O ano de 2009 revelou-se complicado para várias empresas. Como é que o viveram, a nível do canal/sector pet?
Foi um ano difícil, contudo o mercado em si respondeu bastante bem. E quando refiro mercado, falo do canal retalho, que é o mais auditado e, por isso mesmo, onde temos valores mais fidedignos desse crescimento, que em 2009 foi de 7,7%. Era um negócio que tinha crescido 11,8% no ano de 2008 e que apesar da desaceleração real do ano passado ainda é um negócio atractivo e que continua a dar taxas de crescimento bastante elevadas para o que é o crescimento do mercado de consumo de um modo geral.
Qual a vossa quota de mercado e facturação em 2009?
A Purina, como marca corporativa, é a marca líder, com uma quota de mercado de cerca de 35%.
O mercado pet ainda tem espaço para crescer no nosso país?
Estamos convencidíssimos que este é um mercado que ainda tem muito espaço para crescimento e que depois da crise voltará a crescer na casa dos 9%, 10%. Isto porque tem três índices que o fazem crescer. Um é o número de pets, que em Portugal está claramente abaixo dos números existentes nos países mais desenvolvidos da Europa. O segundo índice é a cobertura calórica, ou seja, a quantidade de necessidades calóricas de alimentação, de um cão ou de um gato, que são cobertos por produtos feitos por fabricantes especialistas. Há uma parte significativa que ainda continua a ser coberta pelos chamados “restos” e, portanto, haverá aqui uma grande capacidade de crescimento. Por último, a forma como o pet é tratado. O pet está cada vez mais urbano e bem tratado, vive num lar, faz parte da nossa família e como qualquer membro começa a ter direitos.
Como é que se muda a mentalidade das pessoas que por conveniência, custo ou cultura dá os “restos” aos seus animais?
Essa mentalidade muda-se essencialmente através da comunicação. A comunicação que fazemos com as marcas visa passar essa necessidade. E depois temos também a nossa postura e posicionamento corporativo, onde a marca Purina tem uma missão: que é ajudar os animais a terem uma vida mais feliz, longa e saudável. Como é que o consegue? Através da especialidade e das opções que tem na alimentação, em que estamos a dizer aos donos que a alimentação não é generalizada, nem básica, mas que é específica para cada necessidade. O consumidor ao entender isto, percebe que não pode continuar a dar restos aos seus pets.
Como é que se diferenciam da concorrência?
A diferenciação assenta em dois pilares: na superioridade do produto, sendo que para isso trabalhamos no projecto 60 40+, que significa que o nosso produto tem que bater a concorrência em paliatibilidade, ou seja, tem que ter 6 preferências em cada 10 testes, mas sempre com uma fórmula nutricionalmente superior.
O outro pilar é a inovação. Nós conhecemos em profundidade o consumidor. A Purina fez um estudo com muitos milhares de consumidores em vários países da Europa e da América e dividiu o consumidor em sete segmentos distintos. A Purina decidiu que se dedicaria apenas a três e para estes, que são os que consideramos de maior valor no mercado, a Purina pretende cobrir todas as necessidades de nutrição ou de cuidados que esses tipos de consumidores têm.
E quais são estes segmentos?
O consumidor para quem a alimentação é um must, ou seja, “o meu cão ou o meu gato tem que comer o melhor que há no mercado a nível nutricional”. Para este tipo de consumidor temos na grande Distribuição os produtos de alta nutrição Purina One.
Depois temos um outro segmento de consumidores que têm uma relação normal com o seu pet. Não querem o topo de gama, mas sim um pet saudável e bem-disposto, que viva uma relação feliz com a família. Para estas pessoas temos a gama Friskies.
E, por último, temos ainda um segmento de grande valor, onde a preferência do consumidor já não vai para a qualidade nutricional do produto, mas sim para o prazer que o cão ou o gato têm em comer. É o segmento do gourmet, no caso dos gatos, e no caso dos cães é mais o snack. Estes três segmentos juntos rondam os 45% do mercado.
