Quase seis meses após o maior desafio de transformação de compra e venda a que o Retalho forçosamente teve de assistir, é possível afirmar que, ainda que da forma mais adversa, foi o empurrão que faltava na emancipação deste (novo) modelo.
Ter um único canal de venda fez com que o consumidor não tivesse alternativa e tivesse de experimentar. Ao mesmo tempo, para as empresas, foi o ter de canalizar todo o seu serviço, em alguns casos, para um canal até então muito pouco desenvolvido. Este reorganizar de estrutura, criou a necessidade de deter algumas funções especializadas, por forma a que cada empresa conseguisse dar a melhor resposta ao seu tipo de consumidor e às suas necessidades específicas.
Mas a questão que se coloca é: como é que as empresas sabem quem está do outro lado do visor a comprar ou mesmo só a navegar pelos seus produtos?
A resposta é simples e já bastante falada ao longo destes últimos anos: Inteligência Artificial, através de Machine Learning, Big Data, Analytics, UX/UI, entre outros.
Todos nós já nos questionámos sobre o incrível que é estarmos a falar sobre um produto e, de seguida, ao fazermos uma pesquisa num qualquer motor de busca ou mesmo numa rede social, esse mesmo produto fazer parte de 80% da publicidade que recebemos. Pois é, a Inteligência Artificial tem mudado a forma como as empresas gerem o seu negócio e, tal como nas lojas físicas, deter uma experiência de compra personalizada e diferenciadora é trabalhar para alcançar vantagem competitiva. Esta experiência só é possível com uma análise criteriosa de todos os dados que diariamente colocamos à disposição dos Retalhistas enquanto consumidores. Estes dados não só irão permitir prever o nosso comportamento de compra, criando sugestões personalizadas de produtos, vendas complementares ou vendas sugestivas, como com isso, criar uma melhor experiência de compra, um rápido ajuste de preço face à concorrência, um desconto mais apelativo, ou até mesmo detetar possíveis fraudes.
Com esta alteração de mercado, que mesmo com a abertura das lojas físicas, já não desconsidera a e-compra, é necessário que as empresas se munam de profissionais que as tornem cada vez mais rápidas e “inteligentes” na leitura do seu consumidor online, complementando com o seu consumidor físico, que, em algumas alturas, poderá ser até o mesmo.
Além dos profissionais que possam vir da operação e trazer todo o seu know-how de compra/venda física, os estrategas que analisam as tendências de mercado e concorrência, os marketeers que pensam em toda a user experience, reputação online, entre outros, e os CRM que promovem diariamente o engagement com o consumidor, existem os profissionais que dominam a Inteligência Artificial, que são, por exemplo, os Data Scientists, que se dedicam à análise e manuseamento estratégico de grandes quantidades de dados, os Machine Learning Engineers and Scientists, que se concentram na criação de sistemas que correlacionam esses mesmos dados, os Engenheiros de Software, entre outros.
As chatbots, as aplicações mobile, o blockchain e, sobretudo, o big data são termos obrigatórios na nova conceção de compra e venda. Mas mais do que deter dois excelentes canais, a grande vantagem competitiva está na potencialização da sua interligação, de modo a que um canal dê suporte ao outro na partilha de informação e beneficie a decisão de compra.
Por fim, é de realçar ainda a logística que dá suporte a este novo modelo de compra, assim como o serviço pós-venda. Uma empresa pode ser a mais ágil e atrativa na captação dos seus clientes online assim como na oferta que lhes apresenta, porém, se o produto demorar mais do que expectável ou se numa troca/reclamação ou apenas num apoio necessário, o retorno não for fluído, a experiência de compra sai defraudada e é o bastante para uma empresa se tornar pouco competitiva para o mercado.
Mara Martinho, Consultora Michael Page Retail
