O negócio grossista está a mudar. A adaptação a novas exigências dos clientes profissionais, a mudança de conceitos no canal HoReCa e as visitas duas e três vezes por dia às lojas pelos clientes do retalho fez o Recheio adaptar-se. Falamos com António Barracho, diretor geral do Recheio Cash&Carry que nos conta, por exemplo, a estratégia para o canal online.
O Recheio lançou-se no e-commerce recentemente. Como está a correr a experiência?
O negócio do online foi uma proposta muito inovadora na área do Cash&Carry em Portugal porque não existia nenhum operador a trabalhar nesta plataforma e tem sido uma experiência interessante sendo que contamos com cerca de dois mil clientes que aderiram a essa plataforma. Quando surgiu foi mais para dar a conhecer as marcas do sortido do Recheio e dar a possibilidade dos nossos clientes do canal Horeca para consultarem preços e, no limite fazerem encomendas para depois podermos entregar. Tem sido uma adesão interessante, os nossos clientes são muito resistentes à mudança, só agora estão a chegar uma nova geração que é mais adepta das novas tecnologias. O online é um canal que vai fazer o seu caminho e é uma ferramenta muito importante para o negócio internacional. Portanto não pensamos que seja um negócio de grande volume mas sim um negócio para ir acompanhado. E temos um valor mínimo de entrega para os 300 euros, o que indica que estamos a trabalhar para profissionais. Os novos empresários que estão mais habituados às novas tecnologias estão a aderir mais.
E como funciona, entregam ou os clientes veem à loja buscar a encomenda?
Temos clientes que veem buscar à loja e clientes a quem entregamos, o para isso só fazemos entregas a partir de 300 euros. Se o cliente fizer a encomenda de manhã, depois fazemos o picking e entregamos ainda no próprio dia.
Falou do negócio internacional, já têm vendas para outros países através do online?
Ainda não temos clientes internacionais que nos comprem online, mas temos clientes que veem as nossas marcas que veem os nossos produtos. E através do online conseguem aceder facilmente. Mas naturalmente, e como é algo muito recente e está em fase de experimentação, e apesar de já termos tido alguns contactos é ainda incipiente e que ainda está a ser estudado.
Têm uma previsão de quando é que o online pode influenciar nas vossas vendas?
Ainda não. O que queremos é gerir na loja e o online é sempre e será sempre algo complementar às nossas lojas. O nosso tipo de cliente gosta de ver os produtos e temos uma grande predominância de venda de produtos frescos e não acredito que os frescos sejam um fato de fidelização do online.
A nova loja do Recheio de Sines é considerada a mais eficiente e inovadora no que diz respeito à utilização de recursos energéticos, pelas seguintes razões:
– Todo o sistema de refrigeração e climatização da loja utiliza CO2 que se trata de uma alternativa aos gases refrigerantes habituais e representa um potencial de aquecimento global muito inferior contribuindo, por este motivo, para o combate às alterações climáticas. A utilização de gases de refrigeração naturais, como o CO2, apresenta um carácter diferenciador não só pelos benefícios que apresenta na redução de emissões de gases com efeito de estufa, mas também pelos desafios apresentados na implementação desta tecnologia em países mais quentes como é o caso dos localizados no sul da Europa.
– Sistemas de iluminação LED: O consumo de energia de uma lâmpada LED permite reduzir consideravelmente o consumo de energia em comparação com as lâmpadas fluorescentes compactas ou incandescentes;
– Gestão Técnica Centralizada: não são necessários recursos humanos para regular a temperatura ou a iluminação, e é garantida a optimização da energia. A gestão da climatização da loja permite adequar – automaticamente – o funcionamento dos equipamentos de ar condicionado mediante as condições climatéricas exteriores e temperatura interior da loja.
