Conectividade, fácil criação de conteúdos e efemeridade: são estes os segredos do sucesso do Snapchat, pelos menos de acordo com os especialistas. Mas porque é que cada vez mais marcas e empresas investem nesta rede social se os conteúdos são, na grande maioria, privados e de rápido consumo?
Antes de mais é importante entender a ‘anatomia’ desta rede. Evan Spiegel, CEO do Snapchat, deu no ano passado uma entrevista em que revelava qual o ‘apelo’ do Snapchat para as empresas: a fácil e rápida criação de conteúdos e a efemeridade parecem estar na base do sucesso, mas são também as razões que mais fazem as marcas olharem para a rede social com desconfiança.
Na verdade, os utilizadores do Snapchat, que são na sua maioria adolescentes, estão sempre a tentar encontrar novas formas de comunicarem uns com os outros através das redes sociais e, para esses utilizadores, o atrativo é o facto das mensagens se ‘evaporarem’ depois de terem sido visualizadas pelo destinatário.
Segundo Evan Spiegel, é precisamente essa efemeridade que faz do Snapchat o Snapchat, a rede social que mudou a forma de comunicar para formas nunca antes vistas. Para o CEO do Snapchat, a rede social veio destruir o conceito de separação entre o mundo online e o mundo offline. Esse conceito é hoje, aliás, segundo Spiegel, totalmente irrelevante: “os social media tradicionais precisavam que nós tivéssemos experiências no mundo offline, que as registássemos e que depois as ‘postássemos’ para recriar a experiência online e falar sobre ela”, explica.
Contudo, a conectividade constante a que estamos sujeitos significa que já não existe uma desconexão entre o momento em que as experiências são registadas e a altura em que podem ser partilhadas. “Já não temos que registar o ‘mundo real’ e recriá-lo online. Hoje, vivemos e comunicamos ao mesmo tempo”, defende.
Isto significa que hoje os utilizadores das redes sociais partilham selfies de forma mais imediata, “a forma mais popular de autoexpressão”, de acordo com o CEO do Snapchat.
“A selfie faz sentido enquanto unidade de comunicação fundamental do Snapchat porque marca a transição entre os media digitais como forma de expressão e os media digitais como forma de comunicação”, acrescenta.
Com isso claro, falta explicar o atrativo da efemeridade. De acordo com o Snapchat, prende-se com o facto de a comunicação na rede social se assemelhar à forma como ocorre na vida real, ou seja, à forma como as pessoas comunicam umas com as outras cara a cara.
“O Snapchat tem tudo a ver com isso. Falar através do conteúdo, não à volta dele. Com amigos, não desconhecidos. Identidade vinculada ao agora e ao hoje. Com espaço para crescimento, risco emocional, expressividade, erros, espaço para o verdadeiro Eu”, explica Evan Spiegel.
O conceito da efemeridade é um grande contraste em relação à anterior geração de redes sociais, nas quais os utilizadores partilhavam conteúdos que, para sempre, ficavam ligados à sua identidade online. Hoje, essas conversas estão a acontecer de forma anónima, em tempo real e depois desaparecem.
Mas porque é que as marcas devem apostar no Snapchat? A verdade é que são cada vez mais as que estão presentes nesta rede social. No setor dos media, em particular, são cada vez mais os meios de comunicação a apostarem em conteúdos especificamente criados para a plataforma, com reportagens que podem ser vistas apenas num determinado período de tempo e que depois desaparecem: CNN, Daily Mail, Washington Post, USA Today ou The Verge.
Se pensarmos nisso, o facto de estes conteúdos estarem disponíveis apenas por um curto período de tempo significa também que têm um potencial de comunicação publicitária bastante elevado: o anunciante sabe quando investir e tem, desde logo, a promessa de que naquele período de tempo os seus conteúdos serão vistos.
O Expresso, por exemplo, fez este ano pela primeira vez a cobertura das eleições legislativas através da rede social, o que parece estranho quando se constata que a comunidade de utilizadores do Snapchat é esmagadoramente jovem.
Mas o que o Expresso fez é aquilo que alguns órgãos de comunicação social internacionais começaram a fazer há já algum tempo: criar conteúdos, imagens e vídeos verticais, altamente dirigidos a esse público tão específico, com uma cobertura feita por uma equipa também ela jovem.
Porque é que a sua marca deve investir no Snapchat? De acordo com o BuzzMonitor, a rede social tem duas qualidades que a tornam importante para o Marketing das marcas: FOMO e o Storytelling.
FOMO, ou Fear of Missing Out, porque existe todo um “sentido de urgência em torno da app”, uma vez que os conteúdos snap têm uma duração de 10 segundos e as story não duram mais do que 24 horas.
Quanto ao Storytelling, porque os jovens, nos quais se incluem os tão falados Millennials, “sentem uma gratificação instantânea ao partilhar histórias e experiências da sua vida”, o que também se verifica quando essas histórias são partilhadas por pessoas ou marcas com as quais se identificam.
Também os números mostram que a necessidade de investir nesta rede social é cada vez mais inegável: cerca de 4 mil milhões de fotos e vídeos são partilhados por utilizadores do Snapchat todos os dias e as stories, conteúdos que duram 24 horas, são vistas mais de 500 milhões de vezes por dia.
Para o Social Media Today, a isso acresce o facto de os utilizadores da Internet e das redes sociais preferirem conteúdos gráficos e terem quase todos um smartphone. De resto, deve investir no Snapchat porque a rede social começa a ser experimentada por indivíduos de várias faixas etárias, não só por ser uma tendência, mas também porque os programadores da app fizeram um excelente trabalho a tentar manter o entusiasmo inicial dos utilizadores, o que faz com que todos os dias o número de registos na rede social aumente.
