Também Luís Vieira, administrador da Parras Vinhos, afirma que “a compra de forma continuada tem menos enfoque em algumas gamas e segmentos, sendo que as feiras e ações promocionais (folhetos, preço riscado ou cartão cliente) têm um peso superior” e a administração da Viborel, que distribui os produtos da Bacalhôa Vinhos de Portugal, salienta que “a atividade promocional tem impacto relevante nas vendas, casos há em que origina uplift até dez vezes, dependendo da marca e profundidade da atividade promocional”.
Algumas empresas dizem mesmo que esta política está a ser demasiado agressiva: “a profundidade promocional das insígnias é excessiva, e crescentemente excessiva, desgastando o valor das marcas de forma inequívoca”, alerta Inês André, Group Brand Manager da Primedrinks, distribuidora do Esporão, enquanto a CEO da Lavradores de Feitoria, Olga Martins, frisa que “a dificuldade principal [na relação com as cadeias] é a política de descontos que se instalou na moderna distribuição. É impossível manter esta política, que arrasa com os produtores”.
As cadeias reconhecem os picos de venda nas promoções, “as vendas dos artigos do sortido são constantes. Normalmente os vinhos do sortido em promoção sobem sempre comparativamente aos números do sortido. Nas feiras a aposta é mais em vinhos que não estão presentes de forma regular”, afirma Vanessa Romeu, do departamento de comunicação do Lidl Portugal. Mas preferem destacar as oportunidades de poupança que as promoções são para o consumidor: “todas as semanas, no âmbito da campanha ‘Esta Semana’ proporcionamos oportunidades de poupança imediata únicas, em todas as categorias onde, naturalmente, se inserem os vinhos o que torna a compra continuada”, diz fonte oficial do Pingo Doce.
Natal é forte pico de vendas
A mesma fonte adianta que “tradicionalmente realizamos campanhas distintas em três momentos do ano, em que se observa um crescimento de vendas. Em fevereiro, oferecemos propostas diferenciadoras que apresentam um patamar de qualidade superior, em setembro, proporcionamos oportunidades de compra únicas no nosso sortido com uma oferta promocional diversificada e, no Natal, desenvolvemos ofertas especiais adaptadas a esta época festiva”.
Luís Sequeira, diretor-geral da Heritage Wines, distribuidora do grupo The Fladgate Partnership – que possui as marcas de vinho do Porto Taylor’s, Croft e Fonseca –, mas também distribui marcas premium, como Quinta do Crasto, Mouchão e Vértice, além de várias estrangeiras, refere que “dado que as nossas marcas não estão sujeitas a fortes promoções de preço, e porque beneficiam de uma poderosa notoriedade de marca, o efeito de sazonalidade é menos vincado, ainda que os tradicionais períodos das feiras de vinhos e do Natal ofereçam um sobressalto positivo nas vendas todos os anos”.
Por seu lado, Inês André, da Primedrinks, destaca que “o Natal é muito importante para as nossas marcas Esporão, representando aproximadamente 26% das nossas vendas de vinho na Primedrinks. O consumidor compra não só para consumo à mesa de Natal, e em toda a época festiva, mas também para oferta. Um estudo recente diz-nos que 69% dos consumidores consideram oferecer bebidas no Natal e destes, 85% considera oferecer vinho”. E acrescenta: “é sem dúvida uma época fundamental, na qual estamos muito atentos ao comportamento do consumidor, e na qual procuramos ser cada vez mais pró-ativos e inovadores. Entre muitas outras iniciativas, temos várias marcas nossas, como Monte Velho, Esporão Reserva ou Vinha da Defesa com embalagens exclusivas nesta altura do ano para promover a oferta”.
Enquanto Isabel Almeida, do departamento comercial para o mercado interno da Adega de Cantanhede, frisa que “as feiras especiais cada vez mais acontecem todo o ano: Feira de Queijos, Enchidos e Vinhos (jan/fev), Páscoa (mar/abr), Feira de Verão (jun/jul/ago), Feira de Vinhos (set/out), Natal (nov/dez), assim é cada vez mais difícil dissociar as compras regulares, das compras para as feiras especiais, pois em qualquer momento do ano está a decorrer um período de compra para uma feira especial”, mas salienta: “claro que as compras dos vinhos alvo das feiras especiais crescem mais durante o período de compras para a ação, comparativamente a períodos de compra que não estão em ação”.
Relações estáveis e de compromisso
Sobre a relação com as insígnias, os produtores de vinho que a DISTRIBUIÇÃO HOJE contactou referem que se tem pautado pelo profissionalismo, estabilidade e confiança, salvaguardando a pressão promocional, como diz Rui Correia, diretor de marketing e vendas da Global Wines: “a relação com as cadeias é, de uma forma geral, positiva. As principais dificuldades prendem-se com a pressão constante para a participação em ações promocionais de preço, totalmente suportadas pelo fornecedor, que criam dificuldade de margem ao produtor”.
E também Pedro Castro, national account manager da Vinalda, a maior distribuidora nacional exclusivamente focada em vinhos: “no geral não temos tido grandes dificuldades com nenhuma das cadeias, também nos temos que adaptar e saber que cada cadeia tem a sua forma própria de trabalhar. Em termos de dificuldades a maior tem sido a política promocional agressiva e a constante pressão para fazer promoções substanciais ao consumidor final”.
A administração da distribuidora responsável pela negociação dos produtos da Bacalhôa explica que “sendo um mercado difícil e exigente, derivado do grande profissionalismo das empresas retalhistas, e de alguma concentração existente no mercado português, a Viborel tem conseguido adaptar-se às novas realidades do mercado, conseguindo manter as nossas marcas permanentemente no mercado, e manter ou crescendo nalguns casos, as nossas quotas de venda nesse mercado”.
O profissionalismo é igualmente destacado pelo diretor-geral da distribuidora do grupo The Fladgate Partnership ao afirmar que “a Heritage Wines desde sempre assumiu um relacionamento caracterizado por colaboração e total abertura negocial com as cadeias com quem trabalha, sendo justo referir que temos sempre encontrado nos nossos parceiros de negócio um extraordinário profissionalismo (em Portugal temos dos melhores profissionais desta área) e uma capacidade enorme de encontrar as melhores soluções para os consumidores finais”.
Na mesma linha, o administrador da Parras Vinhos salienta a primazia dada ao consumidor, quando declara que “as cadeias têm de responder às novas tendências dos consumidores, sabemos que o poder de compra cada vez é mais reduzido e tentamos conjuntamente com as cadeias chegar a um entendimento de forma a responder e a proporcionar aos consumidores a melhor oferta”.
Enquanto Isabel Almeida, da Adega de Cantanhede, resume que esta relação “tende a ser holística, uma vez que o comportamento tem evoluído para uma relação estável, de confiança e compromisso de ambas as partes”.
a continuação desta reportagem será publicada no dia 11 de dezembro
