Consumo

Youtubers & Millennials: eles têm o poder!!!

Eles têm o poder

São jovens, querem consumir aqui e agora, preferem conveniência, conforto, procuram associar-se a causas sociais e preocupam-se com a sustentabilidade. Têm influenciadores digitais, apreciam a qualidade mas também a sua relação com o preço. Sentem-se poderosos e algumas marcas já se aperceberam disso. Outras, ainda olham com desconfiança e demoram mais a arriscar.

Vieram para ficar e não há jovem que não os conheça. Os YouTubers geram milhões de visualizações, muitos deles vivem 100% da sua atividade, influenciam outros tantos jovens e respondem às suas aspirações, gostos e vontades. Popularmente conhecidos como «influenciadores digitais», já ganharam a atenção de várias marcas a atuar no setor do retalho que desenham campanhas à medida dos millennials. Será este um novo paradigma do retalho? A linguagem passa a ser partilhada por todos e os milhões de subscritores de canais do YouTube e de visualizações de conteúdos, os milhares de seguidores nas redes sociais, estão a traçar um novo caminho que parece não já não ter retorno.

Para Miguel Sabino, CEO da Thumb Media, eles são mais do que YouTubers ou influenciadores digitais. «São nativos das plataformas digitais e criadores de conteúdos. O YouTube, pela dimensão e capacidade de criar, fidelizar e reter audiência, permitiu-lhes construir uma presença e audiências de grandes dimensões», defende.

A Thumb Media assume-se como uma empresa que produz, distribui e gere conteúdos audiovisuais e propriedade intelectual em plataformas digitais. Desde 2014, e até à data, tem desenvolvido o seu trabalho também como agregador de canais de YouTube, com o objetivo de os ajudar a rentabilizar os respetivos conteúdos e alargar a sua presença nesta plataforma. «São perto de 1100 canais de YouTube com um alcance mensal de mais de 120 milhões de visualizações», adianta.

O que querem afinal os jovens de hoje? Como consomem os millennials? E os jovens de hoje consomem da mesma forma do que há dez anos ou mesmo há um ano? O CEO da Thumb Media considera que «as coisas desenrolam-se a uma velocidade cada vez mais rápida e os jovens acompanham esse desenrolar avidamente. O padrão de consumo de entretenimento passou de um modelo de longo formato e de longa duração com várias repetições para um modelo de formato curto, de fácil absorção, imediato. Apesar de o YouTube ser uma plataforma que armazena vídeos durante anos, o padrão normal de um vídeo num canal de grande tráfego é ter entre 70 e 80% do seu tráfego nos primeiros dias após a sua publicação. Depois disso, o tráfego é residual. Mesmo assuntos que geram grande interesse e polarização, até da audiência, passam rapidamente à história assim que o vídeo seguinte é publicado. E assim sucessivamente».

Eles têm o poder!!!

O aqui e agora, de preferência rapidamente, prevalece. São assim os jovens que consomem hoje. E em simultâneo, os YouTubers servem de modelo. Há uma explicação para esta sintonia entre jovens anónimos e aqueles que passam a ser conhecidos do público em geral. «São pessoas comuns, como milhares e milhares de outras pessoas comuns que os seguem. E essa proximidade e relatividade faz com que eles sejam seguidos e os mais jovens aspirem a ser como eles. Eles são seguidos porque os jovens escolhem vê-los e segui-los. E isso faz toda a diferença no modo como depois se relacionam com eles, e os procuram seguir e imitar», acrescenta Miguel Sabino.

A influência chega a ultrapassar o limite do consumo, notando-se também na componente emocional e comportamental. «Como a popularidade dos YouTubers em Portugal é hoje em dia um fenómeno principalmente infantojuvenil (não acontece assim em países onde este fenómeno vem a ganhar relevância nos últimos 10 anos), os YouTubers acabam por ter um grau de influência muito significativo junto das novas gerações, e naturalmente, têm capacidade de influenciar não só os seus hábitos de consumo, mas também os seus comportamentos e as suas emoções», sublinha o responsável.

Eles têm o poder

Os mais jovens estão absolutamente imersos no mundo digital, dominando as ferramentas de consumo online cada vez mais cedo. É algo natural. «As gerações mais novas valorizam o imediato e o genuíno. Querem conteúdo com o qual se relacionem a título pessoal, querem rever-se no conteúdo que estão a consumir ou aspirar a isso. Nesse sentido, cada vez mais, praticamente todo o conteúdo consumido pelos jovens é resultado do trabalho de influenciadores digitais, que não são nada mais do que outros jovens que partilham as suas experiências. Acima de tudo, os jovens querem entretenimento e formação. Querem aprender jogos ou dicas de maquilhagem e querem ser entretidos pelo conteúdo de vloggers e gamers. Se não entretém, eles não veem. Eles têm todo o poder», defende Sara Bianchi.

