Após um processo de renovação que durou um ano e três meses, o Freeport Lisboa Fashion Outlet encerrou oficialmente as suas obras, no passado mês de novembro. Um investimento de 20 milhões de euros que culminou em novos espaços, novas lojas e uma praça dedicada à gastronomia.
Numa apresentação oficial aos jornalistas, para a qual, a DISTRIBUIÇÃO HOJE foi convidada, Nuno Oliveira, Portugal Business Director da Via Outlets e Diretor Geral do Freeport Lisboa Fashion Outlet, começou por afirmar que «oficialmente, este é o momento em o Freeport vai deixar de ter obras de grande expansão».
No final de 2014, o espaço foi adquirido pela empresa Via Outlets. «Em 2017, somos já o segundo maior operador de outlets na Europa. Estamos presentes em 9 países, temos 11 fashion outlets, dos quais, dois em Portugal: o Freeport Lisboa Fashion Outlet, e desde março deste ano, o Vila Conde Porto Fashion Outlet», adiantou.
O novo Freeport conta com mais 35 lojas, aumentando o número total para 130 [das quais, dez são espaços de restauração] e registando a chegada de marcas, como a Furla, Elisabetta Franchi, Tous, Timberland, Calvin Klein Jeans e Underwear ou Tumi, entre outras. É também patente o reforço da oferta do segmento infantil com marcas como a Knot, Chicco, Pili Carrera, assim como o do segmento casa com a Textura e a Le Creuset a juntarem-se à Zwiling.
O objetivo é continuar a crescer mas não só. «Queremos ser o melhor destino de compras de moda da região de Lisboa. Não estamos a trabalhar pela lógica de acrescentarmos mais lojas. Não queremos ser os maiores, mas sim, o local de eleição dos convidados. Não temos clientes nem consumidores. Temos convidados», explicou Nuno Oliveira.
Nuno Oliveira, Portugal Business Director da Via Outlets e Diretor Geral do Freeport Lisboa Fashion Outlet,
Estas obras de remodelação alteraram o layout do centro mas não tiveram qualquer impacto na área de implementação nem na área bruta de construção. «Ao reformularmos o fluxo, alterámos a forma como as pessoas se movimentam no espaço. Tem sido interessante perceber in loco como é que as pessoas nos visitam. Enquanto que, no passado, 90% das pessoas entravam no centro e tomavam a ala esquerda, atualmente, a primeira opção já é pelo lado direito», adianta o responsável.
Para o ano de 2018, a perspetiva é de ter uma área de ocupação de 90% – 95% (atualmente, é maior que 80%) com o objetivo de a manter ao longo dos anos. «Nunca atingiremos a taxa de ocupação máxima porque vamos precisar de ter margem para montar este ‘puzzle’ e de criar algumas adaptações e mudanças no centro», sublinha.
Menos visitantes mas mais crescimento
Não foi fácil gerir a questão das obras que implicou inúmeras mudanças. E isso significou uma descida da percentagem média de visitantes. «Registámos um decréscimo de 3%, que é menor do que esperávamos, pois sabíamos que íamos ter um longo tempo em obras e que os trabalhos iam ser exigentes», explica Nuno Oliveira. O centro não fechou um único dia, o que exigiu à equipa, o desafio de tentar que as obras não colocassem barreiras aos convidados. «Tentámos que esta situação tivesse o menor impacto possível.»
Por outro lado, outros números foram registados e pela positiva: «Conseguimos aumentar o gasto médio por visita em cerca de 15% e crescer em 12% de volume de negócios. Estes dados mostram-nos que estamos no caminho certo.» O objetivo para o próximo ano é de crescer mais de 20%.
A componente turística tem um forte impacto nestes resultados. «Estamos a crescer no mercado de turismo e nas receitas de tax refund em cerca de 60%. É verdade que a cidade de Lisboa está a desenvolver-se a um ritmo interessante, mas não tão acelerado quanto o nosso crescimento. Queremos acreditar que isto está relacionado com o trabalho que desenvolvemos há já muitos anos para desenvolver este segmento de mercado e resulta ainda do facto de termos uma equipa com competências específicas para trabalhar este mercado», defende Nuno Oliveira. Nos últimos 12 meses, o Freeport recebeu turistas de 115 nacionalidades diferentes. «É um segmento muito relevante para o Freeport. E a verdade é que ainda temos muito para fazer.»
No que respeita a mudanças propriamente ditas, as fachadas das lojas foram modificadas de forma a reduzir a demasiada informação de publicidade «Queremos que as montras brilhem e que as pessoas deem uma atenção quase exclusiva às mesmas», explica o responsável. Todo o mobiliário público é novo, sejam os bancos para os visitantes descansarem, sejam os candeeiros. «Instalámos mais de 600 vasos ao longo do centro e a intenção desta dimensão paisagística também foi para envolver o centro numa experiência completamente diferente», acrescenta.
