iStock A Puma apresentou esta quinta-feira o seu plano de viragem, que inclui uma redução significativa de descontos, reforço do marketing, simplificação da oferta de produtos e o corte de 900 postos de trabalho corporativos.
As ações da marca alemã de desporto caíram cerca de 50% desde o início do ano, refletindo a perda de terreno face à concorrência num mercado cada vez mais competitivo. Após a divulgação dos resultados do terceiro trimestre, que mostraram uma quebra de 15,3% nas vendas, para 1,96 mil milhões de euros, o valor das ações voltou a descer 2,5%.
O novo CEO, Arthur Hoeld, que assumiu funções em julho após ter passado pela Adidas, afirmou que a Puma “se tornou demasiado comercial, sobre-exposta nos canais errados e com descontos em excesso”. Hoeld garantiu estar confiante de que conseguirá “colocar o felino de volta no caminho certo”, numa referência ao logótipo da marca.
A empresa enfrenta dificuldades especialmente no mercado norte-americano, onde os retalhistas estão a reduzir encomendas devido à queda da confiança dos consumidores e ao impacto das tarifas.
Enquanto modelos retro da Adidas, como as Samba e Gazelle, continuam a esgotar, os ténis Palermo da Puma chegaram tarde às lojas e os Speedcat, inspirados na Fórmula 1, ficaram aquém das metas de vendas. Analistas como Anne-Laure Bismuth, do HSBC, apontam falhas na execução comercial da marca.
A Puma prevê um ano de transição em 2026 e espera regressar ao crescimento em 2027, antecipando perdas em 2025. Os 900 cortes agora anunciados representam cerca de 13% da força de trabalho corporativa global, somando-se aos 500 já comunicados em março.
A estratégia passa também por reduzir as vendas a retalhistas de desconto nos Estados Unidos e apostar mais fortemente nas vendas diretas através do site e das lojas próprias.
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