As marcas de distribuição – MDD, vulgo, marcas próprias, geram menor diversidade na prateleira, menor rentabilidade para os retalhistas e menor fidelização nos clientes. A conclusão é do mais recente estudo realizado pela Kantar e analisado em conjunto com a Centromarca – Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca.
Segundo explicado em comunicado, os consumidores que optam por mais MDD são menos fiéis aos hiper e supermercados. Além disso, são as insígnias de sortido curto que mais beneficiam com os portugueses que apreciam as MDD. As marcas de fabricante (MDF) representam 60,1% das compras dos compradores de sortido curto em hiper e supermercados.
Enquanto os compradores de MDF representam 46,5% do total de consumidores, o valor comprado por estes é de 50,3%. Já os adoradores de MDD representam 53% do universo total, mas os seus gastos em compras representam somente 49,7%.
“As insígnias que têm reduzido o sortido e o número de opções de compra, para apostarem mais nas MDD, têm sentido o impacto dessa escolha. Estas marcas próprias não têm ajudado a fidelizar clientes, a aumentar o tráfego ou o valor das cestas”, considera Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca. “Nota‑se até uma tendência de transferência de consumidores de uma tipologia de retalhistas para outra.”
44% dos portugueses consideram o preço o fator mais importante no momento de compra, e praticamente nove em cada dez pessoas (89%) comparam preços para aproveitar promoções. Para promover a poupança, 64% dos inquiridos pensam ainda nas receitas que vão cozinhar antes de irem às compras.
Sem deixarem de poupar, 67% dos consumidores continuam a encontrar espaço para ‘mimos’ nas idas às compras, recorrendo, para isso, a produtos como sumos de fruta, frutos secos, pão e tostas, sobremesas prontas e comida étnica.
Por último, o estudo da Kantar indica ainda um decréscimo na atratividade dos canais online. A penetração sofreu uma queda de 2,7 pontos percentuais face a 2019. Ainda assim, um em cada quatro portugueses (25,1%) fez pelo menos uma compra neste canal em 2023.
Resultados por retalhista
O estudo também analisou o impacto dos gastos do comprador por insígnia. O Continente mantém-se a marca com a maior fidelidade (30,2%), mas o Mercadona foi a única que viu o valor crescer face ao ano passado, para os 11,6%. Quanto à frequência de compras, destaca-se na frente o Pingo Doce (23,9%), com o Minipreço a ser a única a registar uma queda na frequência de compras. Relativamente ao gasto por compra, o Continente lidera com 31,71 euros, seguido do Mercadona com 29,21.
O relatório destaca ainda que:
- 41% dos compradores Mercadona neste período fizeram a sua primeira compra na retalhista. Nos seis meses seguintes, desses compradores 64% tornaram-se regulares;
- O Aldi aumentou a penetração em 4,9 pontos percentuais nos adultos até aos 45 anos. Os maiores crescimentos foram nas categorias vegetariana, integral e biológico.
- O Lidl Plus gerou um gasto 11% superior ao gasto por ato de um consumidor Lidl regular. A app já atinge 35% dos compradores, 53% do valor e 48% das ocasiões de compra.
- Apenas uma pequena parte dos compradores da Auchan e Minipreço vão a ambas as insígnias; Enquanto o perfil do consumidor Minipreço é de classe baixa e com 50 anos e mais, o da Auchan é de alta + média alta e entre os 35 e 49 anos.
Ficha técnica
Os dados de compra são baseados no Painel de Lares da Kantar, uma amostra de 4.000 lares participantes, representativos de Portugal Continental, dispersos em mais de 1.000 Pontos de Sondagem, que declararam as suas compras no período em análise de 36 primeiras semanas, compreendidas entre 2 de janeiro e 10 de setembro de 2023. Os resultados apresentados têm um nível de confiança de 95%, com erro amostral associado de 1,96%.
