iStock Em 2025, o comércio eletrónico em Portugal ultrapassou os níveis alcançados durante a pandemia, com 75% dos portugueses a comprar online e 46% a fazê-lo de forma regular, segundo a nova edição do Barómetro e-Shopper da Geopost, grupo do qual faz parte a operadora de transporte expresso DPD Portugal.
De acordo com a análise, a frequência anual de compras também registou um aumento, passando de 34 em 2023 para 39,4 em 2025, embora ainda abaixo da média europeia de 48,6. Mensalmente, cada e-shopper português recebeu, em média, 4,2 encomendas, “confirmando a consolidação e o dinamismo do e-commerce no país”.
Paralelamente, observa-se o crescimento das entregas fora de casa, impulsionado também pelo aumento do uso de lockers, já adotados por 14% dos portugueses. Apesar de a Geração Z estar altamente conectada às redes sociais, apenas 39% realiza compras através destas plataformas.
Para Américo Mendes, Director Geral Business da DPD Portugal, “os resultados do Barómetro E-Shopper 2025 são um sinal claro da direção que o e-commerce está a seguir em Portugal: cada vez mais guiado pela conveniência, confiança e inovação. O crescimento das soluções out-of-home, em particular dos lockers, e o peso crescente da Geração Z evidenciam consumidores que estão a moldar novas regras e a exigir soluções mais flexíveis, sustentáveis e alinhadas com as suas expectativas”.
E continua: “O futuro do e-commerce dependerá da capacidade das marcas e operadores anteciparem estas tendências e oferecerem experiências de entrega que acrescentem valor em cada interação”.
67% dos e-shoppers portugueses compram já em segunda mão online
De acordo com o relatório, o que antes era uma tendência de nicho tornou-se uma prática generalizada. Em 2025, dois em cada três portugueses (67%) já adquirem artigos em segunda mão online, um aumento de 7 pontos percentuais em relação a 2023. Este crescimento reflete uma mudança estrutural no mercado, com a compra e venda de produtos de segunda mão a deixarem de ser uma alternativa, passando a fazer parte do consumo digital regular.
Embora a acessibilidade e o preço continuem a ser fatores centrais, o Barómetro destacou uma tendência crescente: a sustentabilidade começa a ganhar relevância nas motivações dos consumidores que optam pelo C2C (consumer-to-consumer).
78% dos portugueses colocam o preço em primeiro lugar nas compras online
O preço continua a ser o principal fator nas decisões de compra online em Portugal. Segundo o relatório, 78% dos e-shoppers regulares em Portugal consideram o preço um dos fatores decisivos no processo de compra, um valor significativamente superior à média europeia, que é de 68%.
“Esta sensibilidade reflete não apenas a conjuntura económica dos últimos anos, marcada pela inflação, mas também a forma como o consumidor português encara o e-commerce: como um canal para obter o melhor negócio possível”, explica a análise.
A perceção de poupança é amplamente partilhada: 70% dos portugueses consideram que comprar online é uma forma eficaz de poupar dinheiro, o que reforça o impacto do preço como um critério fundamental nas decisões de compra.
Segundo o estudo, embora tenha havido uma diminuição, a procura pelo preço mais baixo ainda leva muitos consumidores a recorrer a sites estrangeiros: 43% dos portugueses compram fora do país para obter preços mais competitivos, um valor superior à média europeia de 34%. Espanha, China e Reino Unido continuam a ser os principais destinos digitais dos e-shoppers em Portugal.
Moda e beleza dominam as preferências dos e-shoppers portugueses
O relatório também avança que os e-shoppers portugueses demonstram uma crescente diversidade nas suas compras online. Em média, cada consumidor adquire produtos em 5,6 categorias diferentes, com destaque para moda (64%), beleza e saúde (53%) e calçado (43%).
Além disso, novas categorias de consumo começam a ganhar destaque, como livros (42%) e mercearia (33%), refletindo a crescente integração do comércio online no quotidiano dos consumidores. No caso da mercearia, observa-se que o digital deixou de ser visto apenas como uma opção para compras ocasionais, passando a ser uma solução para necessidades frequentes e do dia a dia.
Soluções Out-Of-Home continuam a crescer
As entregas Out-Of-Home estão a afirmar-se como uma tendência consolidada no e-commerce, demonstrou o estudo. Em 2025, 14% dos e-shoppers portugueses já recorrem a lockers, um aumento de 5 pontos percentuais em relação a 2023, refletindo um crescimento constante desta opção.
Embora ainda abaixo da média europeia (27%), estes números indicam um potencial de expansão, especialmente entre consumidores mais jovens e compradores frequentes, que já mostram uma maior predisposição para adotar alternativas à entrega ao domicílio.
O estudo revelou também que os e-shoppers consideram cada vez mais importante conhecer a transportadora responsável pela entrega das suas encomendas (63%), um aumento de 9 pontos percentuais em relação a 2023, “revelando que poder escolher a empresa que se prefere ou evitar uma em que não confie é, claramente, um motor para a compra online”.
Satisfação elevada com a experiência de compra online
O nível de satisfação com a experiência de compra online em Portugal é bastante elevado, concluiu o Barómetro, com 79% dos e-shoppers regulares a dizerem-se satisfeitos com a sua última compra.
Os indicadores de facilidade são ainda mais expressivos: 82% dos portugueses consideraram todo o processo simples, em comparação com 69% na Europa, e 80% avaliaram a entrega como fácil, também acima da média europeia, que é de 70%.
No que diz respeito às devoluções, o cenário é mais “moderado”: apenas 8% dos portugueses devolveram a sua última compra, em comparação com 16% na média europeia. Entre os que efetuaram a devolução, 59% consideraram o processo fácil, o que indica que ainda há espaço para simplificação e inovação nesta fase da jornada de consumo.
Gen Z: 100% conectados às redes sociais, mas apenas 39% compram através delas
A Geração Z (18-27 anos) surge em 2025 como um público essencial para entender o futuro do e-commerce. Em Portugal, 100% desta geração utiliza redes sociais semanalmente, e 92% recorre a essas plataformas para descobrir ideias ou produtos que pretende adquirir. No entanto, apenas 39% realiza compras diretamente através das redes sociais.
No entanto, apenas 39% efetivaram compras diretamente via social commerce, um valor bem abaixo da média europeia de 61%. Esta discrepância revela um público altamente digitalizado, mas ainda reticente no processo de compra online.
De acordo com o relatório, as plataformas mais populares são Instagram, YouTube e TikTok, com este último a registar um aumento significativo de +17 pontos percentuais em relação a 2023. Por outro lado, o Facebook perdeu 33 pontos percentuais, caindo para quarto lugar no ranking.
“Esta reconfiguração do consumo digital evidencia um novo ecossistema onde o entretenimento e a compra estão cada vez mais próximos”, explica a análise.
A Geração Z destacou-se também pelas suas exigências logísticas: 90% valorizam janelas de entrega de apenas uma hora, um aumento de 20 pontos percentuais em relação a 2023.
O estudo revelou que três em cada quatro jovens consideraram a sua última entrega “sem esforço”, superando a média europeia, e estão particularmente recetivos a inovações como chatbots e novas tecnologias de apoio ao cliente. Contudo, a sua dependência económica é elevada: apenas 25% são financeiramente independentes, e 49% ainda vive com os pais, um valor significativamente superior à média europeia.
O Barómetro E-Shopper 2025 apresentou uma análise detalhada do e-commerce na Europa, com base em 30.700 entrevistas realizadas entre 31 de maio e 17 de julho de 2025 em 22 países europeus. Em Portugal, foram inquiridos 1.262 indivíduos.
