A Marktest efetuou durante no mês de janeiro, um teste da categoria de carnes embaladas, através do seu Departamento de Estudos para a Grande Distribuição. Esta análise mostra alguns indicadores da referida categoria através de:
- Espaço ocupado no linear em cm’s
- Inserções em folheto
- Perguntas qualitativas sobre o ponto de venda.
Os estudos da Marktest utilizados foram o Precise – Auditoria Ponto Venda, e o e-Foliotrack – Análise de Folhetos, o primeiro na vertente espaço de linear em cm’s e módulo perguntas qualitativas.
A amostra utilizada no estudo Precise, para as recolhas de espaço, foram 115 lojas distribuídas por Portugal Continental, no canal Hipers, Supers e Discounts.
Este painel foi constituído por 29 lojas Continente, 12 Continente Modelo, 10 E’Leclerc, 9 Intermarché, 22 Jumbo, 2 Lidl, 8 Minipreço, 4 Pão de Açúcar e 19 Pingo Doce.
As medições de linear foram efetuadas em cm’s através da medição com fita métrica, tendo sido recolhido o espaço ocupado para cada um dos segmentos de carne embalada, sendo que apenas para Frango e Peru foi efetuada a medição de espaço por marca. As recolhas decorreram no dia 17 de Janeiro 2012.
Na medição de espaço em cm´s do linear de carnes embaladas, identificamos que o segmento com maior quota de espaço de linear é Carne Porco com 28.70% para o total das lojas em análise. No sentido inverso, temos Pato embalado com apenas 1.18%.
Detalhando o espaço de Especialidades e Elaborados por tipo, concluímos que para cada canal existe uma variedade diferente em destaque. Em hipermercados com 90% do espaço ocupado temos Roti; em Supers destaca-se o Rolo de Carne com 31% do espaço de Especialidades e Elaborados; já para Discounts é nas Salsichas Frescas que existe uma maior aposta.
Observando o espaço de Frango e Peru por marca, concluímos que a marca em destaque para ambos é a Kilom que consegue atingir 94% de share of shelf na Insígnia Continente.
Se observarmos o espaço ocupado por MDD para cada uma das Insígnias é no Jumbo que existe maior quota de espaço para Peru e Frango Embalado com 34% e 33%, respetivamente.
A título de curiosidade, e através deste levantamento de espaço em cm’s, podemos dizer que das 115 lojas analisadas, o Continente de Matosinhos é o ponto de venda que tem o maior linear de Carne Embalada com cerca de 15 metros.
Através do módulo de perguntas qualitativas, o auditor recolheu informação sobre a seguinte pergunta:
– “Existe alguma campanha de preço associada ao fim de prazo de validade?”
Assim, verificou-se que 11,30% das lojas em análise dispunham de promoções de preço para produtos em fim de prazo.
As lojas com promoção são:
Fonte: Precise, Marktest
A relevância da pergunta é o menos importante neste caso. O que importa reter é que através deste módulo, a Marktest pode responder a perguntas qualitativas sobre a presença da marca no ponto de venda.
As perguntas poderão estar relacionadas com a implementação de espaços promocionais, existência de decorações da marca na loja, cumprimento de planogramas, existência de expositores, etc..
Em termos de inserções em folheto, e através da plataforma e-Foliotrack, que reúne toda a informação sobre folhetos promocionais para o setor da Grande Distribuição, fez-se uma análise da categoria de Talho para janeiro 2011 vs 2012.
Em 2012, a referida categoria regista um total de 151 inserções em folheto, o que representa um aumento de 10% de inserções em folheto face ao período homólogo.
Em ambos os períodos as Especialidades e Elaborados lideram. Em 2011 e 2012 o seu Share of Voice é de 27%. De destacar a classe Coelho Embalado que este ano fez mais 7 inserções em folheto do que em janeiro de 2011.
A categoria de Talho em 2011 fez um total de 3121 inserções em folheto, sendo que é no 3.º trimestre que existe uma maior aposta.
Observações Metodológicas
Precise – Auditoria Ponto Venda
A Marktest, através do serviço de auditoria no ponto de venda, Precise, pretende fazer face às necessidades das marcas em acompanhar políticas de preço, presença dos produtos e de ações promocionais, quotas de espaço de linear e outros que decorrem no ponto de venda.
No teste apresentado foi utilizada a periodicidade semanal, sendo que as recolhas decorreram à terça ou quarta-feira da respetiva semana. A frequência de recolha é efetuada em conformidade com as necessidades do cliente.
O cliente poderá efetuar uma seleção de lojas de acordo com as suas necessidades, ou até solicitar o acréscimo de lojas específicas.
A recolha de dados é efetuada por uma equipa de Auditores formados pela Marktest. É utilizado um PDA com software específico para a recolha de dados, sendo a identificação dos produtos efetuada através de leitor de código de barras.
Módulos de Informação Recolhida:
-Módulo Preço / Presença,
-Módulo Locais,
-Módulo Promoções,
-Módulo Merchandising,
-Módulo Espaço,
-Módulo Perguntas Qualitativas.
Os módulos de informação são definidos em conformidade com as necessidades do cliente sem limite mínimo de itens e com a frequência pretendida.
O e-Foliotrack tem por objetivo fornecer informação sobre os folhetos de loja, aos departamentos de Marketing e Vendas das marcas e retalhistas que operam na área da Grande Distribuição.
Os folhetos são um dos principais canais de comunicação entre os retalhistas e o consumidor final, sendo por isso alvo de grande investimento dentro deste setor de atividade.
Normalmente, os produtos em folheto representam elevados incrementos nas vendas, pois trata-se de packs promocionais, produtos inovadores ou ações em preço direto, cartão ou talão.
O e-FolioTrack reúne numa plataforma online os folhetos dos principais retalhistas em Portugal em diversas áreas, desde o dia 1 de janeiro de 2009.
