O consumo per capita de arroz em Portugal é muito superior ao de outros povos europeus, tanto que somos conhecidos como os “chineses da Europa”. No entanto, as vendas dos últimos anos mostram uma tendência de quebra de vendas, sobretudo no segmento tradicional. Os segmentos das especialidades continuam a crescer, o que indicia que os novos hábitos de consumo chegaram a um mercado tão maduro como o arroz. Também aqui se privilegia a conveniência, a saúde e bem-estar e novas experiências sensoriais.
A queda no consumo de arroz em Portugal estende-se ao longo dos últimos quatro anos. Os dados da AC Nielsen confirmam a tendência de decréscimo: menos 3% em volume e valor, com 89,1 milhões de quilogramas e 74,6 milhões de euros vendidos no Ano Móvel findo na semana 51/2016, segundo o Nielsen MarketTrack.
Esta quebra afeta sobretudo o arroz “branqueado”, ainda muito concentrado nos segmentos tradicionais (Carolino e Agulha), enquanto os nichos de mercado “pronto” e “desidratado” mantêm um forte crescimento. De acordo com Amélia Martins, Client Service Senior da AC Nielsen, a categoria mantém uma forte concentração das vendas nos segmentos tradicionais, onde se incluem o arroz Carolino e Agulha, mas também o Basmati e Vaporizado, mas nos últimos anos verifica-se uma forte tendência de alargamento do portefólio da categoria. Este alargamento poderá, na sua opinião, contribuir para a recuperação do crescimento. “Apesar da quota ainda reduzida que ocupam, o arroz dos tipos Integral, Risotto, Selvagem e Thai, entre outros, têm registado nos últimos dois anos um crescimento muito significativo”.
A que se deve a queda de vendas de arroz em Portugal? Por um lado, poderá ser explicada por alguma transferência do consumo para as massas, por outro por alterações nos hábitos alimentares dos consumidores. O arroz Carolino, o mais consumido há alguns anos, foi superado pelo arroz Agulha, cujo consumo é hoje muito superior.
O consumidor começa a privilegiar outros tipos de arroz e ganham relevância as variedades aromáticas, como Jasmin e Basmati, e as variedades como arroz para Risotto, Paella e Sushi. “Os segmentos das especialidades (Basmati, Integral, Jasmim, Risotto, Sushi, Selvagem, etc) são valorizados pelos consumidores e continuam a crescer”, diz Carolina Morgado, Diretora de Marketing e Comunicação da Ernesto Morgado.
Novas experiências sensoriais
Fazem sentir-se neste mercado algumas tendências, como a conveniência, patente na transferência do consumo de arroz Carolino (especialmente indicado para pratos típicos portugueses) para tipos de arroz mais fáceis de cozinhar, como o arroz Agulha ou o Vaporizado, que têm maior grau de resistência à cozedura. A conveniência também se faz sentir no aumento da procura por refeições pré-preparadas ou prontas-a-comer à base de arroz.
Os consumidores portugueses procuram no arroz novas experiências sensoriais e aderem a tipos de arroz exóticos, como o arroz Basmati, o Selvagem, o Jasmim, o Risotto ou o Sushi e em novas gastronomias, como a cozinha italiana, indiana ou japonesa. “Há um crescente interesse por confecionar pratos mais elaborados, com receitas de chefs conhecidos e utilizando ingredientes mais gourmet, diferentes e especiais”, nota Carolina Morgado. Esta tendência tem também sido fomentada por vários programas de televisão relacionados com a culinária e novos restaurantes que têm surgido com pratos mais elaborados e diferenciadores.
A par, os consumidores procuram produtos alimentares que contribuam para estilos de vida saudáveis, aderindo a produtos biológicos, de produção artesanal e a alternativas com menor processamento industrial. Para dar resposta, a indústria alimentar tem vindo a desenvolver soluções cada vez mais naturais e adequadas a todas as dietas “free from”, incluindo a vegetariana, com fontes de proteína alternativas. A este nível abrem-se também oportunidades de desenvolvimento para a categoria arroz.
Forte atividade promocional
Apesar do decréscimo de vendas, o arroz continua a ser uma categoria muito competitiva, onde existe forte atividade promocional. No entanto, “o elevado investimento promocional parece não contribuir para a inversão da tendência de quebras de vendas”, diz Amélia Martins, da AC Nielsen. A Diretora de Marketing e Comunicação da Ernesto Morgado confirma que 2016 foi muito difícil para os fabricantes, com um excesso de promoções muito agressivas, que trouxe aos consumidores uma perceção de preço totalmente errada do valor do produto. “Um quilo de arroz chegou a ser vendido abaixo do custo de um café”, lamenta. A continuação do decréscimo das vendas globais da categoria revela, na sua opinião, que “a elasticidade de preço e as promoções agressivas não resultam em mais vendas”.
