Quantcast
Retalho

Dados para gerar valor no mundo da personalização

iStock  scaled

Face ao boom do e-commerce, como estão a ser utilizados os dados de tantos novos utilizadores, e quais serão as estratégias para colocar definitivamente o Big Data a operar a favor da inevitável tendência para valorizar a experiência do consumidor? As empresas vencedoras na batalha do retalho serão aquelas que melhor e mais depressa antecipem os novos hábitos, tornando a personalização digital do consumo numa realidade do dia-a-dia.

No atual contexto de crise sanitária já com repercussões socioeconómicas, e em que o crescimento consolidado do e-commerce em Portugal disparou de forma generalizada, retalhistas e marcas procuram, mais que nunca, enriquecer as suas bases de dados com informação cada vez mais detalhada dos consumidores. Como estão estes dados a ser trabalhados e explorados em benefício da relação com o cliente? A que distância estão as empresas de tornar a personalização digital do consumo numa realidade do dia-a-dia?

Porque é dos maiores desafios que se colocam ao mercado que normalmente saem as maiores oportunidades de negócio, a DISTRIBUIÇÃO HOJE procura antever, à conversa com especialistas da distribuição e retalho (alimentar e não alimentar), comércio por grosso, e de empresas que, face à conjuntura do país, estão a apostar no e-commerce, como serão utilizados os dados de tantos novos utilizadores, e quais serão as estratégias para colocar definitivamente a Big Data a operar a favor da inevitável tendência de futuro no retalho: valorizar a experiência do consumidor.

Difícil não é obter dados, é processá-los

Pelos testemunhos de uma grande empresa de distribuição e retalho, uma plataformas de venda online, e uma produtora nacionais que está a apostar no e-commerce, o mercado é unânime quanto à oportunidade de explorar o atual momento, em que milhares de novos utilizadores se juntam à experiência das compras na internet, para traçar o seu perfil e, a partir daí, prever o seu comportamento e focar a oferta ao que os clientes procuram.

Na Sonae MC, subsidiária de marcas como o Continente, Continente Modelo, Well’s ou Go Natural, os dados estão a ser trabalhados essencialmente por duas vias: “por um lado, e mais relevante, para reforçar a proposta de valor aos clientes e, por outro, na procura pela eficiência”. Os processos “cumprem todas as regras e princípios de respeito pela ética e privacidade”, garante Pedro Santos, diretor e-commerce da Sonae MC.

Os dados dos consumidores, diz, “têm inúmeros casos de uso”: tanto podem servir para que sejam entregues soluções mais relevantes aos clientes, como para causar um impacto positivo na sustentabilidade (por exemplo, através de melhor capacidade preditiva, ou rotas de entrega mais eficientes).

Através de Big Data, os consumidores poderão ter acesso “a soluções mais personalizadas”, quer nos produtos e serviços apresentados, quer nas promoções, baseadas “nas suas preferências e necessidades”.

O Dott, site de compras online português, dispõe de dados de múltiplas plataformas e parceiros que, respeitando as convenções RGPD, “são consolidados e acedidos através de um repositório central (ou datalake)”. É através deste repositório “que construímos uma camada de dados trabalhada mais próxima com o negócio (data warehouse) e conseguimos suportar a tomada de decisão cruzando as várias entidades numa única camada de reporting”, explica Miguel Serrano, Data&Analytics do Dott.

O truque, diz, é “encontrar semelhanças entre clientes para, por exemplo, evitarmos anunciar produtos que não seriam adequados ao potencial, ou atual cliente”. Noutro ângulo, o Dott desenvolve também iniciativas para melhorar a relação com os vendedores, “como a monitorização de todos os tempos de envio e ações sobre eventuais desvios em tempos de processamento”.

Defendendo que a empresa alicerça a sua aprendizagem aos dados partilhados, Miguel Serrano acredita que “quando os consumidores aceitam partilhar as suas experiências ajudam-nos a melhorar a experiência que lhes damos até antes de entrar na loja, ou na forma como comunicamos (em termos de conteúdo, frequência e meio)”.

A aposta no e-commerce feita pela Aromáticas Vivas resultou na obtenção de “vários dados sobre os nossos consumidores que não conseguimos no retalho”, afirma Cristina Oliveira. A diretora de marketing e comunicação da produtora de ervas aromáticas biológicas detalha que esses dados incluem produtos mais e menos procurados, localização dos clientes, média de número de produtos adquiridos em cada compra, e a periocidade da compra, entre outros. Vantagens de estar na posse desta informação? “A perceção do nosso cliente tipo e de como atrair e fidelizar os clientes”, por exemplo.

De resto, “com o e-commerce a relação com o cliente é muito mais direta”, e permite criar “um atendimento personalizado e perceber as suas maiores dúvidas, o que mais aprecia na marca/produtos e os pontos que devemos aperfeiçoar”. Em suma, ao partilhar os seus dados, o cliente “consegue um serviço cada vez mais personalizado e que vá de encontro aos seus gostos e necessidades”, conclui Cristina Oliveira.

