Mais do que uma entrevista sobre a empresa que Armando Mateus lidera, falou-se do setor do retalho e produção em Portugal. As mudanças, a exportação de conceitos, da mudança dos consumidores e como, no país, estamos todos na moda. Uma conversa que vale a pena guardar para se perceber, daqui a uns anos, do momento ímpar que estamos a viver.
Já vamos a meio de 2017, mas como correu 2016 para a Touchpoint?
2016 já lá vai há muito tempo. Mas correu bem. Crescemos cerca de 40% é bom mas é um numero que significa muito pouco, porque somos uma empresa que vem desde 2013 e que o grande crescimento começa a dar-se em 2015. É natural estes números e mais importante do que isso é a conquista de clientes que conseguimos fazer em 2016. E tão ou mais importante de conquistar os novos clientes mas temos de nos preocupar em reter o que temos, e não perdemos nenhum cliente em 2016. Mas que foi um ano que implicou algumas mudanças estratégicas na nossa empresa.
E que mudanças foram essas?
Em termos de mercado e áreas de trabalho nos dois primeiros anos focamo-nos na área de Grande Consumo, quer sejam fabricantes quer retalhistas, e por um conjunto de movimentações do mercardo começamos a perceber algumas limitações no mercado, nomeadamente na maior concentração que existe e disponibilidade entre retalhistas e fabricantes que tem diminuído nos últimos anos. Há medida que se apostam em muitas promoções. Identificar oportunidades fora da nossa área de trabalho. E também percebemos limitações com aquilo que os fabricantes se queixam de maior concentração do mercado e a da diminuição do investimento do trabalho em conjunto em fabricantes e retalhistas. Ora nessa área desapareceram alguns projetos que tínhamos, mas apareceram outros também nessa área que tem muita a ver com, finalmente, usar-se os dados existentes em cada um dos retalhistas a partilhar para acrescentar valor.
Algum desses projetos pode ser partilhado?
Não podemos referir nomes, infelizmente ou felizmente, isto porque mesmo os projetos concluídos estão em plena implementação. Mas posso partilhar que um dos que nos deu um grande gozo que foi o desafio de pensar com o líder de mercado em termos de marca e com um grande retalhista português repensar a loja sem quaisquer limitações. Ou seja, estamos completamente à vontade para fazermos o que quisermos na loja e propor novos artigos para entrarem no mercado português que não existem em Portugal, em conjunto com o fabricante. E depois dá um grande gozo ver os consumidores surpresos da forma como re-arranjámos a área por completo, mas sempre com um princípio que praticamos em todos os projetos: educação. Para nós um projeto é que um bom linear é o que se vende sozinho. Se necessitamos de ter pessoas permanentemente a informar das mudanças e como os consumidores se devem comportar num linear é um mau linear.
Podemos falar de algumas tendências na reorganização das lojas, algo que esteja a mudar?
Existem grandes desafios que são colocados aos fabricantes e aos retalhistas e esses grandes desafios passam pela questão de gerir como entidade única, ou como se indica: a omnicanalidade. Para nós tem uma simples leitura, tratar a pessoa sempre da mesma forma dependente das suas necessidades. O deve acontecer é compreender quem é o consumidor que é um ser único com vários comportamentos de acordo com o local onde compra. Se antes falavamos em Touchpoint, hoje em dia isso acabou, existe sim um costumer journey que é há um caminho que se faz e que representa um conjunto dos touchpoints. Quer dizer que quando compramos online somos a mesma pessoa que vai à loja. E devemos ser tratados assim. Esta é a primeira grande tendência que os retalhistas devem seguir.
As pessoas querem isso?
Sim, e querem cada vez mais. Recentemente saiu um estudo sobre a geração Z, que sabemos que passa a vida online, indicando que esta geração prefere comprar com uma boa experiência na loja.
Será porque essa geração já nasceu com os devices e sabem usá-los de outra forma?
É. E acho que vai mesmo por aí. A geração está a chegar ao mercado de trabalho, os mais velhos nasceram na década de 90 e estão a chegar agora ao mercado de trabalho e têm 20 e poucos anos. Por isso mesmo a ligação entre esses consumidores e quem está no topo das empresas é uma incompreensão total. As gerações x e mesmo os millennials foram treinados. Agora estes novos consumidores da geração z estão estruturados de outra forma. É claro que é importante olhar para as gerações mais velhas, mas se calhar estamos todos errados e em vez de olharmos para as gerações mais velhas, até mesmo em termos políticos e de consumidor, fazemos iniciativas para os mais velhos e esquecemos os mais velhos. Há muito pouca preocupação com as questões dos salários serem mais baixos. Esta geração vai viver com menos dinheiro do que os pais. E as empresas têm que se preocupar a vários níveis: sustentabilidade para quem trabalha nesta área e preocupados com o nível de vida dos nossos clientes e consumidores. Tem existido uma grande capacidade de manter as pessoas na mesma função. E isso leva ao grande desafio da memória empresarial. O que temos mais gozo temos é a longevidade em trabalhar com os nossos clientes e sermos nós a memória.
