O retalho tem vindo a alterar-se durante os últimos anos, sobretudo com o crescimento exponencial do e-commerce. A conveniência foi, sem grande sombra para dúvidas, o aspeto transacional que mais peso ganhou em toda a experiência do consumidor, consumidor esse que também ele se foi transformando para acompanhar o amadurecimento da integração tecnológica no setor. Mas para onde estamos a caminhar num mundo em que quase toda a experiência humana parece estar a digitalizar-se?
Nesta edição da revista, abordamos algumas dessas questões, sobretudo com um artigo onde trazemos ao papel as dificuldades que grandes players internacionais estão a sentir com a sua oferta em loja física. O self-service, self‑checkout, o “self-qualquer coisa” parece ser uma aposta gasta a precisar de ser reequilibrada para corresponder também às necessidades do consumidor. Neste panorama de mudança contínua, talvez seja fundamental refletir sobre a importância do elemento humano no retalho.
A tecnologia, sem dúvida, trouxe eficiência sem precedentes, mas também um certo distanciamento. As interações face a face, as conversas genuínas entre vendedores e clientes, o atendimento personalizado, todos esses aspetos humanos oferecem uma dimensão de calor e personalização que nenhum algoritmo pode replicar totalmente. Enquanto o modelo omnicanal se expande, proporcionando ao cliente um acesso mais amplo através de múltiplos pontos de contacto digitais e físicos, não podemos esquecer que a experiência de compra é profundamente sensorial e emocional.
Diria, por isso, que lojas físicas que prosperarão na era digital serão aquelas que utilizam a tecnologia para melhorar a experiência humana, não para substituí-la. Por exemplo, a integração de realidade aumentada, que ajuda os clientes a visualizarem produtos em contextos reais enquanto conversam com um especialista, pode enriquecer a experiência de compra, em vez de isolar o consumidor. Além disso, a presença humana no retalho serve como um ponto de confiança e segurança. Numa pesquisa recente, observou-se que consumidores tendem a sentir-se mais seguros ao fazer compras de maior valor ou mais complexas quando assistidos por um ser humano, que pode oferecer conselhos imediatos e experiência personalizada.
Retomar o equilíbrio entre tecnologia e interação humana significa também reavaliar o papel dos trabalhadores no retalho. Treiná-los para fazer uso das novas ferramentas tecnológicas, ao mesmo tempo que reforçam as suas habilidades interpessoais, pode transformar uma experiência de compra fria e automatizada num momento de conexão real e satisfação. No fim das contas, o desafio do retalho moderno não é escolher entre tecnologia ou humanos, mas sim integrar os dois de um modo que seja complementar e fortaleça a proposta de valor ao consumidor.
Os retalhistas que conseguirem essa integração não apenas sobreviverão ao avanço tecnológico, mas tenderão a caber num canto especial do imaginário do consumidor, criando ambientes onde os consumidores não só vêm para comprar, mas também para vivenciar, explorar e conectar-se.
