iStock A Claire’s prepara-se para uma reformulação profunda depois de ter declarado falência em agosto, pela segunda vez em sete anos, com uma dívida de cerca de 500 milhões de dólares.
Algumas semanas após o pedido de falência, a Ames Watson, empresa privada de investimento, anunciou a compra de cerca de 1.000 lojas da Claire’s na América do Norte, num acordo de 140 milhões de dólares. A operação interrompeu o processo de liquidação e marcou o início de uma nova fase para a marca.
“Concluímos que se tratava de um negócio falido, não de uma marca falida”, afirmou Lawrence Berger, cofundador da Ames Watson, à CNBC.
A Ames Watson é conhecida por revitalizar negócios em dificuldades e gere atualmente mais de 2 mil milhões de dólares em receitas.
Além do peso da dívida, a Claire’s enfrenta ainda queda no tráfego dos centros comerciais, concorrência crescente e os impactos das tarifas globais impostas durante a administração Trump.
No entanto, Tom Ripley, cofundador da Ames Watson, refere que, apesar dos desafios, a marca mantém uma forte ligação emocional com várias gerações. “É um templo da adolescência e tem sido um rito de passagem para gerações”, afirmou.
A nova estratégia da Ames Watson assenta em três áreas centrais: merchandising, equipa e marketing. Segundo Lawrence Berger, “cerca de 70% dos produtos são bons, mas há 30% que precisam de mudar. Achamos que em seis a nove meses os clientes vão começar a notar essa diferença”.
De acordo com os responsáveis da Ames Watson, a empresa quer atualizar o portefólio de produtos, mantendo o estilo característico da marca, e pondera colaborações e coleções exclusivas, incluindo uma linha dedicada a festas de pijama.
No plano laboral, a nova gestão vai aumentar salários, benefícios e formação, criando uma equipa especializada em piercings que percorrerá o país para formar outros colaboradores. Em marketing, o objetivo da empresa passa por reconectar com a comunidade, mantendo a essência nostálgica da marca.
Os cofundadores afirmaram ainda à CNBC que pretendem aplicar o mesmo modelo de outra reestruturação que já efetuaram: foco em produto, experiência e pessoas.
Além disso, a remodelação incluirá também a reorganização das lojas, com limpeza dos icónicos tapetes roxos e melhor apresentação dos produtos, sem perder o espírito de descoberta que sempre caracterizou a marca.
“A nossa esperança é sermos rentáveis desde o primeiro dia — é isso que define uma empresa saudável”, concluiu Berger. E continua: “acreditamos que a estrutura está preparada para isso, mas cabe-nos fazer o trabalho bem feito”.
