre o shopper demonstra a disponibilidade desejada para o momento de experimentação ou degustação.”

“No entanto, acreditamos que a prova é essencial para criar as bases de uma relação sólida com os nossos consumidores e por este motivo encontramos outras formas de o fazer. Por exemplo, através de ações Prove Grátis e packs promocionais com sampling do produto a degustar. Acreditamos que num futuro próximo será possível evoluir na interação com o consumidor através destas ações, algo crucial para estarmos cada vez mais próximos do shopper”, acrescenta.

Júlio Martins acrescenta ainda que a experiência de compra em loja continuará a ser essencial para atrair o consumidor, embora neste momento tenhamos um shopper que “faz compras mais racionais e de modo mais inteligente, pelo que a forma como as marcas vão conseguir transmitir que estão com os seus consumidores vai ser muito importante. O seu fator de sucesso vai ser tanto maior quanto maior for a sua capacidade de se assumirem cada vez mais como geradores de bem-estar e conseguirem o equilíbrio entre a forma de comunicar esse valor, a inovação, a promoção e a sua capacidade colaborativa em comunidade.”

“A Sogrape está também a adaptar-se a este novo contexto, a reajustar a abordagem às atividades que tinha planeado, assim como a encontrar novos caminhos que permitam acrescentar mais valor e estar mais próxima dos consumidores nas categorias em que está representada. Um bom exemplo a destacar é a campanha transversal que iremos lançar este verão, uma das mais importantes campanhas de ativação de marca no retalho e com o foco nas marcas-chave do nosso portefólio de vinhos (…) Iremos procurar oferecer prémios mais adaptados ao contexto que agora vivemos, como por exemplo televisões, livros, equipamentos associados à música, entre e outros prémios, que neste momento são mais valorizados pelos consumidores e são uma mais-valia na gestão do seu dia-a-dia. Paralelamente, com esta campanha iremos inovar no digital. Foi criada uma linha de apoio ao consumidor via WhatsApp, promovendo assim uma resposta mais célere e um tratamento mais personalizado. Teremos também passatempos nas redes sociais, lançando desafios em torno das marcas e criando engagement entre os nossos consumidores e a sua rede de amigos, potenciado, assim, a partilha orgânica da ação”, revela.

“Sabemos que temos de nos adaptar e ser cada vez mais efetivos nas comunicações que fazemos nos pontos de venda. O shopper pretende passar menos tempo em loja em prol da sua saúde e segurança, e as próprias insígnias tentam também racionalizar os seus espaços e criar momentos de compra agradáveis e pouco massificados. Adicionalmente, a comunicação nas redes sociais das marcas e a forma como comunicamos nos sites de e-commerce dos nossos parceiros assumem cada vez mais um papel importante de integração de todas as ativações que se fazem dentro e fora do ponto de venda e são essenciais para mantermos a nossa base de consumidores e conquistarmos novos. Nesse sentido, e como reação à pandemia de COVID-19, procurámos criar conceitos de comunicação adaptados ao momento de consumo específico e que tem neste momento contornos bem diferentes do habitual. Temos também procurado ativar mais os folhetos digitais de comunicação de perfect serve das marcas e de comunicação de gama, samplings e outras ativações de marca que acrescentem valor e prazer a quem as compra”, acrescenta Júlio Martins à DISTRIBUIÇÃO HOJE.

Uma das principais mudanças trazidas pelo COVID-19 é um reforço do investimento no canal online. De acordo com o diretor-geral da Sogrape Distribuição, no início da pandemia, a empresa sentiu necessidade de reforçar a sua presença no e-commerce dos seus parceiros e, ao mesmo tempo, de potenciar novos canais de comunicação para as suas marcas para estar à distância de um clique dos seus consumidores.

“O nosso foco no pós-COVID-19 será fazermos cada vez mais investimentos eficientes e, ao mesmo tempo, mais geradores de valor para os nossos consumidores e parceiros. Temos planeado um reforço de ativação de algumas marcas e o lançamento de novidades ainda durante o ano de 2020”, conclui Júlio Martins.

Provar antes de comprar

Quem também não deverá abrandar os seus esforços em ações de ativação de marca é a Sumol+Compal, empresa para a qual a este tipo de iniciativas tem sido importante para a valorização das marcas junto dos consumidores.

