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Massas e arroz: tendências de consumo diversificam setor

Massas e arroz: tendências de consumo diversificam setor

As categorias massas e arroz registam um dinamismo que acompanha as atuais mudanças nas tendências de consumo. Conveniência, alimentação saudável e qualidade premium são os ‘must’ que ditam as apostas em inovação das insígnias e cadeias de hipermercados e supermercados.

A quase totalidade dos lares portugueses compraram massa e arroz no último ano. A categoria massas está estagnada, em dimensão e evolução anual de vendas, enquanto a de arroz apresenta ligeiras oscilações em volume e valor.

Segundo dados da Nielsen, no último ano móvel, findo a 21 de abril de 2019, tem-se verificado “estabilidade” no mercado das massas, com as vendas em volume (53,3 milhões de quilos) e valor (70,9 milhões de euros) alcançadas no ano anterior “a manterem-se inalteradas”. Como comenta Luísa Lourenço, senior client consultant da Nielsen, “apesar desta estabilidade global, verifica-se um dinamismo positivo das massas bio, integrais e de legumes/vegetais, tendência que parece espelhar mudanças de comportamentos de consumo, como a procura por produtos considerados mais saudáveis”.

Ainda assim, e na opinião da especialista, a promoção não deixa de assumir um papel de destaque na decisão de compra. E os números indicam que a promoção na categoria das massas “continua a aumentar, e a sustentar o dinamismo desta tendência. Este fator também pode estar na base do crescimento de marcas mais premium”, conclui.

Paralelamente à categoria das massas, destaque também para os noodles. Nas palavras de Luísa Lourenço, “o elevado dinamismo verificado, com um crescimento a dois dígitos, é um reflexo da procura de outra tendência que premeia o mercado: a conveniência”.

De acordo com a Nielsen, a categoria arroz apresentou, no mesmo período, um decréscimo em volume (-2%, num total de 83,3 milhões de quilos), “contrabalançado por um crescimento em valor (+2%)”, que equivale a 77,4 milhões de euros. Como detalha Tiago Rodrigues, sales consultant manager da empresa especialista em dados de mercado, estes resultados “apontam para um maior peso das vendas de tipologias de arroz com um preço médio mais elevado”.

Entre o arroz standard (ou cru), registam-se “decréscimos em dois dos quatro principais segmentos”, no último ano móvel: o arroz agulha e carolino, que representam 50,3% e 27,2% do total de vendas nesta tipologia, perdem, respetivamente, 3% e 8%. Já no caso do arroz sushi, risotto, selvagem e basmati, “constata-se um crescimento, não obstante o preço médio mais elevado”. Na perspetiva de Tiago Rodrigues, “o consumidor parece, assim, procurar atributos diferenciadores, sejam eles de conveniência, saúde ou perceção de qualidade premium”.

“Há uma clara tendência para o crescimento do consumo de variedades de arroz exóticas, como basmati, jasmim, sushi, risotto e selvagem” – Caçarola

Neste período o arroz pronto regista um crescimento de 19% em valor e 20% em volume registado, o qual também pode ser explicado pela “importância atribuída à conveniência, uma tendência global do mercado verificada nos dois últimos anos, afirma o especialista, adiantando que o arroz pronto “possui um peso ainda residual na categoria, mas continua a crescer”.

Tal como nas massas, “a venda em promoção continua a ser um driver da categoria: no último ano, 54 em cada 100 quilos de arroz vendidos foram suportados com atividade promocional”. O que significa um registo acima da média para os Bens de Grande Consumo (47%), adianta a Nielsen.

Arroz: exóticos, fáceis e saudáveis

As marcas comprovam várias destas tendências. Segundo o departamento de marketing da Caçarola, há uma clara tendência para o crescimento do consumo de variedades de arroz ditas ”exóticas”, como basmati, jasmim, sushi, risotto e selvagem. Na opinião de Joana Marques, “fruto de uma maior multiculturalidade, também na gastronomia se nota um crescimento da influência de diferentes culturas e origens, a proliferação de restaurantes oriundos de outras nacionalidades e uma predisposição e curiosidade dos portugueses por novos sabores”.