Rita Matos, Diretora da Unidade de Negócio de Mercearia Salgada do Continente, relata uma “menor elasticidade nas ações promocionais”, apesar da forte dependência da atividade promocional que existe nesta categoria e que afeta de forma transversal todas as marcas, fazendo com que “as vendas dependam muito da profundidade dos descontos e das marcas em promoção”. Na sua opinião, a queda no volume de vendas é uma tendência que “ainda não estabilizou”.
Rita Matos, Diretora da Unidade de Negócio de Mercearia Salgada do Continente
Carolino em risco
Carlos Nunes, Head of Dry & Non Food da Makro, explica que a categoria do arroz tem passado por grandes transformações, cujas consequências são ainda “um pouco imprevisíveis”. Exemplifica com a alteração de vendas no segmento Carolino: “Há poucos anos, a subcategoria com maior relevância era a do Extra Longo Carolino, hoje a mesma representa pouco mais de 20% do total da categoria e tem perdido terreno ano após ano”. Rita Matos confirma que o arroz Carolino registou uma perda superior a 15%.
Carlos Nunes, Head of Dry & Non Food da Makro
Para Carlos Nunes, a quebra de vendas no arroz Carolino é grave, por ser a única categoria em que Portugal é autossuficiente, o que traz “consequências para a economia nacional, colocando inclusivamente em risco a sobrevivência destas espécies”. André Coelho, Diretor de Marketing da Novarroz, está confiante que será possível inverter a tendência de aumento do consumo de arroz Agulha em detrimento do arroz Carolino. “Toda a fileira do arroz está empenhada em fazer um trabalho de valorização das variedades nacionais, e o arroz Carolino assume uma posição de destaque, visto ser a variedade mais adequada para a maioria dos pratos tradicionais portugueses”, defende.
A experiência da Orivarzea confirma que o arroz Carolino continua a ter potencial. A empresa conseguiu um crescimento de dois milhões de quilos em 2016, com 85% deste volume em arroz Carolino. Nos últimos três anos o crescimento foi superior a cinco milhões de quilos e Jorge Parreira, Diretor Comercial e de Marketing, perspetiva que 2017 seja “um ano de crescimento, em volume, valor e notoriedade”. No primeiro quadrimestre, a Orivarzea fechou com um crescimento acima de 200 toneladas, tendo como comparação o mesmo período do último ano, sendo que 95% deste volume foi em Carolino.
MDD apostam nas especialidades
O mercado português ainda está muito concentrado em dois tipos de arroz – o Carolino e o Agulha, e a concorrência é muito agressiva entre fabricantes. Carolina Morgado acredita que esta é a razão pela qual as MDD – Marcas de Distribuidor têm vindo a decrescer nos segmentos tradicionais e a apostar nas especialidades, sobretudo no Basmati, contribuindo para o crescimento deste segmento. “As vendas de Basmati têm duplicado nos últimos dois anos, em resultado da dinâmica promocional promovida principalmente pelas MDD”. A grande distribuição vale 30% das vendas da Ernesto Morgado na marca Pato Real.
A distribuição moderna é o principal canal de distribuição dos produtos da Novarroz, representando cerca de metade das suas vendas. André Coelho não prevê um aumento da quota de mercado das MDD, por já ser um mercado bastante maduro, e também espera que a quota das Marcas de Fabricantes se mantenha.
As insígnias da grande distribuição têm também um peso significativo no negócio da Orivarzea, de acordo com Jorge Parreira. A empresa não avança o peso que este canal representa nas vendas da empresa, mas confirma que a marca Bom Sucesso está presente em todas as insígnias da distribuição, com exceção dos discounts.
No Continente, as Marcas de Fabricante representaram cerca de 60% das unidades vendidas e as Marcas Próprias 40%. Estes valores, relativos ao ano passado, mantêm a tendência de 2015 e deverão continuar este ano.
Nas lojas do Intermarché as marcas próprias têm grande peso, inclusive na categoria do arroz, mas as vendas das Marcas de Fabricante têm-se mantido estáveis, em termos de valor e volume, o que a Área Comercial do Intermarché atribui às dinâmicas promocionais das marcas de fornecedor. Esta é uma categoria com resultados favoráveis e o Intermarché acredita que este ano vai manter uma performance positiva, impulsionada pela “forte pressão promocional do arroz Agulha”. O consumo desta subcategoria tem aumentado no Intermarché, onde também se assiste a uma crescente procura por outro tipo de arroz, como o Aromatizado, o Basmati, Jasmin, o Risotto e, ultimamente, o arroz para Sushi.
