(Leia a primeira parte deste artigo)
Do lado da distribuição moderna a procura é por produtos que ofereçam ao consumidor o melhor binómio qualidade-preço, sem esquecer a quantidade. O Lidl privilegia três variáveis, “todas elas importantes e insubstituíveis: qualidade, capacidade de produção e preço”, diz Vanessa Romeu, explicando que “a qualidade ao melhor preço é a nossa premissa de trabalho, logo têm que ser tidas em consideração. A capacidade de produção é muito importante já que estamos a falar de uma cadeia com implementação nacional, com 240 lojas espalhadas de norte a sul do país”.
Vanessa Romeu, Lidl
O mesmo trinómio é igualmente referido por Bruno Tavares, comprador da Categoria Vinhos da Makro, dizendo que “a questão da qualidade é fundamental, mas é no equilíbrio que existe entre qualidade/preço que reside o sucesso ou fracasso de um projeto”. O responsável adianta que “neste momento, todos os projetos são desenvolvidos a nível nacional. Todas as nossas lojas, de norte a sul do país, vendem os nossos vinhos. Temos inclusivamente alguns vinhos que exportamos a nível internacional, como é o caso dos vinhos Insólito”, mas admite: “no entanto, não descartamos a hipótese de virmos, no futuro, a trabalhar numa escala ainda mais regional, caso essa situação se verifique interessante para a Makro”.
Bruno Tavares, Makro
Qualidade ao melhor preço é também o objetivo do Pingo Doce, cuja fonte oficial nos explica que “a negociação é feita diretamente com produtores, assim como com distribuidoras, e decorre da mesma forma”.
Segmento médio e superior também sobe
Quanto ao comportamento das várias categorias de preço, os produtores afirmam que apesar da pressão promocional, o médio e superior têm crescido. “As marcas de maior valor cresceram mais de 4%, acima do desempenho do mercado, permitindo inverter a tendência de downgrade dos consumidores que se vinha verificando há pelo menos três anos, pelo que em 2014 o preço médio por garrafa vendida apresentou uma melhoria, quando comparado com o ano anterior”, explica a administração da Viborel, referindo-se aos produtos da Bacalhôa. Sobre o comportamento este ano, adianta que “no final do terceiro trimestre de 2015 as vendas estão semelhantes às de 2014 no mesmo período”.
Olga Martins, CEO da Lavradores de Feitoria (que engloba 15 produtores da região do Douro) também revela que “temos apenas duas categorias de preço (à volta dos 4€ – Lavradores de Feitoria, Gadiva – no Pingo Doce, e acima de 6€ – Três Bagos). Curiosamente, os vinhos com preço mais elevado estão com melhor performance”, bem como Isabel Almeida da Adega de Cantanhede que explica que “as vendas na distribuição moderna têm tido uma tendência de crescimento sustentado nos últimos anos e em 2015, mantêm-se essa tendência. Podemos dizer que a evolução menos positiva das vendas se situa ao nível de preço abaixo dos 3€ e a evolução mais positiva, nos vinhos de maior valor acrescentado, claramente diferenciadores, e Espumantes”.
O mesmo refere Rui Correia da Global Wines, salientando que “no ano passado as vendas caíram ligeiramente. Este ano as vendas estão a recuperar ligeiramente. A categoria abaixo dos 5€ tem apresentado uma performance mais instável que a performance acima dos 5€” e Luís Vieira da Parras Vinhos: “a evolução das marcas no ano transato foi excelente, crescendo a dois dígitos nalguns operadores acima dos 30%. (…) Este ano continuam em crescendo dentro dos mesmos parâmetros. Em relação ao fator preço por categoria temos obtido bons resultados em todas sendo que se nota um incremento na categoria vinhos premium”. As marcas do grupo Parras que estão na distribuição moderna são: na Sonae – Cavalo Bravo, Pera Doce, Quinta do Gradil, Mula Velha e Castelo do Sulco; e no Intermarché – Quinta do Gradil, Castelo do Sulco e Vale dos Pecados.
Já Pedro Castro, national account manager da Vinalda, diz-nos que “este ano, em virtude das alterações introduzidas na empresa (entrada de novas marcas, politica comercial mais agressiva), conseguimos inverter essa tendência estando já a crescer versus 2013. Este crescimento é transversal a todas as categorias de preço”.
Vendas sobem no mercado nacional e externo
Falando da performance global dos vinhos portugueses cá e lá fora, os dados do Instituto do Vinho e da Vinha (IVV) mostram que “a quantidade de vinho vendido no primeiro semestre cresceu 3,4% face ao mesmo período de 2014, beneficiando do aumento de vendas feitas na distribuição clássica. Os vinhos de qualidade (denominação de origem e regional) tiveram mais vendas (+6,2%) e representaram quatro em cada dez garrafas vendidas, enquanto os vinhos de mesa venderam +1,3%. O preço médio de venda ao consumidor reduziu ligeiramente (-1,9%) para 2,84 €/litro, sendo de 1,99 €/litro na distribuição clássica e de 5,66€ no canal HoReCa”.