Sobre como fazer cross-selling, o Data&Analitcs da Dott sintetiza: “estratégias baseadas em look-a-likes, sequence mining mas também uma boa curadoria de conteúdos são peças chave”. Na venda nas suas cadeias de distribuição (supermercados) a Aromáticas Vivas incentiva ao cross-selling, que “é possível em praticamente todos os artigos e funciona muito bem”. Como por exemplo, “juntar os tomates ao manjericão ou o rum e a hortelã na superfície comercial”, o que é “benéfico para os dois tipos de produto”. A nível do e-commerce, a empresa ainda não desenvolveu essa vertente, “que pode ser interessante com a parceria de outras marcas/produtos” presentes neste canal.

Para a Sonae MC, “independentemente da tecnologia, dos processos, dos dados, o centro do retalho é sempre o cliente”. Assim, “uma mecânica de cross-sell deve apresentar aos clientes sugestões que lhes sejam relevantes, sendo um facilitador da relação de compra. Neste contexto, os dados são fundamentais para uma maior assertividade”, comenta Pedro Santos.

E, a este respeito, “podem ser criadas parcerias focadas no acréscimo de valor aos clientes”, desde que observando todas as regras e princípios de manutenção e utilização irrepreensível dos dados”, defende a Sonae MC. Podem ser abertas “parcerias com laboratórios de investigação (INESC-TEC) e Faculdades de Engenharia”, sugere o Dott. E podem ser criadas várias parcerias digitais, envolvendo outras marcas para cross-selling, ou, como está a fazer a Aromáticas Vivas, colaborando com bloggers e influencers (que no caso desta marca, promovem um estilo de vida saudável e dão sugestões de receitas e dicas para os clientes tirarem o melhor proveito das suas ervas aromáticas).

Em Big Data, “o caminho para a personalização digital passa pelos dados, e pela nossa capacidade de os processar, sempre com um enorme foco no cliente, que é a base de sustentação de todo o retalho”, conclui Pedro Santos.

Também para Cristina Oliveira, “o digital permite uma total personalização do consumo, onde a marca e o consumidor se relacionam trocando dados que vão redefinir as próximas compras e a sua relação”. Se os dados que o e-commerce fornece “forem bem aproveitados, as vendas e a notoriedade da marca podem disparar”, conclui.

Já na opinião de Miguel Serrano, “as empresas conseguem com maior ou menor sucesso personalizar as suas experiências com base nos dados que já detêm”. Se olharmos para o retalho tradicional, “do mecânico, ao barbeiro ou mercearia local, todos têm proximidade com o cliente com base em informação que fica registada de forma informal. Com o aumento da escala, essa informalidade perde-se, mas devemos preservar a informação e a fluidez com que a usamos nos vários pontos de contacto com o cliente, tal como acontece no retalho mais tradicional”. Para o especialista do Dott, “talvez o maior obstáculo seja a segregação de informação em várias plataformas que não comunicam de forma nativa entre si”.

A informação tem, pois, um valor inexorável, que deve ser sustentado, tendo em conta a disseminação massiva dos dados dos utilizadores. Dados que, para muitas organizações já eram o novo petróleo. “Se observarmos algumas das maiores empresas (como Google search, ads e translate, Netflix, Pinterest ou Self driving stuff) vemos como os seus produtos nasceram suportados em dados maciços aliados ao momento de consumo digital”.

Na perspetiva da Sonae MC, a analogia dos dados como o novo petróleo, “pode fazer sentido quanto ao valor que lhe atribuímos”. Contudo, os dados e a sua utilização “têm um conjunto de caraterísticas diferenciadoras, e com impactos potencialmente mais expressivos”. O fato de os dados “não serem um recurso finito e de o seu valor aumentar quando mais os utilizamos, pode conferir-lhes um poder combinatório ainda mais expressivo e transformacional”.

Conhecer o consumidor para focar a oferta

O retalho alimentar lida também com o boom do e-commerce, e beneficia do acesso a informação privilegiada de um número cada vez maior de consumidores.

Trabalhar o volume de dados que existe dentro de uma empresa “é, sem dúvida, uma mais valia para conseguir uma melhor gestão e alcançar melhores resultados”, como defende fonte oficial da Auchan Retail Portugal. Para quem “saber trabalhar o fluxo de dados criado diariamente acrescenta diretamente valor ao negócio”. Para tanto,” é necessário olhar com atenção para a atividade e identificar as suas necessidades, cujas respostas se podem encontrar nos dados. Só assim conseguimos definir quais os dados que faz sentido armazenar e utilizar de forma estratégica para o negócio”, conclui a Auchan.

Admitindo que o crescimento do comércio eletrónico lhe permitiu, “sem dúvida, incrementar a base de clientes”, a empresa considera que esta é uma boa notícia particularmente para o cliente: “quando conhecemos a pessoa que está a comprar, ganhamos a possibilidade de falar com ela de forma personalizada e de perceber quais são as suas necessidades. E podemos até utilizar algoritmos de Inteligência Artificial para prever as suas necessidades e, deste modo, simplificar o seu processo de compra”.