Para a especialista em marketing e comunicação que também foi responsável de comunicação e parcerias do encontro de YouTubers nacionais, VidYou, a genuinidade dos YouTubers dá-lhes popularidade e fá-los ganhar seguidores. «Juntamos ainda a isto o facto de o vídeo online ser o tipo de conteúdo mais consumido de momento, e cujos números continuam a crescer, e ainda o crescente consumo de conteúdo em mobile. Criar conteúdo para uma plataforma de vídeo que pode ser utilizada sempre que um jovem quiser através do seu telemóvel ou tablet faz com que estejam completamente enquadrados com o poder de escolha que as gerações mais novas exigem», diz-nos.

Existem influenciadores digitais para todos os gostos e idades. Dividem-se por áreas ou categorias, marcando presença em diferentes mercados. «Temos mães e pais que criam conteúdo a mostrar as dificuldades que surgem ao criar uma família, partilham dicas educativas e ensinam truques de trabalhos manuais para se facilitar as coisas em casa. Temos jovens que apresentam treinos e dietas ao pormenor, com acompanhamento para adultos que queiram melhorar a sua forma física e prefiram fazer o exercício em casa, criadores de conteúdos para entusiastas de jogos de tabuleiro, de aviões, de origamis e tudo o resto que nos possamos lembrar», explica Sara Bianchi.

Catarina Ribeiro tem 22 anos, trabalha e estuda. «Estou neste momento a tirar o mestrado em gestão de recursos humanos, no ISEG.» Considera-se relativamente independente financeiramente, pois apesar de morar ainda em casa dos pais, faz questão de pagar as suas compras. O processo é praticamente sempre o mesmo: «primeiro, antes de comprar vejo no site das lojas se algo vai ao encontro com aquilo que pretendo ou se existe alguma coisa de que goste. Depois, desloco-me às lojas experimento, confirmo se gosto e compro».

Enquanto consumidora, valoriza muito a relação preço / qualidade. «Não compro coisas excessivamente caras, e se existir um produto um pouco mais barato mas a qualidade for quase a mesma, não resisto. Por exemplo, prefiro ir comprar roupa à Zara do que gastar na Salsa ou Pepe Jeans», afirma. Catarina compra segundo as suas necessidades, estando a roupa no topo dos seus gastos.

«Penso que, atualmente, as novas gerações valorizam as lojas que oferecem um produto ou serviço que consiga ser versátil, atual, rápido nas mudanças globais e ligado às tecnologias. As características fundamentais para uma marca ganhar clientes da minha geração são: serem globais, estarem ligadas ao mundo; serem «in», ou seja, estarem na moda; aceitarem as diferenças das pessoas e abraçarem a várias culturas existentes, bem como, serem ativas nas redes sociais», defende.

Nas novas gerações, tal como acontece com Catarina, a omnicanalidade parece ser a opção mais escolhida. «Está progressivamente a tornar-se o padrão do processo de compra para dar resposta a um consumidor mais exigente e cada vez menos tolerante a eventuais inconsistências na interação com retalhistas nos vários canais e pontos de contacto. As jornadas de compra serão cada vez mais acompanhadas de dispositivos digitais móveis, através dos quais, se acede a ideias, pedem-se sugestões e comparam-se preços. Para se manterem relevantes para os consumidores e continuarem a merecer a sua preferência, fabricantes e distribuidores precisam agregar valor ao produto via experiências de consumo, online ou em loja, que sejam distintivas, personalizadas e sensíveis ao contexto», defende Pedro Miguel Silva, associate partner de retail & consumer products da Deloitte.

Eles têm o poder

O consumidor é hoje mais informado, participativo e exigente. «Informado porque está permanentemente conectado via smartphone, o que lhe permite, a qualquer hora e em qualquer local, pesquisar, visualizar e comparar as opções de compra mais relevantes para a sua localização, perfil social e histórico de consumo. Participativo, porque se sente investido do poder que a sua voz manifestada e propagada online pode ter e por isso cada vez mais motivado para a partilhar. Os consumidores valorizam mais a opinião manifestada online por outros consumidores («people like me»), conhecido ou desconhecido, do que o argumentário de um vendedor, por muito bem informado e preparado que possa estar. E por último, mais exigente, porque está mais consciente do valor, impacto social e ambiental que o seu consumo tem e menos tolerante às marcas que não o conseguem endereçar devidamente. As expectativas do consumidor globalizam-se, propagam-se e evoluem mais depressa do que a capacidade das organizações para as endereçar», salienta o representante da Deloitte.