O consumo de arrozes de cozedura rápida e fácil confeção “é cada vez maior”, adianta, bem como a comida “pronta”, sobretudo “pelas gerações mais jovens, com cada vez menos tempo disponível e que procuram produtos de conveniência”. Também os arrozes biológicos e integrais, apesar de representarem ainda “um nicho de mercado”, fazem parte de uma categoria impulsionada pela “crescente preocupação com uma alimentação saudável”, afirma.

Segundo a responsável da Caçarola, “as marcas de fornecedor têm procurado fazer um trabalho de diferenciação e valorização em relação à marca própria, muito embora esta continue a ocupar um lugar de destaque, sobretudo em bens de primeira necessidade”, como o arroz e as massas.

“A preferência por alimentação saudável reflete-se na procura de referências bio, integrais e sem glúten” – Ponte Vertical

Esta categoria de alimentos “faz parte da dieta diária de cada português, está enraizada na cultura e nos hábitos alimentares mais tradicionais”, o que não impede que o mercado esteja a sofrer ”uma enorme evolução, potenciada pelas novas tendências de consumo e estilos de vida mais saudáveis”, explica, referindo-se a “novas variedades oriundas de outras origens, produtos de valor acrescentado, alimentos funcionais que oferecem benefícios à nossa saúde”. Na sua perspetiva, para esta tendência muito tem contribuído “a constante atenção dos players nacionais às tendenciais europeias e mundiais”.

Para a responsável “poderia haver mais dinamismo e inovação se os fatores ‘preço’ e ‘promoção’ não fossem o principal motor de vendas. Na generalidade o consumidor está muito dependente das promoções e nem sempre disponível para pagar mais pela inovação”, considera.

A marca Caçarola tem crescido de forma sustentada nos últimos anos em volume e valor. 2018 “foi um excelente ano, cheio de novos desafios e com novos lançamentos”. Tratando-se cada vez mais de “uma marca de confiança dos portugueses”, que está “já muito bem representada em outros mercados”, a Caçarola quer consolidar esta posição em 2019 e alargar fronteiras: “a exportação tem sido um motor de crescimento, já que o mercado do arroz em Portugal se encontra bastante estável e maduro”.

Quanto a novidades, a Caçarola tem introduzido novas variedades e alargado a gama todos os anos, adianta Joana Marques. Entre 2017 e 2018 a insígnia lançou o arroz negro, o arroz integral e o arroz carolino vaporizado. Todos eles na senda das tendências destacadas pela responsável, diz. Em 2019 a Caçarola está a lançar uma nova gama de massas bio, quinoa e lentilhas e cinco cereais. Porque, como sublinha Joana Marques, “a preocupação por uma alimentação saudável veio para ficar, sentimos um apelo e procura muito grande por produtos mais saudáveis e de valor acrescentado”.

Massas: funcionais, biológicas e premium

A procura de “produtos de maior valor acrescentado é uma tendência global”, que se verifica também na categoria massas, defendem os managing partners da Ponte Vertical, que representa a marca italiana Buitoni no segmento de massas secas (incluindo gnocchis) e produtos de panificação.

Produzindo massas de qualidade segundo métodos e receitas artesanais, preparadas com tecnologia evoluída, a Buitoni “disponibiliza várias referências que vão de encontro a necessidades especificas de alimentação, nomeadamente massas integrais e bio”, sublinham Daniel Filipe Brissos e Paulo Morais Rosa.

O consumidor atual “exige qualidade, no sabor e na garantia de adquirir uma marca de massa de confiança”, mas as suas exigências vão mais além, com a preferência por alimentação saudável, o que se reflete “na procura de referências bio, integrais e sem glúten, bem como em novos formatos que permitam tornar um prato mais apelativo pela imagem e textura da massa”.

Outra tendência é o consumo por gerações mais jovens, que procuram “qualidade, rapidez na preparação e sabor” – ou seja, “tudo o que um bom prato de massa pode proporcionar”. Neste contexto, a promoção “tem um peso relativo na mente do consumidor”, em função da finalidade da compra”, já que a qualidade ou especificidade do produto fazem com que a marca “tenha também um peso grande no momento da compra”, concluem os responsáveis da Ponte Vertical.

