iStock As prioridades dos consumidores estão a evoluir em 2026, com o preço justo e a transparência nas relações a afirmarem-se como fatores centrais de valor, segundo o relatório anual sobre tendências de consumo do Capgemini Research Institute.
O relatório What matters to today’s consumer 2026: How AI is transforming value perception refere ainda que, perante a redução do poder de compra e um contexto de incerteza económica, os consumidores estão a adotar uma abordagem mais criteriosa à gestão do seu orçamento. Esta atitude traduz-se num maior equilíbrio entre as despesas em bens essenciais e gastos pontuais em pequenos prazeres, vistos como fontes de conforto emocional.
A quinta edição do estudo da Capgemini, que inquiriu 12.000 consumidores, mostrou ainda que os consumidores estão a recorrer cada vez mais à inteligência artificial (IA) para se orientarem nas suas decisões de consumo.
No entanto, o controlo dos dados e a transparência mantêm-se como preocupações centrais, o que tende a beneficiar as marcas que conseguem combinar a conveniência dos canais digitais com um apoio ao cliente mais personalizado.
A transparência nos preços e uma comunicação clara tornaram-se fatores decisivos para a credibilidade das marcas. Segundo o estudo, 74% dos consumidores afirmam que mudariam de marca por um preço mais baixo mantido de forma consistente, enquanto 71% o fariam se o tamanho da embalagem ou a qualidade do produto fossem reduzidos sem aviso. A maioria considerou a shrinkflation injusta, preferindo aumentos de preço explícitos a reduções discretas das quantidades.
O estudo indicou que cerca de metade dos consumidores passou a comprar quantidades mais pequenas e a optar por alternativas mais económicas para controlar melhor o orçamento.
Ainda assim, a confiança nas marcas mantém-se em categorias onde a qualidade é determinante: 77% dos consumidores, em todos os níveis de rendimento, evitam marcas próprias em produtos como eletrónica e cuidados para bebés.
Em paralelo, o conforto emocional ganhou peso nas decisões de compra, com sete em cada dez consumidores a procurar pequenos prazeres como forma de aliviar a pressão financeira, mostrando que o valor percebido é tanto racional como emocional.
“Hoje, o valor ultrapassa as dimensões tradicionais de preço e qualidade, passando a assentar na equidade, na transparência e na ligação emocional. Os consumidores procuram uma IA “invisível” que lhes permita tomar decisões informadas, integrando de forma harmoniosa a comodidade com a ligação emocional”, explicou Dreen Yang, Global Consumer Products & Retail Leader da Capgemini,
E continua: “a IA está a transformar cada vez mais a experiência de compra, mas o seu sucesso depende da clareza, da responsabilidade e de garantias sólidas de proteção dos consumidores. As marcas que conseguirem articular tecnologia, confiança e um propósito claro serão as que estabelecerão relações de lealdade duradouras com os consumidores”.
Consumidores recorrem cada vez mais à IA nas compras, mas exigem controlo dos seus dados
Segundo o estudo, os consumidores estão a confiar cada vez mais na inteligência artificial como apoio às decisões de compra, mas continuam a querer manter controlo sobre os seus dados.
Assim, a IA deixou de ser apenas uma ferramenta de apoio e passou a desempenhar um papel ativo na interpretação de preferências e no acompanhamento das compras, através de chatbots e assistentes virtuais.
O estudo indicou ainda que um em cada quatro consumidores utilizou ferramentas de compras com IA generativa em 2025 e que 31% ponderam adotá-las no futuro, embora apenas 19% estejam dispostos a pagar por este tipo de serviços.
De acordo com o relatório, a maioria dos consumidores (76%) quer poder definir limites aos assistentes de IA e dois terços dizem confiar mais nestas ferramentas quando explicam as razões por trás das suas recomendações.
A análise também enfatizou que a transparência continua a ser essencial: 71% mostram preocupação com o uso de dados pessoais pela IA generativa e dois terços esperam que as marcas indiquem quando a publicidade é criada com recurso a IA.
Conveniência digital e relação humana tornam-se centrais na fidelização às marcas
Os consumidores querem combinar conveniência tecnológica com contacto humano. Quase dois terços esperam que a IA generativa ofereça conteúdos personalizados e 65% considera que a tecnologia tornou as compras mais simples e menos complexas.
Ainda assim, sublinhou o estudo, mais de sete em cada dez valorizam o apoio humano em compras mais complexas, como o planeamento de refeições ou a resolução de problemas. As marcas que equilibrarem rapidez digital com assistência humana tendem a gerar maior fidelização.