A entrada do Freeport também foi alterada e deixou de ter vários pontos de acesso possíveis. «Conseguimos hoje ter uma referência visual da entrada do centro com uma zona de acolhimento para táxis, pessoas, autocarros, etc. Trouxemos ainda um elemento da calçada portuguesa inspirados na tradição lisboeta. Esta entrada, ao nível arquitetónico, é da responsabilidade da empresa norte-americana Stantec, que já desenvolveu vários outlets em toda a Europa. Tentamos ir buscar as melhores experiências de quem já tem o expertise pelo mundo e replicá-las no nosso centro», explica Nuno Oliveira.
Na nova entrada, está também concentrada uma zona de informação específica e um espaço de atendimento, para os visitantes nacionais e estrangeiros. O Centro de Informações, inaugurado também em novembro, conta com uma zona onde é possível tratar do Cartão Freeport, «um cartão de pagamento e de crédito que permite, a quem faça compras neste espaço, receber vales de desconto ao fim de determinado valor, e fazer compras, dependendo do montante, em prestações e sem juros associados. Em algumas lojas que o utilizam, o cartão Freeport representa quase 15% do total das vendas. No geral do centro representa aproximadamente 4% do volume total de vendas».
Destaque ainda para o espaço do tax refund, gerido pela Unicâmbio, que trabalha também do câmbio. «É um serviço muito importante para os turistas não comunitários porque permite o reembolso do valor do tax refund. Este é o segundo melhor espaço a nível nacional, só superado pelo Aeroporto de Lisboa», explica o responsável.
Novas praças
É um dos grandes destaques e funcionará quase como um cartão de visita aos convidados. A Praça do Elétrico rapidamente nos leva à cidade de Lisboa, inspirada que foi nos jardins da capital. «O elemento central é o elétrico, e nomeadamente, a carreira 28 por ser a mais emblemática e tentámos que este fosse, não apenas um elemento decorativo, mas também o suporte para uma esplanada. Recriámos as fachadas como existe na cidade lisboeta, e queremos que se esqueçam que estão num shopping, e tenham uma experiência diferente», afirma o responsável.
Noutra zona, a praça central voltou a ter um caráter social, ao qual foi acrescentado, o fator lúdico pensado especialmente para as crianças. «Esta estrutura, criada pela empresa internacional The Leisure Way [empresa que já desenvolveu alguns projetos em Espanha e a quem desafiámos a integrar este projeto] foi pensada especialmente para o Freeport e não existe em mais nenhum local do mundo», explica o responsável. Defendendo a ideia de que «comprar deve ser um momento de prazer e não de stress», Nuno Oliveira considera que esta nova estrutura é vista pela equipa do Freeport como «uma peça de arte e design» mas também associada a um momento de pausa, entendida como um family meeting point, proporcionando tempos de pausa a quem queira prolongar a sua visita ao centro.
A zona Norte foi aquela que contou com uma intervenção mais expressiva, contando com a reconstrução total de edifícios e com 30 novos espaços comerciais. A nível estético predominam os edifícios de traça lisboeta com azulejos e calçada portuguesa. «Entendemos que havia uma oportunidade no mercado premium, um segmento aspiracional, e dependendo do mercado português, provavelmente poderemos aspirar a mais. Este é o segmento onde nos queremos posicionar e onde temos conseguido ser muito relevantes, quase únicos no mercado, tanto para o convidado nacional, como para o turista estrangeiro. Não há nenhum centro comercial ou outlet em Portugal que tenha a oferta de marcas deste segmento como tem o Freeport», garante o diretor.
A nova zona de restauração intitula-se «Praça dos Sabores», e situa-se no piso zero, no circuito de lojas. Conta com sete restaurantes, equipados com sala interior e esplanada com serviço, pensada para proporcionar uma agradável pausa ou uma refeição completa em família ou com amigos. «Demolimos uma série de edifícios nesta zona e recriámos este espaço tentando recriar a praça de Lisboa. Fomos buscar elementos mais tradicionais, como os azulejos e a calçada portuguesa. É a única praça de restauração do Freeport. Deixámos de ter o piso 1 e concentrámos toda a parte de restauração nesta Praça de Sabores que consideramos ser o ex libris do outlet. Pretende-se que o ambiente criado nesta Praça seja muito acolhedor e autêntico. Queremos que as pessoas se sintam bem aqui», explica Nuno Oliveira.
A cidade de Lisboa está assim muito patente neste novo espaço, o que justifica o rebranding da marca. «Trabalhámos ao nível do logótipo da marca que está hoje mais alinhado com esta arquitetura do lado Norte e mantivemos a marca porque Freeport continua a ter notoriedade e com um capital de confiança positivo associado que queremos continuar a apostar. Ancorámos o Freeport na nossa principal cidade âncora, que é Lisboa. Isto não significa que estamos a renegar Alcochete, com quem temos uma excelente relação, mas numa perspetiva regional e supranacional, é muito mais fácil fazer essa referenciação associada à capital», conclui o diretor.