Cidália Almeida, Trade Marketing Manager da Sumol+Compal, revela que a companhia tem apostado “tanto no desenvolvimento de materiais de visibilidade inovadores e impactantes, como na conquista de espaços para as nossas marcas, quer sejam temporários quer sejam permanentes – topos permanentes premium com a incorporação de frio ou decoração de ilhas especiais, personalizadas e feitas de acordo com especificações da loja em questão -, e ainda no desenvolvimento de ativações premium que nos permitem um maior envolvimento com os consumidores e targets das respetivas marcas – sessões de lançamento de novos produtos, sessões de autógrafos em loja com os embaixadores e influenciadores das marcas, espaços de marca com aconselhamento nutricional e espaços com atividades didáticas. A par destas ações, que trazem mais valor às marcas em termos de brand equity, temos e teremos sempre as ações de descontos em preço, organizadas com as cadeias de distribuição. Este tipo de atividade tem especialmente importância para o tipo de consumidor muito focado em promoções. As primeiras [ações] têm um maior impacto naquilo que é a relação e a valorização da marca, tanto junto dos clientes como dos consumidores, e as ações de preço num maior incremento de vendas.”

A Trade Marketing Manager da Sumol+Compal revela ainda que apesar de a empresa ter optado por suspender temporariamente as ações de degustação e experimentação de produto em loja, para não colocar em risco os recursos das empresas de outsourcing a que recorria para a realização destas ações e os funcionários das cadeias de distribuição e consumidores, a experimentação continuará a ser crucial para a tomada de decisão de compra.

“No nosso setor a degustação é fundamental. A degustação em loja ajuda-nos a quebrar, especialmente em consumidores mais tradicionais, algumas barreiras à compra, e é muitas vezes o primeiro contacto dos consumidores com algumas das nossas inovações, contribuindo, exponencialmente, para um incremento de vendas (…) Acreditamos que esta suspensão será temporária por vários motivos. Não só porque o consumidor gosta de experimentar novos produtos e por vezes esta degustação transforma-se num desbloqueador na tomada de decisão de compra, mas também porque os nossos clientes também gostam deste tipo de ações, pois são uma forma de mimar e surpreender os clientes e, por último, porque as nossas marcas precisam desta proximidade com os consumidores”, explica Cidália Almeida.

Como alternativa, a Sumol+Compal irá dar a conhecer as suas inovações aos consumidores através da oferta de embalagens individuais via sampling online ou em compras cruzadas com os best-sellers das suas marcas.

“Acreditamos que os comportamentos a que assistimos atualmente são temporários. Alguns consumidores podem, sim, mudar os seus hábitos e comportamentos de compra, mas acreditamos que a grande maioria voltará às lojas, pois faz parte da nossa cultura a necessidade de ver, de tocar e de experimentar. Por isso, queremos continuar a estar presentes no ponto de venda e a continuar a surpreender com os nossos materiais de ponto de venda e com a dinamização de eventos especiais em loja. Contudo, queremos chegar a todos os consumidores e não nos vamos esquecer daqueles que mudaram os seus comportamentos… No canal de retalho estamos a assistir a um maior investimento nas plataformas digitais, onde a Sumol+Compal e as suas marcas estão presentes e a adaptar-se a estas novas oportunidades”, acrescenta.

A empresa assume que adequará os seus investimentos com base na área de loja apta para ativações de marca, no potencial de vendas da loja e no cardex disponível, ou seja, o número de produtos que consegue ter presente em loja.

“Nos últimos tempos, e perante este crescimento significativo de lojas de proximidade, os nossos esforços e investimentos passam bastante pelo alargamento de artigos presentes em loja. Para isto, apostamos no desenvolvimento de packs manipulados e até na criação de novos artigos – por exemplo, um expositor só com as inovações – que entram nestas lojas numa dinâmica de In&Out, ou seja, são produtos temporários. Através destas dinâmicas conseguimos que os nossos consumidores encontrem aqueles produtos mais gostam, mas também as inovações que por vezes só conseguem encontrar em lojas de maior dimensão. No que se refere ao investimento em digital, é um caminho onde começamos a investir, mas que temos feito com bastante cautela no sentido de perceber qual o retorno que conseguimos obter. Como referimos anteriormente, no canal de retalho, temos recorrido a estas plataformas em grande parte para fazer sampling online. É uma balança difícil de equilibrar”, conclui Cidália Almeida.

Consumidores deverão privilegiar marcas nas quais confiam

Além de um crescimento das compras no canal online e nas lojas de proximidade, a pandemia trouxe ainda a fidelização a um único local de compra. Essa tendência de fidelização deverá também estender-se às marcas nas quais os consumidores mais confiam. Quem o diz é Paula Gomes, diretora de Marketing da Bel Portugal, que confessa que o COVID-19 trouxe desafios que poderão mudar a forma como atuamos enquanto consumidores.