 A voz das marcas

Estarão então as marcas a aproveitar estas potencialidades? O marketing de influência é conscientemente assumido pelas empresas? Serão as mesmas inovadoras ou resistentes à mudança? Quais os desafios de apostar nestes influenciadores para promoção dos seus produtos? Desde logo, não ficar fixado apenas nos números. «Sim, um influenciador pode ter 100.000 seguidores que gostam de aviões, mas para a marca de berços é preferível criar uma parceria com o influenciador que tem 10.000 seguidores mas que fala sobre como a sua família se está a preparar para receber um novo bebé. À parte disso, temos ainda um desafio gigantesco para os outros meios de comunicação. Cada vez mais, o consumidor quer a liberdade do seu lado. Quer ver, ouvir, ler o seu conteúdo preferido quando quiser e como quiser. Os meios de comunicação tradicionais já estão a adaptar-se para ir ao encontro da vontade do consumidor mas terá de ser feito um esforço contínuo para permitir que esta liberdade seja uma realidade constante», defende a especialista.

No momento da compra, cerca de 50% deste target opta pela compra online e quando se trata de produtos mais premium, opta pela loja física que permite a experimentação do produto”, Ana Lorena 

Também Miguel Sabino considera que estas sinergias devem ser aproveitadas. Juntos, marcas e YouTubers, podem trazer bons resultados. Mas existem outros aspetos a ter em consideração. «Quando trabalhados da forma correta, os resultados podem ser muito amplificados. Mas é importante que as marcas percebam também que, só porque agora se fala de YouTubers, eles não são uma “varinha mágica” que resolvem os problemas de comunicação da marca. A ação e intervenção – ou não – dos YouTubers devem estar integrados no plano global de comunicação de uma marca, na sua estratégia global, e não serem a única solução», alerta.

Apesar do fenómeno, tanto o CEO da Thumb Media como a especialista em Marketing consideram que Portugal está ainda um pouco aquém comparativamente a outros países. «Em Portugal, estamos muito mais atrasados, mas finalmente as marcas começam a despertar para esta realidade. Quando começámos a trabalhar há três anos, nas reuniões, as pessoas olhavam para nós como se estivéssemos a falar de algo vindo de outro planeta. Quando começámos a apresentar alguns dos maiores YouTubers portugueses ao mercado, as reações foram de total desconhecimento e apatia em relação a esta realidade. Felizmente, o nosso trabalho de evangelização tem vindo a dar frutos, e hoje, são poucas as grandes marcas que não integram, pelo menos, a possibilidade de recorrer a YouTubers na sua estratégia de comunicação. Como em tudo, também há erros, e também tem havido coisas que correm mal. Pelo que temos visto, esses erros acontecem principalmente por duas razões: por um lado, quem está a comprar não conhece (nem procura conhecer) a fundo, a realidade e o perfil do YouTuber que está a considerar usar. Por outro, quem vende não tem a preocupação de adequar o perfil do YouTuber à marca, à mensagem e ao público-alvo da marca. E isso gera problemas que não são fáceis de resolver».

Existe ainda algum preconceito ou desconhecimento por parte de quem decide? O que leva ainda algumas marcas a preterirem YouTubers ou influenciadores digitais a atores, músicos, figuras públicas em geral? Sara Bianchi considera que o problema reside no facto de estes jovens serem considerados, por algumas marcas «como miúdos que fazem uns vídeos para a internet», como ouviu inúmeras vezes, «e não estão dispostas a pagar pelo trabalho enorme que é preparar um conteúdo contextualizado e que efetivamente leve as audiências destes influenciadores a quererem partilhar o produto/serviços em questão. Isto resulta em momentos de product placement rebuscados e claramente descontextualizados, e na ausência de empenho criativo por parte dos jovens criadores de conteúdo».

O que Sara Bianchi tem vindo a notar é a dificuldade em aceitar que «estes jovens influenciadores são profissionais e isto é o emprego deles, que exige esforço, dedicação e empenho criativo e técnico. Quando as marcas se unem a influenciadores para criarem campanhas criativas em conjunto, usando, quer os seus meios de comunicação próprios, quer os canais dos influenciadores para, através de experiências genuínas, chegarem às suas audiências, os resultados são muito superiores aos resultados de campanhas sem marketing de influência. Caso contrário, é natural que as marcas não sintam um retorno significativo de investimento», afirma.

