A amostra utilizada nas medições de linear foi distribuída por Portugal Continental e Regiões Autónomas, perfazendo um total de 131 lojas. As medições de linear foram efectuadas em cm’s através da medição com fita métrica, tendo sido recolhido o espaço ocupado pela categoria de queijos em livre serviço, detalhando por marca o segmento de Queijo Prato/Curado.
Queijo fatiado com maior share of shelf
Considerando a recolha realizada em Março de 2013, podemos verificar que o segmento de queijos com maior share of shelf é o queijo fatiado (21,53%), seguido de queijo prato (19,44%). O segmento com menor expressão no linear é o queijo barra, que apresenta uma quota de espaço de linear residual de 0,81%. Curiosamente, nas regiões autónomas, observámos que o espaço de linear ocupado pelo segmento prato é menor do que o espaço ocupado pelo fatiado. Inversamente, é nas lojas Lidl e Auchan que se regista um maior gap a favor do queijo prato.
Detalhando o segmento de queijo prato/curado, é a Marca da Distribuição que regista um maior share of shelf (9,6%). No entanto marcas como Castelões (9,3%) e Paiva (9,2%) estão bastante próximas. Por sua vez, o queijo D. Pedro e Alavão apresentam uma menor quota de espaço de linear quando comparadas com os seus concorrentes diretos. De salientar que o segmento de queijos prato/curado apresenta uma diversidade ampla de marcas, pelo que o total de outras marcas não medidas em detalhe representam 64,5%. Se analisarmos o peso de cada uma das marcas por insígnias, destaca-se o queijo Castelões nas lojas Sonae quer em Portugal Continental, quer nas Regiões Autónomas. Já o queijo Paiva, regista um maior share of shelf nas insígnias Intermarché e Auchan.
Como seria de esperar, a Marca de Distribuição apresenta uma maior quota de espaço de linear nas lojas Discount e nas lojas E. Leclerc e Pingo Doce. No presente estudo, foi efectuado o levantamento de preços/rupturas do preço por quilo para as principais marcas de queijo prato/curado. Em termos médios, o queijo que apresenta um preço mais elevado é o Saloio Alavão (10,89€), seguido de D. Pedro (8,50€). Este facto deve-se, sobretudo, ao preço médio de Saloio Alavão nas lojas Sonae (superior a 12€/kg). A marca que regista um preço médio mais baixo é a Marca Própria (6,58€), sendo que a insígnia que apresenta um preço inferior é o Lidl (5,99€) e mais elevado o Pingo Doce das Regiões Autónomas (7,63€).
Castelões presente na maioria das lojas
Relativamente ao nível de distribuição, o queijo de prato Castelões é o que está presente num maior número de lojas (82,27%), enquanto a Marca de Distribuição (MdD) regista um maior nível de ruturas. Analisando o posicionamento das marcas de queijos na exposição em folhetos durante o ano de 2012, verificamos que o segmento com um maior número de inserções é o queijo prato, com um total 1458. Contrariamente ao verificado no share of shelf, o peso de queijo fatiado é muito inferior ao queijo prato. A título de curiosidade, para o total de inserções de queijos, a marca com maior número de inserções em folhetos é a marca Saloio (483), seguida da MdD Continente (394).
Em todos os trimestres a marca Saloio foi líder, com excepção do 1º trimestre em que foi a marca Continente. Considerando o segmento de queijo prato e as marcas em análise, podemos observar que Saloio destaca-se das restantes marcas, com um share of voice de 27,7%. À semelhança do que se verifica para o total de queijos, também a marca própria do Continente surge em segundo lugar.
Apesar de o queijo Castelões apresentar um share of shelf significativo, no que respeita a inserções em folhetos durante o ano de 2012, registou apenas 33 inserções, o que representa 2,3%. Para além do share of voice, através da plataforma e-Foliotrack, foram analisadas as características especiais de todas as inserções em folheto da categoria de queijos.
A característica especial com maior destaque em 2012 é a Fotografia Multiproduto (23,90%), seguidade Inserida em Espaço de Marca (15,10%) e Destaque de Página (10,28%). Situação idêntica verifica-se quando isolamos o segmento de prato. Mais uma vez a marca Saloio encabeça a lista, sendo a marca com maior número de inserções com características especiais (249). Em suma, enquanto a marca Castelões investe no ponto de venda ao nível de presenças e de ocupação de espaço de linear, a marca Saloio aposta na exposição em folhetos. Destaque também para as MdD que apresentam elevados shares na categoria de queijos, em especial queijo prato.