“Foi possível observar nos últimos meses uma redução das visitas aos supermercados, uma maior disponibilidade para aumentar o cabaz médio de compras ou uma maior fidelização a um único local de compra. Estes comportamentos refletiram-se também numa aproximação ao meio online, que passou a contar com um número crescente de compradores, aumentando a sua penetração nos lares portugueses, pelo que este será certamente um canal a privilegiar. Mas haverá outros. Acreditamos que o consumidor continua disponível para experimentar novos produtos. Numa fase com tantas restrições, o efeito novidade das marcas em que mais confiam poderá muito bem ser um fator adicional de proximidade e consideração”, afirma.

Segundo Paula Gomes, “com a quantidade crescente de oferta de bens disponíveis em loja, as ações de degustação são um fator de visibilidade e atração das marcas que induzem o shopper à experiência de consumo. Estas iniciativas permitem às marcas colocar os seus consumidores, atuais e potenciais, em contato direto com o produto e testarem-no, tendo a capacidade de influenciá-lo in loco no seu processo de decisão de compra. Tendo em consideração que é na loja que os shoppers tomam a maioria das suas decisões de compra, todas as iniciativas promovidas pelas marcas para melhorar a relação com o consumidor revelam-se importantes e eficazes (…) Nesta altura pandémica em que vivemos, onde se incentiva que os consumidores passem o mínimo de tempo possível em loja, optem por efetuar as suas compras de modo mais célere e objetivo, onde se controla a entrada de pessoas em lojas de modo a que sejam cumpridas as regras de segurança e saúde, não faz sentido este tipo de degustações. No entanto, e dado a maior adesão a compras via online, por exemplo, poderá fazer sentido utilizar esta plataforma para dar a conhecer novos produtos a estes consumidores.”

A diretora de marketing da Bel Portugal, que detém marcas como Terra Nostra, Limiano, a Vaca Que Ri e Babybel, acredita que manter uma relação próxima com o consumidor continuará a ser fundamental, mas nem todas as ações de ativação no ponto de venda farão sentido, nomeadamente “ações de degustação e ofertas de viagens”.

“Cada marca terá de delinear a sua estratégia de ativação tendo em conta este novo contexto, sem descurar os canais que estão a ganhar uma nova dimensão. Sejam ações de preço ou iniciativas de envolvimento com o consumidor, ambas são relevantes neste novo normal (…) A Bel, que já vinha a apostar no e-commerce até 2019, no início de 2020, numa clara aposta no canal, reforçou a sua equipa para corresponder a esta tendência cada vez crescente. Esta equipa está desde janeiro a estabelecer acordos de investimento com vários players de e-commerce com vista ao reforço da presença das suas marcas nas diversas plataformas. Mas a pandemia não trouxe só crescimento de negócio ao e-commerce… O chamado mercado de proximidade beneficiou da elevada procura por bens básicos. Com o receio de se deslocarem a grandes superfícies e a se exporem a grandes multidões, notou-se um shift de consumo para a pequena loja de bairro. A estratégia da Bel também passa por aqui e desde meados de 2019 tem tido uma equipa dedicada a este canal, com visitas regulares e soluções específicas e inovadores. Acreditamos que com este shift este canal também se irá desenvolver de forma positiva”, conclui Paula Gomes.

Sampling online deverá crescer

Para as marcas de food & beverage, a relevância das ações de degustação não deverá desaparecer, mas haverá uma maior aposta na segurança do consumidor.

Para a Izidoro, marca do Grupo Montalva para a qual “o sabor dos produtos é o principal elemento de diferenciação”, as ações de degustação “são muito relevantes”. Marco Andrade, diretor de marketing do Grupo Montalva, explica à DISTRIBUIÇÃO HOJE que “é desta forma que os benefícios dos produtos são percecionados pelos consumidores e que lhes proporcionamos as primeiras experiências positivas em relação a um novo produto.”

A aposta neste tipo de experiências é para continuar, mas, de acordo com Marco Andrade, “com um natural reforço das medidas de segurança alimentar.” A isto deverá ainda somar-se um reforço das ações de sampling online, “uma alternativa que estamos a adotar cada vez mais. Fizemos isso em pleno período de confinamento com o nosso Fiambre Forno a Lenha, utilizando o online de um cliente nosso.”