É uma mudança de paradigma que já constitui a realidade atual. Plataformas novas, conteúdos novos, influenciadores novos. Os desafios que tudo isto acarreta são inúmeros. «As marcas são regra geral, preguiçosas e acomodam-se a um modelo que conhecem. Começar a comunicar de maneira diferente dá trabalho, requer investigação, experimentação, erro, análise, voltar a tentar de outra forma, até se encontrar uma fórmula de sucesso. Até agora, tem sido suficiente “alugar” uns quantos YouTubers para fazer passar uma mensagem simples e mais ou menos “orgânica”. Mas isso é apenas o início. Cada vez mais, para conseguirem diferenciar-se e ter sucesso nesta nova realidade, as marcas vão ter que encontrar a sua própria voz, o seu próprio canal, a sua própria audiência. Os YouTubers são uma boa forma de entrar, sim. Mas o sucesso no longo prazo para uma marca requer uma voz própria e não as vozes emprestadas de quem já fez esse caminho», explica Miguel Sabino. A Thumb Media posiciona-se então ao lado das marcas mas também dos YouTubers, recomendando um outro perfil quando é necessário desenvolver uma estratégia de conteúdos.

«Notei uma enorme diferença na disponibilidade de incluir marketing de influência nas estratégias de comunicação de marcas de 2016 para 2017, e este fenómeno vai continuar a acontecer. No entanto, de momento, há demasiado atrito entre marcas, agentes, e influenciadores. Creio que este atrito vai começar a diminuir e que vamos começar a ver campanhas com influenciadores muito interessantes e que, efetivamente marcam pela qualidade do conteúdo envolvido. Também acho que, à semelhança do que acontece no estrangeiro, os próprios influenciadores ficarão mais sensíveis ao seu nível de influência e veremos um boom no conteúdo produzido com fins de impacto social. Para já, não existe uma ideia fixa do nível de influência que estes jovens têm e de quanto podem efetivamente ajudar a educar as gerações. No entanto, já começamos a ver imensas iniciativas no estrangeiro onde estes jovens usam os seus canais para promover causas sociais, incentivar mudanças de comportamento e até educar e formar», explica Sara Bianchi.

No futuro, poderemos assistir a uma diminuição do marketing relacionado apenas com produtos e serviços nos conteúdos criados pelos influenciadores, e um aumento de campanhas criadas, em conjunto, com objetivos sociais.

Campanhas e parcerias

A campanha «Clinique Girls» arrancou no final do mês de janeiro e é composta por três influenciadoras digitais, YouTubers e instagramers, num ano em que a marca Clinique irá apostar muito no digital. «Esta campanha, com Adriana Silva, Catarina Filipe e Helena Coelho, foi o resultado de um ano de muito trabalho, sendo que queríamos incluir mulheres que se identificassem genuinamente com a marca – isto é, que nas suas vidas já se tivessem cruzado com a marca, como clientes. O mais importante na criação desta campanha foi garantir que todas as influenciadoras com quem trabalhamos tivessem uma relação emocional com a marca: para algumas, Clinique foi a primeira marca que usaram no âmbito de cuidados de pele, outras já utilizavam os nossos produtos de maquilhagem no seu dia a dia», explica Cláudia Mateus, brand & marketing manager.

O social media já deixou de ser um sub-segmento do item ‘PR’ para se assumir como uma das principais linhas de media em qualquer plano de marketing de marcas como a nossa, também sinal de que o investimento já é relevante no total do budget de marketing”, Filipe Semedo

As três jovens escolhidas para esta campanha vão criar conteúdos ao longo deste ano com foco na vertente de maquilhagem da marca. «No entanto, para atingirmos um público mais abrangente, teremos também colaborações com outras influenciadoras, garantindo assim um painel diversificado de mulheres com diferentes estilos de vida e necessidades onde a marca faz parte do seu dia a dia, para se sentirem mais bonitas e confiantes», conta a responsável.

A campanha destina-se, em específico, às millennials, nomeadamente, jovens que tenham mais preocupações com a pele, seja por estarem a entrar agora no mercado de trabalho ou por notarem o aparecimento dos primeiros sinais de envelhecimento. «Os cuidados de pele e a maquilhagem passam agora a ser uma necessidade para estas mulheres se sentirem mais confiantes. Queremos ajudá-las a descobrir os produtos ideais para cada uma», afirma Cláudia Mateus. A marca assume que era este o caminho natural a seguir através da criação de parcerias de forma a alcançar um público que privilegia o universo online. «Para este público, os YouTubers são os veículos dessa informação, sendo pessoas que esta geração admira, acompanha diariamente, respeita e com os quais se identifica. Na realidade, são um fenómeno em crescimento e captam cada vez mais a atenção do seu público, tornando-se verdadeiros influenciadores nas decisões de consumo», sublinha.