Afirmando-se como “um parceiro e não apenas como um mero fornecedor de produtos”, a Makro recolhe os dados dos seus clientes para informá-los sobre o que é relevante para o seu negócio” e sobre os serviços e apoios de que dispõem, “principalmente em momentos como o que estamos a viver atualmente”. O objetivo é “mostrar diariamente que somos a escolha mais acertada, onde encontram tudo o que procura, não apenas ao nível de sortido, como de serviços e parcerias que os apoiam em todas as frentes”.

A partilha destes dados “é muito importante”, uma vez que ajudam a Makro a gerir as expetativas dos consumidores e a orientar a comunicação tendo em conta as suas necessidades. “Os circuitos de comunicação ficam mais ágeis e a partilha de informação mais rápida e direta”, diz o grossista.

Recordando que estes dados “muitas vezes pertencem a consumidores que provavelmente nunca fizeram uma compra online, mas que decidiram experimentar devido às circunstâncias que o país vive”, a Auchan sublinha que “esta particularidade por si só já permite extrair imenso valor: podemos, por exemplo, perceber o quão diferente são estes novos clientes em comparação com os padrões de compra dos clientes mais antigos”. Para a Auchan, perante o consumidor atual, “consciente e informado”, “é imprescindível que as empresas de retalho ofereçam a melhor e mais adequada experiência de compra”. Com a mudança nos hábitos de consumo, “poder prever o comportamento do cliente no ato da compra é essencial para respondermos às suas necessidades”.

O boom de registos que a Auchan teve recentemente no seu site (respeitando na íntegra as autorizações de utilização de dados ) “permitiu que muitos consumidores, ao partilharem os seus dados, passassem a receber também novidades que podem ser interessantes para o seu perfil”. Porque, afinal “quanto mais personalizada é a experiência, mais valor é gerado para o cliente e, consequentemente, um maior nível de satisfação é criado”.

Hoje em dia vivemos, assim, “no mundo da personalização”, como afirma a Auchan. Mas que experiências podem ser criadas pelo retalho a partir dos dados que cada retalhista recolhe dos consumidores? Inúmeras, garante a head of marketing da Makro. “Apenas precisamos de interpretar os dados e propor serviços que efetivamente façam a diferença e sejam uma mais valia para os clientes”.

Por exemplo, neste momento de pandemia, a insígnia promoveu um aconselhamento para questões referentes à gestão do negócio, desenvolvendo uma linha de apoio ao cliente Horeca. E criou uma série de parcerias no sentido de apoiar o setor, por exemplo, com a Cooltra Motos, permitindo aos clientes que se encontram a desenvolver o seu negócio em take-away recorrer ao aluguer mensal flexível de uma viatura, com condições vantajosas; e com a Guerin, onde os clientes Makro têm agora uma opção mais vantajosa de aluguer de viaturas, com ou sem motorista, para realizar as entregas aos seus clientes habituais. “Temos muitas parcerias baseadas no que os clientes foram partilhando connosco”, remata Cristina Maia.

O cross-selling é outra “consequência natural dos hábitos de compra”. Para a responsável da Makro, “se nos conseguirmos tornar ainda mais relevantes para os nossos clientes, sugerindo produtos alternativos ou complementares, melhor será para todos”. Para a Auchan o cross-selling “já é considerado algo básico, pois muitas empresas já o fazem com alguma regularidade”. Trata-se de um “desafio que acaba por ser maior”, que integra não só a experiência do cliente, como também “serviços diferenciadores”.

Na opinião da Auchan, “esta transformação que o país está a sentir requer flexibilidade por partes das empresas, de modo a conseguirmos rapidamente dar resposta às necessidades dos clientes, cada vez mais exigentes”. A nível interno, a rede de supermercados diz que o momento atual exige primeiro uma evolução, para de futuro se avançar com possíveis parcerias.

Com inúmeras oportunidades a nível da relação com o cliente, certo é que “a digitalização ganhou velocidade com a pandemia”, como comenta Cristina Maia. Se antes era um “nice to have” agora é obrigatório ter o digital como pilar fundamental da operação”. O caminho para a personalização digital do consumo já está a ser percorrido pelo grossista, que disponibiliza a sua App Makro Companion, através da qual os clientes podem aceder ao cartão Makro, às suas faturas, a promoções e a informações relevantes sobre a sua loja.

Também para a Auchan “a recolha de dados é o caminho ideal para a personalização digital do consumo”. A empresa planeia aproveitar o incremento de registos no seu site para incentivar a utilização dos seus canais digitais, quer para consumo, quer para um contato mais ágil com a marca. De resto, criou há vários anos uma equipa de analistas/cientistas de dados, e está cada vez mais concentrada “na missão de colocar o cliente no centro do negócio”, para “proporcionar-lhe uma experiência cada vez melhor antes, durante e depois da compra”.

Segundo alguns especialistas, “os dados podem ser considerados o novo petróleo do século XXI”. “Na nossa visão, já o eram”, diz a Auchan. Efetivamente, “se as empresas conseguirem tirar partido da informação obtida, terão uma ferramenta valiosa para ter uma relação de sucesso com o consumidor”.