Marco Andrade acrescenta ainda que para a empresa “é importante reforçar a comunicação nas lojas online dos retalhistas, mas também em folhetos. Consideramos que os consumidores vão, cada vez mais, fazer compras programadas, ou seja, regressar às listas de compras. Daí que seja muito importante estar em todos os suportes de comunicação dos nossos retalhistas.”

O diretor de marketing do Grupo Montalva recorda ainda que “o crescimento do canal online e das lojas de ultra-proximidade veio para ficar e as marcas que quiserem estar no dia-a-dia dos consumidores têm de lá estar presentes e visíveis. Isto implica adaptar a oferta e a comunicação, algo que a Izidoro já está a fazer, desenvolvendo materiais de visibilidade ajustados às lojas e promovendo campanhas adaptadas ao perfil de compra dos consumidores dessas lojas (…) Tudo vai depender do comportamento do shopper e a Izidoro vai continuar a estar atenta e a ser flexível para responder rapidamente e da melhor forma”.

Informar para converter

Para as marcas de cosmética e higiene pessoal, as exigências são outras. A utilização de produtos de teste em loja está hoje fora de questão e, por isso, as marcas deste segmento terão de inovar para que os consumidores possam continuar a experimentar os produtos em segurança.

Tiago Melo, diretor de Marketing da Divisão de Grande Consumo da L’Oréal Portugal, diz que nos últimos anos a aposta da empresa tem sido pela criação de ativações que promovam a interação com os consumidores e ao mesmo tempo permitam dar a conhecer os produtos.

“Aconselhamento e informação são fundamentais para uma maior conversão de compra. Utilizamos as nossas embaixadoras para meet & greets, sessões de autógrafos ou com a disponibilização de edições especiais como, por exemplo, a da Kelly Bailey. Recorremos a promotoras para dar a conhecer, aconselhar, educar e dar a experimentar o produto, muito importante no caso de skincare, recomendando as rotinas mais adequadas para cada pessoa e tipo de pele. As promotoras também são fundamentais para o diagnóstico capilar nos nossos produtos de haircare. Além disso, disponibilizamos especialistas para aconselhamento em loja, no caso de make-up, para perfumarias e beauty advisors em lojas, como o nosso corner no ECI. Procuramos assim manter uma presença mais diferenciadora nas lojas, com expositores diferentes, mais criativos e atrativos para o consumidor, uma vez que é fundamental que os espaços respirem o ADN das marcas e que o consumidor de sinta próximo dos nossos valores”, explica.

Estas ações, garante, “são muito relevantes porque permitem ter clientes informados e isso representa uma maior satisfação e gera mais compra. Procuramos trazer esse expertise, confiança e credibilidade para os supers e hipers porque um bom diagnóstico faz a diferença na compra e fidelização do cliente.”

Mas os próximos meses irão testar a capacidade de inovação destas marcas. A solução, diz Tiago Melo, pode estar na utilização da tecnologia. “Os próximos meses vão ser desafiantes para todas as marcas porque exigem grandes adaptações ao nível da relação com o consumidor. A nova realidade vai permitir testar alternativas junto dos nossos consumidores e dar força às ferramentas digitais aplicadas para retalho. Para isso, vamos querer tirar partido das nossas inovações como o Try-On, tanto em coloração como em maquilhagem. Esta inovadora ferramenta permite, no momento, tirar uma fotografia ou fazer o upload de outra e simular a cor que queremos ou uma que gostaríamos de experimentar. As alternativas vão passar também pelo investimento de amostragem em imprensa e no online através do nosso site”, revela.

“A compra no online ainda é baixa, mas acreditamos que o período de confinamento veio mudar mentalidades e isso tem vindo a notar-se nos nossos resultados. Também por isso, acreditamos que a nossa estratégia de investimento deve ser transversal para conseguirmos apoiar diferentes players do mercado, independentemente da sua dimensão, mas com uma aposta também dirigida para o e-commerce, onde temos adaptado as nossas plataformas para que o consumidor seja o foco dessa comunicação e assim estar mais informado e satisfeito com a compra. Neste momento o desafio passa por reformular as nossas ativações para garantir segurança e saúde do consumidor. Vamos continuar a apresentar novas ideias, mais inovadoras, mais criativas que vivam sobretudo no digital”, conclui o diretor de Marketing da Divisão de Grande Consumo da L’Oréal Portugal.

*Artigo originalmente publicado na edição de junho da DISTRIBUIÇÃO HOJE