No ADN da marca insere-se a atenção diária, tanto aos influenciadores digitais já conhecidos, como os novos, de forma a iniciar parcerias pontuais ou prolongadas no tempo. «Com esta campanha, queremos aumentar o reconhecimento e a perceção do público como uma marca trendy, uma love brand que se preocupa em desenvolver produtos inovadores que respondam ao estilo de vida dos dias de hoje –  em que o tempo é cada vez mais limitado e queremos estar sempre bem física e psicologicamente», acrescenta Cláudia Mateus.

Eles têm o poder

A Worten assume-me como uma marca atenta às tendências, apostando neste tipo de parcerias para a divulgação dos seus projetos, tanto com YouTubers, como bloggers. «O gaming, como eixo estratégico da marca, é um bom exemplo deste tipo de parcerias: em setembro de 2017, para o lançamento do Worten Game Ring, uma plataforma online onde disponibilizamos experiências de jogo diversificadas e “gamificadas”, contámos com a colaboração de quatro YouTubers: Wuant, Tiagovski, RicFazeres e JamieDrakeHD – que ajudaram a divulgar essa nova plataforma. Também em novembro do ano passado, no Lisboa Games Week, tivemos uma vez mais, o YouTuber Wuant a distribuir autógrafos e a dinamizar o nosso espaço no evento, numa ação que resultou muito bem e que teve uma forte adesão por parte dos gamers», conta Inês Drummond Borges, diretora de marketing da Worten.

A marca tem vindo a incorporar estas parcerias no seu plano de comunicação, consciente da importância destes influenciadores junto de um público cada vez mais alargado. «Em outubro, desenvolvemos uma parceria com a blogger “A Maria Vaidosa”, que através do seu Facebook, Instagram e conta no YouTube, criou conteúdos que nos permitiram reforçar a perceção de que, nas lojas Worten, além da variedade de oferta ao nível de produtos, existem serviços focados no cliente, nomeadamente as entregas gratuitas ao domicílio e o Click&Collect (compra online com a recolha em loja). Esta parceria, provavelmente, não faria sentido há cinco anos, mas hoje permitiu criar conteúdos, com os quais a nossa audiência se identifica, com resultados positivos para a marca», adianta a responsável.

Ainda no setor das tecnologias, a Huawei também está atenta às novas tendências. «É parte da estratégia da Huawei trabalhar para fortalecer o seu posicionamento enquanto marca que quer contribuir ativamente para um mundo interligado. A marca adota uma estratégia de proximidade com os seus consumidores, incluindo naturalmente bloggers, YouTubers e instagramers. O relacionamento com estes consumidores é muito intuitivo e bastante natural: os seus seguidores assim exigem, o momentum que vivemos é digital, relacional, e imediato», explica Ana Lorena, diretora de marketing da Huawei Portugal.

A decisão de incluir estes jovens nas suas campanhas não se fez esperar: «Pela dinâmica que têm com os seus seguidores, têm muita influência para a tomada de decisão de um produto ou marca. No momento da compra, cerca de 50% deste target opta pela compra online e quando se trata de produtos mais premium, opta pela loja física que permite a experimentação do produto», salienta.

Partilha de experiências

O Lidl Portugal tem apostado numa comunicação que tem por base os influenciadores há já alguns anos, «quando estes passaram a ocupar um papel importante enquanto opinion leaders, e se tornaram cada vez mais relevantes enquanto comunicadores e geradores de opinião, com os seus seguidores a responderem de forma muito positiva às suas recomendações e partilha de experiências», afirma fonte do Departamento de Comunicação Corporativa.

Existem dois cenários distintos nesta relação desenvolvida com o target: o primeiro consiste no contacto espontâneo efetuado pelo blogger, solicitando o envio de produtos específicos, de higiene e beleza, cuidado do lar ou alimentação, para experimentação e confeção de receitas; o outro cenário surge no âmbito do lançamento de novas campanhas e/ou ações de responsabilidade social, onde o Lidl desenvolve parcerias estratégicas com um ou mais blogs, de acordo com o perfil e target de cada um.