Já as “exportações de vinho registaram um crescimento de 4,6% no primeiro semestre de 2015, face ao mesmo período do ano passado. As empresas portuguesas tiveram receitas de 328 milhões de euros, vendendo mais 14 milhões do que nos primeiros seis meses de 2014”. Segundo o IVV, esta subida foi conseguida, em grande parte, com os crescimentos nos mercados dos EUA (+25%), Reino Unido (+11%), China (+58%) e Canadá (+15%)”. (Ver Quadro)
O valor das exportações cresceu e a quantidade também. “Entre janeiro e junho saíram para o estrangeiro 134 milhões de litros de vinho (+2,1%). Este aumento foi mais sentido nas exportações para fora da Europa, destacando-se o crescimento no mercado norte-americano (+19%), chinês (+92%) e canadiano (+13,4%). Em sentido contrário, o mercado angolano teve uma quebra de 8,7%, justificado pela retração económica que este país atravessa”.
Esta trajetória de crescimento coloca o setor em vias de atingir o sexto ano consecutivo de crescimento nas exportações de vinho. Frederico Falcão, presidente do IVV, considera que “os dados são muito positivos e mostram bem o resultado do trabalho das empresas do setor, da ViniPortugal e do apoio que é disponibilizado para promover os vinhos portugueses”.
Apesar do IVV referir que o aumento de vendas beneficiou da subida de vendas na distribuição clássica, as cadeias com quem falámos, bem como a maioria dos produtores refere um crescimento das vendas na moderna distribuição ou, pelo menos, uma manutenção. “As vendas dos vinhos no Pingo Doce têm vindo a registar um crescimento”, afirma fonte oficial da insígnia, com a responsável do departamento de comunicação do Lidl a dizer também que “as vendas têm sido positivas, apesar da atual situação financeira do país, esta categoria evoluiu” e Bruno Tavares que “as vendas na Makro Portugal têm seguido uma evolução positiva. No ano fiscal 2014/15 registámos um aumento de vendas e temos registado a mesma tendência no decurso de 2015”.
As cadeias Lidl e Makro destacam igualmente o seu contributo na exportação de vinhos nacionais, como é o caso do Insólito na Makro. “Em 2016, o Lidl prevê exportar cinco milhões de garrafas para um total de 14 mercados, entre eles Alemanha, Bulgária, Croácia, Dinamarca, Eslováquia, França, Holanda, Hungria, Inglaterra, Irlanda, Itália, Polónia, Republica da Irlanda, Roménia e Suíça, o que ultrapassa o valor total de vinhos portugueses exportados nos últimos seis anos pelo Lidl”, anuncia Vanessa Romeu, salientando que “a maioria dos vinhos exportados são vinhos exclusivos Lidl, cerca de 85% do volume de exportação, provenientes de diferentes regiões do País, como Dão, Alentejo, Vinhos Verde, Douro e Península de Setúbal”.
Regiões preferidas
Falando de regiões, as principais escolhas do consumidor este ano recaem no Alentejo, Vinhos Verdes e Península de Setúbal, embora com ligeiras variações em algumas cadeias. “As regiões preferidas pelo consumidor, por ordem de preferência, são: Alentejo, Vinhos Verdes, Dão, Península de Setúbal e Douro”, diz a responsável do Lidl, referindo que “a performance do Dão no Lidl é muito boa e em crescimento de ano para ano”, já “a Bairrada, apesar da qualidade dos seus vinhos, é uma região que também no Lidl não consegue crescer e perde até comparativamente aos anos anteriores. De reforçar que o Dão é neste momento a região que mais pesa na exportação com a marca Torre de Ferro nomeadamente o vinho Reserva”.
Também na Makro há indicadores diferentes, como explica o gestor da Categoria Vinhos: “as regiões preferidas por valor de vendas, e aqui percebemos que as mais representativas são sem dúvida, Alentejo, Douro e Vinho Verde. E as regiões que apresentam maior crescimento neste domínio são Lisboa, Bairrada e Algarve (apenas a nível regional). Estas são as regiões que mais são procuradas no momento”.
Sobre a diferença de vendas nas lojas das diversas áreas do País, a Group brand manager da Primedrinks (Esporão) considera que “há sempre algumas variações regionais, o consumidor urbano é mais experimentalista e está mais disponível para patamares de preço mais altos, ou a experimentar monocastas ou novas propostas de valor” e frisa que “também há variações importantes entre mulheres e homens e nas diferentes faixas etárias. Os diferentes formatos de distribuição, com uma proposta diferenciada, por exemplo, na profundidade do seu sortido, evidentemente que também influenciam o processo de decisão”.