Em termos de gestão de categorias o que tem mudado e o que está a surgir de categorias novas que podem ser integradas no linear de outra forma?
Acima de tudo tem a ver com a evolução das categorias, não é nada de novo. O retalho e esta área é das que mais se transforma ao longo dos anos. Não tenho duvidas que o retalho ainda não parou de se reinventar. E a gestão de categorias é um dos grandes desafios. Por exemplo, não sei responder do Pingo Doce ou da Mercadona são as certas. Provavelmente são as duas. Mais uma vez fundamental é saber o consumidor que temos em cada uma das lojas.
Está a optar-se pela customização das lojas. Supermercados distantes da mesma rede que tenham uma gestão de categorias diferentes?
Sim, e é aí que a tecnologia tem o seu papel. Até há alguns anos não tínhamos capacidade de tratar a informação que existia e trabalhar a informação. Hoje em dia conseguimos ter num espaço de três quilómetros lojas da mesma rede com sortidos diferentes e com planogramas diferentes. Em cinco minutos fazem-se 20 ou 30 planogramas. Que depois têm de ser analisados pelo olho humano. Mas é fundamental adaptar-nos ao local onde nos encontramos.
Qual a maior dificuldade que o vosso negócio tem sentido?
A maior dificuldade prende-se com a dimensão, ou seja, com a dimensão do país com a dimensão da internacionalização. Não podemos viver eternamente à conta de empresas de capital português, infelizmente, porque são poucas. E temos de viver com as multinacionais, com as quais temos boas relações mais que têm as suas decisões tomadas e nível ibérico. Temos conseguido através da nossa rede migrar muito para o Leste Europeu para além de Angola que apesar de todas as dificuldades é um mercado em crescimento.
Estão em quantos países, atualmente?
Estamos em sete países. Ainda temos uma dependência do mercado português com cerca de 60% da nossa faturação, mas tão ou mais importante tem sido irmos para outros mercados.
E que novos mercados vão apostar?
Sim, há coisas que são naturais, devido às movimentações que se estão a dar como apostar em Espanha e Brasil no próximo ano. Mas há categorias que não na grande distribuição e no retlaho que são fundamentais e têm o momento certo para se começar a trabalhar, como o mercado farmaceutico que pode ser ajudado na gestão de categorias.
De um ponto de vista mais abrangente, as promoções ainda trazem margens para os fabricantes? E os consumidores já não olham tanto para as promoções ou continuam promodependentes?
Vemos com um sorriso enorme. Há alguns ano dizemos que uma promoção bem sucedida é aquela que trás aumento de vendas sustentáveis para a categoria num todo na perspetiva do retalhista. Hoje em dia temos algumas dúvidas porque se fazem promoções em bens essenciais. O preço é relativamente constante o consumidor diz que faz stockagem quando há promoções agressivas, e isso trás diminuição de vendas. Mas hoje em dia o consumidor sabe que não necessita de fazer stockagem porque sabe que na cadeia de retalho A ou B vai haver promoção. O que vemos é que a frequência de compra de um determinado artigo muda, mas não a mudança da loja. Hoje em dia um consumidor que entra com o seu smartphone na loja tem mais informação que o operador dessa mesma loja. Ainda existe essa capacidade de chegar essa informação. Há lojas que ainda não têm wi-fi. Nem para os seus colaboradores nem para os seu clientes. A promoção hoje em dia é um standart.
E vem aí a Mercadona que irá abrir loja em 2018, Segundo indicam. Que não faz promoções e pratica o everyday low price. Como pensa que o Mercado vai reagir?
Temos de falar daquilo que é público sendo que o efeito que um pequeno número de lojas está a provocar é de sublinhar. O Mercadona tem sido sempre um ponto de comparação para tudo o que seja o mercado português. E já se está a notar o impacto, mais do que efeito das lojas e conceitos que vão trazer. Sendo que o mais interessante vai ser saber qual a reação do mercado. O retalho português necessita de voltar ao everyday low price porque está em permanente promoções com uma enorme complexidade. Mas Portugal está na moda e não só em termos de turismo. Estamos cada vez mais dinâmicos. E nas conferências internacionais vê-se cada vez mais portugueses a falar e a apresentar exemplos.
E o que pode o retalho português aproveitar por esta moda do Made in Portugal?
A capacidade dos retalhistas portugueses se internacionalizarem é fundamental. É fácil falarmos da Polónia e da Colômbia e é fácil falar da Sonae SR no numero de lojas que tem na Peninsula Àrabe. Mas também naquilo que se passa nas grandes cadeias internacionais, e como temos exportado conceitos. Se olharmos para uma loja Lidl em Portugal ou em Espanha, não tem nada a ver. E os conceitos testados em Portugal começam a ser exportados. Quando é que se vendia pão no Lidl há 10 anos atrás? O Lidl foi a primeira empresa em Portugal a colocar o self check out com telemóvel, e já é replicado noutros países. Mas também há que falar nos fabricantes, é com enorme prazer que vemos alguns dos nossos clientes, e não só, a terem cargos internacionais.
