iStock Embora representem menos de 2% da quota de mercado, as marcas insurgentes geraram 36% do crescimento em todas as categorias de grande consumo em 2025, um salto face aos cerca de 23% registados no ano anterior, segundo a Bain & Company, que acabou de divulgar a décima edição anual da sua lista dedicada às insígnias que estão a redefinir o crescimento no setor FMCG.
A edição deste ano identificou 113 marcas insurgentes, 31 das quais entram pela primeira vez na análise da consultora, abrangendo categorias como alimentação, bebidas alcoólicas e não alcoólicas, beleza e cuidados pessoais.
De acordo com a Bain & Company, este fenómeno tem também vindo a ganhar expressão na Europa, onde novas marcas desafiam os grandes grupos de bens de consumo com propostas mais inovadoras, posicionamentos centrados na saúde e no bem-estar e uma relação de maior proximidade com os consumidores.
Num contexto em que os volumes globais do setor se mantiveram estáveis, estas marcas registaram um aumento das vendas de cerca de 55% num ano, o que sugere que este crescimento resulta de uma procura efetiva por parte dos consumidores, e não apenas da subida dos preços.
Esta tendência surge num contexto de mudança nos hábitos de consumo, sobretudo na Europa. Dados recentes da Bain indicaram que cerca de metade dos consumidores europeus afirma optar ativamente por marcas próprias em algumas categorias, sinal de uma maior abertura a novas propostas e a alternativas às marcas tradicionais.
Segundo a análise da consultora, as marcas insurgentes, tanto as identificadas em edições anteriores como as incluídas este ano, poderão vir a representar até 50% do crescimento do setor nos próximos cinco anos.
“Já assistimos a uma década de dinamismo sustentado pelas marcas insurgentes, que têm impulsionado um crescimento excecional e inovação disruptiva no mercado de grande consumo, e este ano não é exceção”, afirmou João Valadares, partner da Bain & Company.
E continua: “num mercado onde o crescimento permanece moderado, estas marcas assumem-se como investimentos cada vez mais atraentes para os players estabelecidos no setor e para os investidores que procuram oportunidades em áreas de crescimento. Olhando para o futuro, esperamos que estas marcas continuem a crescer acima da média do mercado, à medida que as tendências de saúde e bem-estar, a dinâmica do retalho e a tecnologia continuam a revolucionar o setor”.
Segundo Bain & Company, a disrupção está a alastrar a praticamente todas as categorias do grande consumo, com as marcas insurgentes a ganharem terreno precisamente nos segmentos onde a procura dos consumidores cresce a maior ritmo.
No setor alimentar, estas marcas foram responsáveis por 25% do crescimento da categoria em 2025, impulsionadas por uma aposta continuada em posicionamentos associados ao conceito “clean and natural”.
De acordo com a consultora, 44% das marcas destacadas apresentam atributos naturais ou biológicos, enquanto quase 40% valorizam o elevado teor de proteína e cerca de uma em cada quatro aposta em sabores premium ou de inspiração global.
No segmento das bebidas não alcoólicas, as marcas insurgentes explicaram 13% do crescimento da categoria em 2025.
Já no setor da beleza e dos cuidados pessoais, estas marcas foram responsáveis por quase a totalidade do crescimento registado em 2025.
Desde 2017, as quase 400 empresas identificadas pela Bain como marcas insurgentes geraram cerca de 60 mil milhões de dólares em valor incremental de vendas no retalho norte-americano, o que representa um montante 50% superior ao alcançado, em conjunto, pelas três maiores empresas de bens de consumo.
Apesar de representarem menos de 10% do mercado norte-americano de produtos de consumo, estimado em 1 bilião de dólares, estas marcas foram responsáveis por quase um quinto do crescimento total do setor ao longo da última década, avançou a consultora.
Ao longo das dez edições do estudo da Bain, 15 marcas insurgentes já superaram os mil milhões de dólares em receitas. Atualmente, quase um quarto destas marcas gera mais de 250 milhões de dólares por ano e uma em cada oito figura entre as cinco principais marcas da respetiva categoria.