Já na Makro, a participação das Marcas de Fabricante é significativa “devido à aposta nas especialidades monovarietais e regionalismo”. Quer na escolha de fornecedores para as marcas próprias quer na escolha do produto, a preferência vai para a produção nacional. A Makro está a reformular a sua marca própria, em termos de variedades e marca. A insígnia apenas trabalha com fornecedores certificados e reconhecidos no âmbito do GFSI. O crescimento tem sido conseguido através dos segmentos de maior valor acrescentado e deverá manter-se este ano, “apesar da confusão promocional por parte da moderna distribuição, da falta de rigor na classificação dos produtos e da pouca valorização da categoria”, nas palavras de Carlos Nunes. Nesta insígnia, mais de 70% das quantidades vendidas são para o canal HoReCa, uma tendência que deverá crescer.
Inovar numa commodity
O arroz é consumido pela quase totalidade dos lares portugueses: 93%, segundo o Nielsen HomeScan / Painel de Lares (Ano Móvel Semana 47/2016). O arroz pertence ao universo de artigos de bens básicos e a categoria é considerada uma commodity pelos fabricantes. Como tal, é uma categoria que “vive muito de escala e não do valor da inovação”, diz a responsável do Continente. No entanto, Rita Matos reconhece que nos últimos dois a três anos as marcas têm tido uma preocupação crescente em apresentar gamas diferenciadoras, apostando na tendência do saudável, com soluções a nível de integral e quinoa.
O Intermarché considera que existe bastante inovação na categoria, sendo prova disso a variedade de gamas apresentadas no linear. “Atualmente existe arroz pré-preparado, que basta aquecer no micro-ondas, bem como arroz de origem certificada, originário de um só país ou de uma região específica, com características muito próprias”, exemplifica a insígnia.
Na Makro, as inovações têm passado pela aposta nos monovarietais e nos segmentos de valor acrescentado, como por exemplo o Arbório, o Carnalori, o Basmati, os Integrais ou o Selvagem. “Valorizamos a qualidade, autenticidade e também a regionalidade”, diz o Head of Dry & Non Food.
André Coelho, da Novarroz, reconhece que “inovar é um grande desafio, num produto de cesta básica como o arroz e num mercado conhecedor e bastante maduro em termos de consumo”. Ainda assim, a empresa lançou duas gamas inovadoras (Easy Rice e Natura), na área de refeições de arroz pré-preparadas e de produtos mais saudáveis e nutritivos.
A Orivarzea tem vindo a inovar sobretudo nas técnicas de produção e transformação. “Hoje somos o maior agrupamento de produtores de arroz de Portugal e também o maior produtor individual”, diz Jorge Parreira.
Por sua vez, a estratégia de inovação da Ernesto Morgado, que conta com quase um século de vida, passa por “crescer na escala de valor oferecido ao consumidor” e por “lançar produtos inovadores à base de arroz, especialmente à base de arroz Carolino. A empresa tem vindo a introduzir variedades de arroz branqueado mais exóticas na gama Pato Real e a investir no desenvolvimento de tecnologia própria para criar produtos de valor acrescentado à base de arroz, inclusive refeições completas esterilizadas à base de arroz.
Nova lei impacta preço
A Ernesto Morgado afirma-se muito apreensiva com a proposta da Comissão Europeia de fazer aprovar uma lei que proíbe colocar no mercado arroz com um teor de triciclazol superior a 0.01mg/kg (0.01 ppm). O limite aplicado atualmente é de 1mg/kg (1,0 ppm). O triciclazol é um fungicida utilizado na cultura do arroz para evitar a doença periculária que contribui para o aparecimento de barriga branca no grão e baixa o rendimento industrial do arroz. A data estimada para a aplicação do novo regulamento é junho deste ano, não estando previstas medidas de transição. Isto significa que a próxima colheita já será abrangida e que apenas a colheita de 2016 e o arroz importado até junho de 2017 podem ser comercializados com o presente limite de triciclazol. Exceção feita ao arroz Basmati, onde as novas regras se vão fazer sentir em dezembro deste ano. Para Carolina Morgado, “o novo limite proposto é demasiado restritivo, principalmente quando não há um risco significante relativamente à segurança do consumidor nem quando comparado com outros mercados bastante exigentes em termos de legislação alimentar e segurança e defesa do consumidor, como é o caso dos EUA e do Japão, cujo limite é de 3,0 ppm”.
Na sua opinião, esta medida terá um impacto negativo não só ao nível do arroz produzido na Europa, mas sobretudo em termos de alguns tipos de arroz importados da Ásia, onde os limites legais de triciclazol são superiores. “Poderá ser particularmente nocivo para algumas variedades tradicionais portuguesas de arroz Carolino, que poderão mesmo desaparecer, dado serem mais sensíveis à periculária. Também o exótico arroz Basmati poderá deixar de ser comercializado na Europa. Esta medida poderá também representar um aumento significativo nos custos de produção do arroz, encarecendo o produto final”, avança Carolina Morgado.
(pode ler este artigo na íntegra na edição da DISTRIBUIÇÃO HOJE nº451 de fevereiro de 2017)