Também Mateo Bergamo, representante em Portugal da marca italiana Rummo, acredita que a tendência dos últimos anos, onde “temos observado um aumento da procura de produtos funcionais e saudáveis, como as linhas de massa biológica, integral e sem glúten”, se deverá manter. Isto porque os consumidores têm cada vez “mais atenção à alimentação, procurando refeições saudáveis e equilibradas que representem alternativas válidas às fontes de proteínas animais, como carne vermelha, ovos e laticínios”, explica.

Paralelamente, assiste-se em Portugal a “um crescimento do consumo de massa de qualidade”, acrescenta Antonio Rummo, diretor-geral de vendas internacionais. Ainda que esta tendência não implique que o consumo de massa “vá crescer muito em volume e ocupar o espaço do arroz”, pois o que “acontece normalmente é um processo de ‘premiumrização’, isto é, as pessoas estão dispostas a pagar um pouco mais para comer pasta premium, de melhor qualidade”, esclarece. Aproveitando o potencial de crescimento das marcas premium, a Rummo quer aumentar a sua presença em Portugal, contribuindo para aproximar o consumo nacional de massa ao volume registado em Itália (naturalmente o mais elevado).

Matteo Bergamo corrobora que “a categoria tem evoluído de maneira consistente ao longo dos anos” e que “o consumo per capita aumentou, sugerindo que “o que ainda falta ao consumidor doméstico é a consciência de que o produto tem que ser de qualidade. “As massas não são todas iguais” diz: “é fundamental que seja de trigo duro e tenha pelo menos 14 gramas de proteínas por 100 gramas de produto”.

“As pessoas estão dispostas a pagar um pouco mais para comer pasta premium” – Rummo

Daniel Filipe Brissos e Paulo Morais Rosa consideram que o mercado das massas tem registado um crescimento mais “tímido” comparando com anos anteriores, continuando, contudo, a ser “bastante interessante quer para as marcas nacionais quer para as internacionais que ganham cada vez mais ‘espaço’ nas lojas”. De notar um predomínio das MDD (Marcas de Distribuição) e PP (Primeiro Preço), salientam. Os segmentos mais dinâmicos “são os bio e os integrais”, onde a Buitoni dispõe de três referencias bio e três integrais.

Com o objetivo de atingir em Portugal uma quota de mercado de 3 a 5% do segmento das marcas de fabricante, a Rummo investe na restauração e nas famílias: tem uma linha específica para o canal HoReCa, mercado “onde o cliente percebe se o produto é bom ou não, e que [por esse motivo] quer produtos de boa qualidade”, sendo na Makro que lança sempre os novos produtos. E, como “o objetivo é chegar à cozinha dos consumidores”, marca presença na Sonae, Auchan e El Corte Inglés. Segundo explica Antonio Rummo, “apesar de termos um posicionamento premium, queremos estar nas cadeias líderes de mercado, onde o nosso potencial cliente vai fazer as suas compras”.

Já na Buitoni, as expetativas centram-se na nova linha que a marca lançará brevemente. Segundo apurou a Distribuição HOJE, trata-se de uma linha “perfeitamente apta às exigências de consumo mais atuais”.

Inovação nos lineares para consumidores ávidos

Como perspetivam os hipers e supermercados as tendências que se observam no que respeita às categorias massas e arroz? Que importância dão, no seu negócio, ao aumento do consumo de “comida pronta”, por exemplo?

Segundo Marta Silva, diretora comercial de Mercearia do Pingo Doce, as duas categorias estão com performances positivas, com destaque para “um maior crescimento das massas italianas face às nacionais”. Nestas categorias o “pronto a comer” tem um peso crescente, adianta.

