Através do Departamento de Estudos para a Grande Distribuição da Marktest foi efectuado um estudo para as categorias de Refrigerantes e Sumos. Esta análise mostra alguns indicadores da referida categoria através de:
- Espaço ocupado no linear em cm’s
- Inserções em folheto.
- Perguntas qualitativas sobre o ponto de venda
Os estudos da Marktest Retail utilizados foram o e- Foliotrack – Análise de Folhetos, e o Precise – Auditoria Ponto Venda, este último na vertente espaço de linear em cm’s e no módulo de perguntas qualitativas. A amostra utilizada no estudo Precise, para as recolhas de espaço, foram 126 lojas distribuídas por Portugal Continental, no canal Hipers, Supers e Discounts.
As medições de linear foram efectuadas em cm’s através da medição com fita métrica, tendo sido recolhido o espaço ocupado por marca nas categorias de Sumos e Refrigerantes, bem como as respetivas divisões por segmento.
Na medição de espaço em cm´s identificamos que para a categoria de refrigerantes o segmento com maior quota de espaço de linear é, Ice Tea com 22%, tendo uma pequena diferença para Colas que ocupa 21,7% do linear da categoria. É no segmento de Lima Limão e Preparados de Sumo que se verificam as quotas de espaço mais baixa.
Se analisarmos a categoria de sumos temos em destaque o segmento de Néctares com um share of shelf de 32,85%. Os sumos infantis e 100% Fruta registam valores muito semelhantes, tendo 20,67% e 21,2%, respectivamente.
Classificando a amostra de lojas lidas por canal e as marcas pelos respectivos fabricantes concluímos que, na categoria de sumos a Sumol+Compal está em destaque, atingindo para os três tipos de lojas quotas de espaço na ordem dos 40% (Hiper – 41%, Super – 47% e Discount – 42%). Na categoria de refrigerantes verificamos a Coca-Cola como principal fabricante tendo 24% do linear de Hiper, em Super tem 22% e 18% nos Discount. Em ambas as categorias as MdD têm a maior quota de espaço de linear apenas no canal Discount.
Para os vários segmentos de sumos que fizeram parte deste levantamento, de todas as MdF lidas, a Compal está em destaque sendo na maioria dos casos a marca que tem mais espaço de linear, a única excepção verifica-se em sumos infantis tendo como principal marca a Um Bongo, no entanto é de salientar que ambas as marcas pertencem ao mesmo fabricante (Sumol+Compal).
As MdD atingem também valores elevados em grande parte dos segmentos, no entanto em Infantis temos a Capri-Sone que ocupa 22% do espaço de linear; e em Vitaminados é a Santal que surge como a segunda marca com mais espaço, tendo 25%.
Se detalharmos a categoria de refrigerantes pelos vários segmentos, as MdD são as principais marcas apenas em Ice Tea com 46% e Refrigerantes s/ Gás com 20%, ainda para estes segmentos as MdF em destaque são Lipton com 35% e Joi com 14%.
A título de curiosidade, e através deste levantamento de espaço em cm’s, podemos dizer que das 126 lojas analisadas, o Jumbo Amadora é o ponto de venda que tem o maior linear de Sumos com cerca de 104 metros, para Refrigerantes é o Continente de Colombo que se destaca com 180 metros, sendo que representam aproximadamente 140 prateleiras com exposição de produto.
Através do módulo de perguntas qualitativas, o auditor recolheu informação sobre a seguinte pergunta: “Quantos Topos promocionais existem para as seguintes marcas de Sumos?”; “Quantos Topos promocionais existem para as seguintes marcas de Refrigerantes?”. Para as lojas lidas verificou-se que para Sumos foram encontrados 87 Topos, para Refrigerantes contabilizaram-se 137.
A loja com mais Topos Promocionais de Sumos foi o Continente Oeiras, tendo 1 para cada uma das seguintes marcas: Compal, Santal e Um Bongo.
Curiosamente em Refrigerantes a loja em destaque com 4 Topos Promocionais é o Jumbo de Santarém para a qual já foi anunciado o encerramento a 4 de Junho. As marcas representadas eram Lipton e Sumol com 1 Topo, já para Joi existiam dois espaços.
Também na avaliação de Topos Promocionais se mantém a tendência das marcas em destaque, uma vez que a marca com mais Topos de Sumos é a Compal (56) e em Refrigerantes é a Coca-Cola com 53 Topos.
Em termos de inserções em folheto, e através da plataforma e-Foliotrack, que reúne toda a informação sobre folhetos promocionais para o sector da Grande Distribuição, baseamos as nossas análises também em Sumos e Refrigerantes.
Avaliando as inserções em folheto, no primeiro trimestre para cada uma das categorias, verificamos que existe um decréscimo de 17% em refrigerantes, sendo que na maioria das classes existiram menos inserções em folheto em 2012. No caso de Sumos curiosamente em termos globais não existiram alterações, uma vez que em 2011 e 2012 detecta-se um total de 173 inserções em folheto.
A Compal tem um Share of Voice em destaque, para 2011 e 2012 com 16% e 24%, respectivamente, verificando ainda que é a marca com uma maior evolução de SOV, de referir no entanto a Frutis que em 2011 não fez qualquer inserção em folheto e em 2012 já apresenta um SOV de 3.5%.
Em refrigerantes destaca-se a Coca-Cola com a maior evolução de SOV tendo passado de 8.53% para 17.45%, no sentido inverso temos a Pepsi que em 2011 registou um total de 6.47% de SOV e em 2012 apenas 1.45%.
Através do e-Foliotrack podemos ainda fazer análises ao nível das Características Especiais, isto é, todas as informações adicionais ás que constam nos descritivos dos produtos. Deste modo se por exemplo avaliarmos a presença de Sumos e Refrigerantes em Capa de Folheto durante o primeiro trimestre de 2012 detectamos que a Coca-Cola se destaca com presença em duas capas.
Já ao nível das promoções, no mesmo período foram feitas 38 inserções em folheto na categoria de Sumos com promoção de Descontos em Cartão sendo que a marca em destaque é a Santal com um total de 12. Em Refrigerantes destaca-se a Frize com uma maior evolução de inserções com desconto em cartão, sendo que em 2011 não tinha nenhuma inserção e em 2012 efetuou seis.
Observações Metodológicas
Precise – Auditoria Ponto Venda
A Marktest, através do serviço de auditoria no ponto de venda, Precise, pretende fazer face às necessidades das marcas em acompanhar políticas de preço, presença dos produtos e de acções promocionais, quotas de espaço de linear e outros que decorrem no ponto de venda. A frequência de recolha é efectuada em conformidade com as necessidades do cliente, bem como a selecção de lojas. A recolha de dados é efectuada com um PDA com software específico para a recolha de dados, sendo a identificação dos produtos efectuada através de leitor de código de barras. Módulos de Informação Recolhida: -Módulo Preço / Presença, Módulo Locais, Módulo Promoções, Módulo Merchandising, Módulo Espaço, Módulo Perguntas Qualitativas.
e-Foliotrack
O e-FolioTrack reúne numa plataforma on-line os folhetos dos principais retalhistas em Portugal em diversas áreas, desde o dia 1 de Janeiro de 2009. Os folhetos são um dos principais canais de comunicação entre os retalhistas e o consumidor final, sendo por isso alvo de grande investimento dentro deste sector de actividade. Normalmente, os produtos em folheto representam elevados incrementos nas vendas, pois trata-se de packs promocionais, produtos inovadores ou acções em preço directo, cartão ou talão.