«Por outro lado, inaugurámos em 2016 um espaço dedicado a este público: o nosso Showroom de Moda. É neste local que bloggers e outros interessados podem as linhas e as várias marcas de roupa Lidl (Esmara – roupa de senhora; Crivit e Crivit pro – roupa de desporto; Pepperts – roupa de criança dos três aos doze anos; e Lupilu – roupa para bebés até três anos) e experimentar as peças para produções de moda. O Showroom é também o espaço por excelência de eventos associados a moda (e não só), nomeadamente apresentação de coleções de roupa», assinala a mesma fonte.

A insígnia pretende aproximar-se cada vez mais a este target, não só pelo imediatismo, como também pelo boom comunicacional. «Com estas novas formas de comunicação que são as redes sociais, os e-influencers assumem um papel muito forte na decisão de compra dos seus seguidores, com os consumidores a consultarem estes canais na hora de decidirem sobre um produto ou serviço, intensificando as suas escolhas ou como forma de obterem resposta e ajuda para questões mais específicas, efetuando descobertas de novos produtos e, por fim, executando a compra em si.»

Desde há alguns anos que a Puma Portugal percebeu a potencialidade desta ferramenta de comunicação associada à crescente importância do digital e redes sociais. «Os influencers são, cada vez mais, peça chave na nossa estratégia sendo que, por exemplo, nas últimas campanhas de sportstyle trabalhámos com alguns YouTubers de referência como o Wuant, o Windoh ou o Pi, bem como com bloggers, como a Mafalda Castro», explica Filipe Semedo, marketing manager da marca.

O objetivo passa por estar, comunicar e interagir de modo relevante com o público alvo. «O social media já deixou de ser um sub-segmento do item “PR” para se assumir como uma das principais linhas de media em qualquer plano de marketing de marcas como a nossa, também sinal de que o investimento já é relevante no total do budget de marketing», adianta.

O core da marca é composto por jovens entre os 15-24 anos que, cada vez mais, consomem e vivem em permanência nas plataformas digitais, como o YouTube ou o Instagram. «Se o target está aí, é aí que também temos de estar, é aí que temos de investir, garantindo que através dos conteúdos, formatos e parcerias adequadas, nos tornamos relevantes», defende Filipe Semedo. O foco está nestas novas gerações, são elas que estão na mente da marca. «Não temos campanhas ou parcerias em exclusivo pois, basicamente, 100% do nosso foco está já nesse segmento», sublinha.

Nem sempre é fácil, e por vezes é um risco, mas a verdade é que os números falam por si e os conteúdos que os YouTubers fizeram para a Sport Zone geraram muitas visualizações”, João Esteves 

A Sport Zone tem estado atenta ao impacto destes influenciadores digitais e desenvolveu uma campanha de regresso às aulas, no ano passado, com o Wuant, D4rk e SEA3PO. «O intuito foi chegar mais perto dos jovens e falar a mesma linguagem. Decidimos colocar o nosso produto e a nossa marca nas mãos de quem trabalha por gosto e que tem um público tão fiel que não pode criar falsas expectativas. Nem sempre é fácil, e por vezes é um risco, mas a verdade é que os números falam por si e os conteúdos que os YouTubers fizeram para a Sport Zone geraram muitas visualizações. Além disso, lançámos um passatempo que também correu muito bem e, por fim, uma edição exclusiva de t-shirts do Wuant e do D4rk», conta João Esteves, diretor de marketing da marca.

Levar os jovens ao next level

São digitais, são globalizadas, não vivem sem a tecnologia, procuram novas experiências e informação constante. «Para estas gerações, as compras online são um dado adquirido ainda que quanto melhor a experiência nas lojas físicas, mais atrativo se torna. Querem um bom serviço, a exclusividade, a experiência digital em loja e a integração online e offline», defende Cláudia Mateus.

Querem produtos mas também pretendem novas emoções «e isso leva a que confiem mais em conteúdos produzidos por influenciadores que admiram, e pela proximidade que sentem, do que na publicidade que facilmente bloqueiam. Hoje em dia, somos também cada vez mais fiéis a produtos em detrimento de marcas. Através dos influenciadores digitais, conseguimos veicular mais informação através do vídeo para uma audiência que facilmente se identifica: seja uma determinada cor ou textura de batom, como disfarçar as olheiras com um novo corretor, ou como se solucionou uma preocupação com a pele. Qualquer outro formato de comunicação não seria veiculado tão rapidamente, nem de um modo tão eficiente», assinala.

