iStock O mercado europeu de retail media está a viver uma aceleração histórica. Em 2025, os anunciantes na Europa duplicaram o investimento neste canal, obrigando os retalhistas a reverem de forma profunda os seus modelos de negócio. A conclusão foi publicada no relatório da WARC Media, The Future of Commerce Media 2025.
De acordo com a consultora, o mercado global de retail media deverá ter crescido 13,7% este ano, atingindo um volume de 152 mil milhões de euros. Na Europa, o crescimento ganhou especial tração, com os retalhistas a posicionarem-se cada vez mais como plataformas de media, tanto nos seus próprios canais como em soluções de publicidade off-site.
Esta mudança está a transformar o papel tradicional dos retalhistas, que passam de simples vendedores de produtos para operadores de ecossistemas publicitários baseados em dados próprios (first-party data), cada vez mais valiosos para as marcas.
Apesar do forte crescimento atual, a WARC Media antecipa uma desaceleração progressiva. Em 2026, o crescimento do commerce media deverá cair para 12,4% e, em 2027, para 11,6%. Ainda assim, falamos de níveis elevados, sustentados por uma base já muito mais madura.
Nos últimos anos, o avanço foi particularmente rápido. Em 2023, por exemplo, a Amazon Alemanha aumentou as receitas de retail media em 20%, alcançando 2,9 mil milhões de euros — quase 10% do total da faturação da empresa no mercado alemão.
O relatório sublinha que a atual taxa de crescimento europeia já foi observada anteriormente na China e nos Estados Unidos, mercados onde o retail media se encontra hoje muito mais consolidado.
Com os orçamentos de marketing sob pressão e a eficácia dos canais tradicionais cada vez mais questionada, o retail media afirma-se como uma das maiores oportunidades estratégicas para o retalho europeu — tanto em termos de receitas adicionais como de reforço do relacionamento com as marcas.