Quais as principais tendências?
No sector pet ainda há muito por desenvolver, especialmente no petcare. Essa será uma das áreas de trabalho da Purina e 2010 será o ano do lançamento da marca Procare, uma marca super premium de cuidados com os animais. Na alimentação as grandes tendências identificadas são dentro de uma maior especialização das gamas, uma maior resposta às diferentes necessidades dos animais de companhia.
Na comunicação dos vossos produtos optaram pelo canal online. O que fizeram e porquê?
Optámos por apostar fortemente e de uma forma diferenciada no canal online, ou seja, dar muito mais relevância dentro dos nossos investimentos a este canal. Porquê aqui? Porque tem muito mais a ver com o tipo de consumidor para que estamos a falar e com a forma como estes meios permitem uma comunicação diferenciada e mais demorada com um tipo de consumidor que gosta de o fazer. Quem tem uma relação forte com o animal de companhia gosta de falar dele, de discutir se o que faz está bem feito… gosta de partilhar os seus momentos. E o canal online tem de facto essa vantagem de permitir, se bem trabalhado, que o consumidor seja, ele também, protagonista na comunicação. A comunicação online tem esta via dupla.
É uma estratégia para continuar?
Sem dúvida. Adaptando sempre o tipo de comunicação, tendo em conta as características de cada marca.
A aposta nas lojas Celeiro surge como uma inovação e uma surpresa. Como foi a reacção?
O projecto com o Celeiro foi muito mais um projecto de comunicação do que de canal de vendas, porque sabíamos que as vendas destas lojas nunca seriam muito relevantes. No entanto, como estávamos a fazer o lançamento do Purina One Natural Balance, que é um produto à base de ingredientes naturais, achámos que era um veículo excelente de comunicação estarmos à venda nas lojas Celeiro, onde os consumidores de produtos naturais procuram os produtos para si. Por outro lado, para o Celeiro também era uma grande oportunidade porque sabemos que os consumidores de produtos naturais também têm estilos de vida que se adequam a terem um animal em casa. Vamos continuar a apostar nas montras e nas comunicações no Celeiro e aguardar que os consumidores comprem cada vez mais nestas lojas.
Que novidades prepararam para 2010? E quais os vossos objectivos e expectativas?
O ano está a começar bem, já temos as primeiras cinco semanas Nielsen e o crescimento está acima do ano passado, ronda os 8%.
Temos para este ano muitas inovações, aliás a inovação é uma das grandes apostas da Purina e a forma de dar corpo aquele pilar de que falámos que é o profundo conhecimento do consumidor, que vamos corporizar ao longo do ano com alguns lançamentos de relevo: o Friskies sterilcat e o Purina sterilcat de salmão; Gourmet à la Carte, que vai estar no mercado já em Março e o Purina One Actilayer que é transversal a toda a gama. Vamos lançar também a gama Procare: começando pelos champôs, já no mês de Março/Abril, que terão uma gama composta por quatro produtos.
Qual é a mais-valia do negócio pet para a Distribuição?
Este negócio é extremamente atractivo para a Distribuição, que está avaliado em 230 milhões de euros em Portugal. Destes, 150 milhões estão no canal retalho, os outros vivem das lojas especializadas, veterinários e criadores. Na generalidade dos retalhistas mundiais, esta categoria é trabalhada como uma categoria de destino, ou seja, é uma das categorias chave da grande distribuição. E os estudos de shopper da Purina realizados em países como Espanha, Itália ou Estados Unidos revelam que o pet owner em média tem uma compra de cabaz 15% superior à do consumidor normal, o que o torna num comprador muito atractivo para a grande distribuição. Outra curiosidade é que a compra para o pet faz parte da compra programada e normalmente vem nas primeiras linhas da lista de compras, daí que também recomendemos à Distribuição que a categoria de Pet food esteja à entrada da loja.