São gerações criativas, entusiastas, gostam de viver o presente, assumir riscos e partilhar momentos com os amigos. «Mais do que um preço acessível, procuram equipamentos inovadores, com características específicas e de elevada qualidade, que oferecem uma experiência de utilização fluida. Para além disso, a fotografia hoje em dia, é uma característica fundamental avaliada no momento da compra. Hoje os smartphones são utilizados para trabalhar, jogar, fotografar ou até assistir a vídeos durante longas horas, pelo que, uma boa bateria é hoje algo imprescindível para os consumidores no momento em que escolhem o seu novo equipamento», afirma Ana Lorena. É por esse motivo que a Huawei tem vindo a apostar na vertente fotográfica através de uma parceria com a Leica «que permite a esta geração captar todos os momentos e imagens de uma forma profissional. Queremos sempre trazer inovação aos nossos consumidores, levá-los ao next level da experiência de utilização, e desta forma, corresponder ao crescimento da consideração e preferência pela nossa marca».

Para estas gerações, as compras online são um dado adquirido ainda que, quanto melhor a experiência nas lojas físicas, mais atrativo se torna. Querem um bom serviço, a exclusividade, a experiência digital em loja e a integração online e offline”, Cláudia Mateus 

Defendendo que as marcas pretendem ter afinidade com as novas gerações, tendo por isso que acompanhá-las e percebê-las, respondendo às suas necessidades e desejos, a Sport Zone tem estado atenta à procura de «experiências, autenticidade e propósitos. Conforme aquilo que o produto e a marca lhes disser, será mais relevante para a escolha de A em detrimento de B. Apostamos na fidelização das novas gerações com uma proposta de valor específica e uma linguagem e comunicação ajustadas. Acreditamos que os influencers são aliados neste posicionamento, ajudando-nos a desenvolver e a transmitir mensagens e a criar uma relação com estas novas gerações», foca o diretor de marketing. No fundo, os jovens consumidores pretendem sentir-se únicos. «Por isso, procuram produtos e marcas que contribuam para a construção da sua própria identidade, que os ajudem a  transmitir à sua comunidade e à sociedade em geral aquilo que querem ser e como se querem afirmar», sublinha.

Conveniência e poupança de tempo são características dos consumidores do Lidl Portugal, tendo sido o conceito desenhado e pensado «para oferecer uma experiência de compra simples e eficaz na compra de produtos de máxima qualidade e ao melhor preço. O sortido fixo foi também cuidadosamente pensado para responder a todas as necessidades dos nossos clientes, com um claro foco naquilo que é português. A título de exemplo, 70% da nossa oferta de frutas e legumes, e 100% da oferta de carnes são portuguesas, sendo completado pelas semanas temáticas, um clássico Lidl», explica fonte do Departamento de Comunicação Corporativa.

A preocupação com a saúde e a sustentabilidade também tem sido uma constante. «O nosso compromisso envolve fornecedores, consumidores e colaboradores, apelando para que façam, também eles, parte desta mudança e assumam escolhas responsáveis. É este o caminho que o nos comprometemos a percorrer para a promoção de um equilíbrio em todas as etapas dos nossos produtos. Continuamos com uma das ações que faz parte já do imaginário Lidl: as semanas temáticas. O sortido habitual Lidl está otimizado para uma experiência de compra simples e eficaz, sendo complementado pela realização frequente de semanas dedicadas a uma temática de interesse para os nossos consumidores. Uma das semanas que realizamos com alguma frequência é a semana biológica e «free from», uma das grandes tendências das novas gerações – e não só. Por sabermos que este é um assunto de crescente importância, temos também apostado no reforço da nossa oferta deste tipo de produtos», acrescenta a mesma fonte.

Loja física e online: concorrentes ou complementares?

Online ou presencialmente? O que preferem os millennials? Há uma preferência ou uma complementaridade? «A omnicanalidade é uma realidade atual. Os canais off e online complementam-se e como temos assistido até nas grandes fusões e aquisições a nível internacional, será através de ambos que as marcas alcançarão mais e melhores resultados. Naturalmente que as vendas online, por partirem de uma base muito menor, continuarão com taxas de crescimento muito superiores às do offline mas a complementaridade será, indiscutivelmente, uma das bases do êxito de qualquer marca global. As novas gerações já nasceram com o advento do digital, pelo que a compra online não é encarada como algo “especial” mas sim “natural”. Obviamente que o peso de cada canal variará consoante a categoria de produto. Todavia, a realidade demonstra-nos que a “interdependência” em detrimento do trade off veio para ficar», defende Filipe Semedo.

A Puma Portugal desenha a sua comunicação a pensar em três características das novas gerações: autenticidade, individualidade e relevância. «Se não formos autênticos e genuínos, os jovens de hoje em dia, mais do que nunca, apercebem-se com enorme facilidade que estamos a ludibriá-los. Estas novas gerações não querem – abominam mesmo – tudo o que é mensagem “não verdadeira, que promete quando já se sabe que não é real”. A individualidade é também umas das características chave deste segmento, que busca produtos, serviços, experiências únicas que os tornem especiais e lhes permita diferenciarem-se dos demais», acrescenta o marketing manager.