Já o responsável da Heritage Wines (The Fladgate Partnership) afirma que “observamos, com efeito, algumas oscilações de desempenho regional e mesmo entre lojas. Em relação à performance das nossas marcas por regiões, podemos constatar que, devido ao próprio perfil dos produtos (mais urbanos e cosmopolitas) o desempenho é melhor em lojas localizadas no litoral, com contraste com o interior, em particular em grandes centros urbanos”, enquanto a Viborel (em nome da Bacalhôa), salienta que “as variações regionais mais significativas acontecem no Algarve, dada a especificidade da sua sazonalidade e clientela, que faz com que em alguns produtos a sua quota de vendas seja substancialmente superior à média da gama que comercializamos”.
Por seu lado, João Pedro Andrade, diretor comercial da Carmim, destaca a importância de pertencer à região líder: “estando os nossos vinhos aglomerados à região Alentejo, responsável por mais de 50% das vendas neste mercado [ver Caixa com dados da Nielsen], consideramos que as vendas são de forma repartida pelas diferentes regiões a nível nacional/regional”. Sobre a performance da empresa, o responsável adianta que “mesmo face aos números de vendas líderes que a Carmim possui no mercado, é possível estarmos a crescer acima dos 30% em termos de vendas”.
MdD registam crescimento
Sobre o comportamento das suas marcas – marcas da distribuição (MdD) –, fonte oficial do Pingo Doce explica que “o projeto dos vinhos regionais Pingo Doce surgiu há mais de dez anos com o objetivo de criar uma gama de vinhos que permitisse, aos clientes do Pingo Doce, desfrutarem de um vinho de qualidade ao melhor preço possível. Desenvolvemos uma gama representativa das diversas regiões a nível nacional associando-nos a produtores e enólogos de referência que detêm um enorme know-how do setor vitivinícola”, sublinhando que “o sucesso desta estratégia é visível na crescente procura por estes vinhos e também no reconhecimento obtido através de medalhas atribuídas em prestigiadas provas nacionais e internacionais”.
Também Vanessa Romeu, do departamento de comunicação do Lidl destaca que “este ano a marca Lidl reforçou a sua oferta de vinhos e continua a apostar na qualidade. Da ampla oferta em loja, destaca-se uma seleção de vinhos portugueses de excelência exclusivos Lidl, distinguidos com mais de 30 medalhas nos últimos dois anos em certames internacionais e nacionais como o International Wine Challenge 2014, Concours Mondial Bruxelles 2014, Portugal Wine Trophy 2014 e 2015. Deste leque fazem parte referências como o ‘Azinhaga de Ouro’ Vinho Branco Douro DOC, ‘Nobre Colheita’ Vinho Verde Branco DOC Alvarinho/Trajadura, ‘Paço do Bispo’ Vinho Tinto Palmela DOC RSV, ‘Embuçado’ Vinho Tinto Alentejo DOC”.
E Bruno Tavares afirma que “à semelhança do que já tínhamos registado em momentos anteriores, as marcas próprias exclusivas da marca cresceram mais uma vez, representando neste momento 15% de share”
– O Vinho Corrente (88,2 milhões de litros/106,2 milhões de euros) reforçou a liderança de vendas, com 67% dos lares de Portugal Continental a comprarem a Categoria neste ano, aumentando 7% em volume e descendo 1% em valor;
– A Categoria Alentejo mantém a 2ª posição (39,5 milhões de litros/ 115,7 milhões de euros), melhorando a sua performance com mais 9% em volume e mais 7% em valor e tendo sido adquirida por 50% dos lares de Portugal Continental no ano;
– Também os Vinhos Verdes continuam a assegurar o 3º lugar nas vendas de vinho (13,8 milhões de litros/40,2 milhões de euros), registando subidas de 1% em volume e 4% em valor e recaindo sobre esta Categoria a preferência de 28% dos lares de Portugal Continental neste período;
– Seguem-se, tal como no ano passado, a Península de Setúbal e o Douro (com 24% e 20% dos lares, respetivamente, a escolherem a Categoria), mas com comportamentos distintos: a P. Setúbal desceu 5% em volume e 2% em valor, enquanto o Douro cresceu 6% em volume e 7% em valor;
– A Categoria Espumante – que inclui o Lambrusco – (8 milhões de litros/37,4 milhões de euros), teve a preferência de 28% dos lares em Portugal Continental e registou uma evolução positiva no período em análise, com um crescimento de 4% das vendas em volume e 2% em valor;
– Já o Vinho do Porto (4,3 milhões de litros/34,5 milhões de euros), foi escolha de 18% dos lares, mas as vendas desceram 5% em volume e 3% em valor neste ano.
*Dados Nielsen setembro 2014/setembro 2015