– A cobertura da loja está equipada com clarabóias de iluminação natural reduzindo as necessidades de iluminação artificial durante o dia;
– As fachadas do edifício são isoladas termicamente para um melhor aproveitamento da energia
– Lançamentos de produtos de marca própria este ano: 93
– Crescimento das vendas: +5,5%
– Contribuição das vendas para o Grupo Jerónimo Martins: 6%
– Lojas Amanhecer: 274 aderentes
– Lojas Recheio: 39 (Portugal Continente e Ilhas)
Esta experiência de e-commerce do Recheio pode ser replicada dentro do Grupo Jerónimo Martins?
Enquanto Diretor Geral do Recheio só respondo sobre o negócio e a estratégia do Recheio Cash & Carry.
Como é que o vosso serviço ao cliente é trabalhado. Como recebem o cliente na loja, como contactam os vossos clientes?
Temos um papel importante e temos três pilares de loja que tem uma grande proximidade e conhecimento profundo dos nossos clientes: os gerentes de lojas, subgerentes e chefes de perecíveis. E estas três entidades sabem os dias que os clientes veem à loja e sabem as suas necessidades. Enquanto Diretor-Geral tenho proximidade com os clientes. Isto faz com que tenhamos os produtos que os clientes necessitam. Esta proximidade faz que tenhamos um sortido adequado à necessidade do cliente. Se não tivermos um camarão tipo X nós iremos passar a ter, porque respondemos às necessidades dos clientes. É uma parceira. Esta ligação permanente entre nós e os clientes é a nossa diferenciação do Recheio. Quase semanalmente visitamos os nossos clientes.
E como funcionam a nível de promoções? Sei que têm viagens para trabalhar os melhores clientes?
Geralmente temos uma viagem anual com os melhores clientes, curiosamente este ano temos duas: ao Europeu de Futebol em França e agora ao México. Onde vamos entre 400 a 600 clientes que pressupõem um prémio de crescimento de vendas, através de compras em determinadas áreas e também em determinadas marcas que se associam a estas promoções. Nesta viagem ao México vamos levar os clientes e a sua família, para lhes proporcionar um bom momento de família e estarem com a comissão executiva do Recheio.
Fazem-se negócios nessas viagens?
Não (risos) são momentos de lazer e para criar laços e termos a proximidade que tanto gostamos.
Quem é hoje o cliente Recheio?
Temos a nossa base de clientes divididos pelo retalho, com 40%, e o HoReCa, também com 40% do nosso negócio. O restante são entidades como IPSS, grupos desportivos, franchising, exportação. Mas o nosso core business é retalho e HoReCa. E quem tem essa percentagem de retalho tem de ter em conta as promoções, um sortido eficaz. E nestes últimos anos relançamos o Amanhecer e mais recentemente o Gourmes para servir à mesa que se vieram juntar ao Master Chef, que são produtos de backoffice.
Estes 40% de retalhistas era assim antes da crise?
O Recheio sempre teve uma presença muito forte no retalho, tivemos uma situação mais complicada em 2011 e 2012, onde foi feita uma grande triagem do negócio. Agora a tendência é de estabilização do mercado.
Em relação ao canal HoReCa tem sentido uma retoma como se fala?
Os dados são públicos, o turismo em Portugal tem sido um fator de crescimento do país, temos vindo a acompanhar esse crescimento, mas estamos expetantes ao que vai acontecer, é algo que nunca conseguimos dizer que está estável e que está a subir. Mas temos de estar muito atentos, ter o sortido ideal e ter preço.
Que estratégia usam para “agarrar” esse cliente HoReCa?
Tem sido preço, sortido e serviço. Temos estado muito perto deles. Ao nível de carne, peixe, temos sido um parceiro importante no desenvolvimento dos negócios.
E tal como acontece na distribuição moderna, os clientes profissionais também estão “promodependentes”?
Sim, penso que já está enraizado mesmo nos clientes profissionais. Muitas vezes, os clientes do HoReCa fazem os seus menus em função das nossas campanhas promocionais. Claro que depois têm outras coisas, mas tem sido uma base do negócio deles. Já no retalho, se não tivermos promoções não vendemos.