Por último, destaque para a relevância, tanto no produto e serviço ofertados, como nos conteúdos e storytelling utilizados «pois no meio de tanta oferta, tanto buzz, tanto ruído comunicacional, essa é a única forma de nos podermos destacar num mercado hiper-saturado», defende.

«Uma percentagem crescente dos clientes da Worten é digital shopper, no sentido em que fazem regularmente compras online, recorrendo a meios digitais, nomeadamente a opiniões de outros clientes (reviews), para selecionarem o produto que melhor satisfaz as suas necessidades. No entanto, estes digital shoppers não excluem, de todo, as compras nas lojas físicas porque também apreciam a experiência que só uma ida a estas lojas proporciona: o contacto com o produto e, muitas vezes, o serviço de atendimento e aconselhamento dos nossos vendedores. Assim, utilizam frequentemente, num mesmo processo de compra, ambos os canais, dependendo do que for mais conveniente em cada momento e face ao tipo de produto em causa», explica Inês Drummond Borges. Nesse sentido, a Worten assume-se como uma marca digital com uma extensa «rede de lojas físicas, na qual continua a investir para proporcionar uma experiência de compra cada vez mais agradável».

 Uma percentagem crescente dos clientes da Worten é digital shopper, no sentido em que fazem regularmente compras online, recorrendo a meios digitais, nomeadamente a opiniões de outros clientes (reviews), para selecionarem o produto que melhor satisfaz as suas necessidades”, Inês Drummond Borges

Segundo os dados de 2016 da Marktest, na área de negócio da Worten, «os jovens entre os 15 e os 24 anos valorizam o preço e o bom atendimento em loja – dois fatores transversais às camadas acima dos 25 anos de idade. Mas, ao contrário das gerações mais velhas, esses jovens valorizam, em terceiro lugar, a variedade em oferta de produtos. Com isto em mente, e de modo a apelar a estas gerações, é importante para a nossa marca cumprir, e se possível, superar expectativas nestes fatores, aliando-os a uma diferenciação em fatores qualitativos, incluindo na forma de comunicação, sem esquecer que há uma parte importante deste target que não é particularmente consumista, preferindo o partilhar ao acumular», acrescenta a responsável.

Mais do que captar consumidores, a marca assume como um grande desafio, a criação de «laços com o consumidor que possam levar a uma fidelização».

Apesar da crescente omnicanalidade, a Sport Zone defende a detenção de uma ampla rede de lojas, não descurando, no entanto, a presença online, procurando proporcionar uma «experiência de compra única que é impossível proporcionar por um retalhista puramente online, ou por outro, apenas com lojas físicas», realça João Esteves.

Por Pedro Miguel Silva, associate partner de retail & consumer products da Deloitte traça algumas das características mais valorizadas pelos millennials na hora de consumir.

  • Saúde e Bem-Estar. As novas gerações já «nascem» conscientes da importância de hábitos de vida saudáveis e da adoção de medidas indutoras de uma melhor qualidade de vida. A estética também desempenha um papel importante nos hábitos de consumo, quer em homens, quer em mulheres, e cada vez até mais tarde.
  • Conveniência. O consumidor procurar desfrutar do tempo livre nos seus próprios termos, pelo que está disposto a pagar para evitar consumos de tempo desnecessários. Procura formatos pequenos, flexíveis, transportáveis e produtos de preparação rápida, cada vez mais consumidos on the go.
  • Experiência. O consumidor valoriza experiências de compra e de consumo relevantes, customizadas e entusiasmantes. O prazer retirado desses momentos acumula ao prazer proporcionado pelo produto em si e aumenta o valor global percebido pelo consumidor.
  • Relevância social. O poder de influência mede-se cada vez mais em social media. As novas gerações não se limitam a seguir terceiros, têm também a ambição de criar os seus próprios «seguidores», procurando por isso experiências e produtos que reflitam a sua marca pessoal.
  • E sempre, o preço. O consumo é hoje abertamente menos impulsivo e mais ponderado, mais sensível ao preço com práticas de consumo mais contidas, conscientes, responsáveis e sustentáveis. As novas gerações querem ter a possibilidade de gerir o seu consumo de forma inteligente, selecionando as categorias e os momentos em que estão disponíveis para gastar mais.

Artigo publicado na íntegra na edição de março de 2018 da revista DISTRIBUIÇÃO HOJE