Desde 2012 notaram uma mudança nas compras, menos stocks mais frequência de loja?
Sim, desde essa altura que a industria hoteleira deixou de fazer stocks e passou a vir à loja de manhã e à tarde, tendo em conta as suas vendas do dia. Sendo que o retalhista visita-nos uma vez de manhã e duas à tarde. Foi um padrão de consumo que se alterou no nosso canal e que não estávamos habituados
E que alterações tiveram que fazer para satisfazer o cliente que passou de comprar caixas para comprar unidades?
Tem a ver com a operação e necessidade de maior reposição, o que para nós é um desafio, passamos a ter mais embalagens abertas e uma maior necessidade de reposição nas nossas prateleiras, temos vindo a alargar os nossos lineares para satisfazer os nossos clientes. Mas felizmente temos conseguido e estamos no bom caminho.
No início desta entrevista falamos da Internacionalização, o vosso objetivo é o mercado da saudade?
Sim. É um negócio muito recente, iniciada este ano. Sentimos que o negócio em Portugal é difícil, porque não experimentar o negócio onde há portugueses, nos quatro cantos do mundo. E estamos a ter abordagens a operados que estão nesses países. A ideia é procurar vender produto na Suíça, em França, na Bélgica, vamos tentar. Este ano estivemos pela primeira vez no SIAL Paris onde demos a conhecer as nossas marcas próprias e o nosso tipo de serviços. Se conseguirmos fazer deste negócio um fator de crescimento teremos que investir mais. Somos conhecidos em Portugal mas fora de Portugal não, e esse é um grande trabalho que temos de fazer.
Como avalia hoje o mercado grossista em Portugal? É um setor ainda com alguma dificuldade, está estável ou necessita de novos modelos de negócio?
Até há uns anos falava-se que o mercado grossista podia acabar. Ora, e falo pela parte do Recheio, o negócio grossista tem tido a capacidade de inovar. Eramos o armazém puro e duro e hoje somos uma loja, com novas tecnologias, com espaços apelativos, com as melhores práticas a nível de qualidade. Acho que temos caminho para fazer mas temos de nos adaptar as novas tendências de mercado, como por exemplo fomos dos primeiros a apoiar o Street Food. Fomos a primeira empresa a ter um parque de LEDS, a loja de Sines (ver caixa) com grandes preocupações de sustentabilidade. Temos tido a capacidade de inovação o que vai permitir ao Recheio ter um futuro risonho se conseguir adaptar-se às novas tendências de mercado. Sabemos que a industria hoteleira vai evoluir para outros modelos de negócio e outros conceitos e o Recheio tem de ter capacidade de ter um sortido adequado e ter a perceção de quando eles abrirem nós estaremos com eles.
Ainda falando do modelo de negócio. Alguns analistas são da opinião que os grossistas deviam adoptar um modelo parecido com a Costco. O que pensa sobre este modelo?
Não colocaria o consumidor final nas lojas do Recheio. No dia em que trabalhar também para o consumidor final deixo de perceber quem é o meu cliente. Mas Apercebo a sua pergunta. S o modelo de negócio está estável? Não! O HoReCa e a sua mudança vai ter um papel muito importante. Como sabe a qualidade é diferente, o consumidor está mais sofisticado e o HoReCa tem de ter resposta no backoffice e nós temos de estar preparados para isso. O Street Food foi um desses casos. E é isso que vai manter e aumentar a nossa base de cliente.
Está pensada a abertura de mais lojas?
Uma das nossas vantagens é a proximidade e a necessidade de estarmos próximos dos clientes. Por isso abrimos Sines porque achamos que aquela zona irá ter, nos próximos anos, uma grande evolução a nível do turismo. Sentimos essa necessidade. Por ora não estamos a pensar abrir mas se houver uma boa oportunidade de negócio lá estaremos.
Artigo publicado na edição de outubro de 2016 da revista DISTRIBUIÇÃO HOJE