Contudo, “o grosso das vendas mantém-se nos produtos não prontos”, complementa Martinho Lopes, administrador do Intermarché. Dentro destes produtos do linear seco “acentua-se cada vez mais a procura por produtos bio e dietéticos, uma tendência à qual se junta uma procura por produtos mais qualitativos, fruto de um perfil de consumidor que também mudou e que é hoje mais informado e atento às características dos alimentos”, explica o responsável.

“O pronto a comer tem um peso crescente” – Pingo Doce

Nas massas e no arroz “a marca própria tem uma quota superior à marca de indústria”, dita a diretora de Mercearia do super do grupo Jerónimo Martins. Considerando que se trata de “duas categorias maduras, com uma oferta de marca própria alargada e com grande aceitação junto dos clientes”, Marta Silva sublinha que o Pingo Doce continua “atento às tendências e às necessidades” dos seus clientes, adaptando a sua oferta, “tanto em marca própria como em marca de indústria”.

No Intermarché, e segundo Martinho Lopes, “apesar da crescente qualidade demonstrada pelas MDD, as MDF mantêm um excelente comportamento no linear e representam mais de 50% do peso na categoria”.

No que concerne o dinamismo das duas categorias, os principais fatores de inovação a destacar são, para a responsável do Pingo Doce, no caso do arroz, a sua capacidade para “inovar” pelas origens (incluindo biológica) e pelo desenvolvimento do “pronto a comer”; e no caso das massas, a sua capacidade para ter parâmetros mais diferenciadores, convenientes e de encontro à tendência do mercado. Para além do “pronto a comer”, “as massas neste momento começam a apresentar opções mais diferenciadas, quer a nível dos formatos, quer a nível das fórmulas (sem glúten / com aveia / com adição de vitaminas, etc.), diz ainda Marta Silva.

Defendendo que “no sector alimentar existe um grande esforço das marcas de distribuição e fornecedor em inovar”, Martinho Lopes lembra que a inovação é um “atributo” que “ganha ainda mais importância” nesta área, “uma vez que é um driver para os shoppers”. As categorias massas e arroz “são inovadoras”, acredita o administrador do Intermarché, o que é fundamental num mercado onde “o consumidor atual é cada vez mais exigente e procura novidades na forma e no conteúdo.”

Massas saudáveis e italianas são as estrelas

Por exemplo, nas massas, “começam a surgir no mercado referências em que o trigo deixa de ser o principal elemento da composição”. As novas soluções de refeições pré confecionadas cuja principal composição é o arroz são outro exemplo desta resposta do setor às exigências dos seus clientes, conclui.

As tendências de consumo são o móbil para estas inovações, que têm por base as necessidades dos clientes”. Os quais “procuram acima de tudo conveniência”, sublinha Martinho Lopes.

“A inovação é um driver para os shoppers” – Intermarché

O ano de 2018 “foi positivo para ambas as categorias, com crescimentos”, assegura Marta Silva, que prevê “que se mantenha a performance” em 2019, “sendo que o crescimento das massas se irá dever maioritariamente à gama italiana”, destaca.

No Intermarché o crescimento da categoria “é muito similar ao mercado em valor, mas superior em volume”. E, detalha Martinho Lopes. “tem sido alavancado pela inovação, um atributo muito visível nos novos produtos que têm sido lançados pelas marcas de fornecedor e distribuição”.

No que respeita a novidades, as mesmas procuram acompanhar as alterações nas tendências de consumo, e destacam-se, no Pingo Doce, em produtos como o arroz selvagem Pingo Doce, “que continua a ter um forte crescimento”, e nos lançamentos de massas biológicas e sem glúten de marca própria.

Também o Intermarché destaca algumas novidades nestas categorias: nas massas, a crescente preferência pelas italianas de fabrico em bronze; no arroz, a substituição das referências clássicas de carolino e agulha pelas alternativas de vaporizado, basmati, estufado e de composição diversa, como os selvagens. As categorias clássicas “continuam no top” ainda assim, “mas verifica-se que estas outras ganham cada vez mais peso”, conclui Martinho Lopes.

GÜDO: massas saudáveis e sem glúten

O grupo Newlat, da Buitoni, representa uma nova marca, distribuída no mercado nacional pela Ponte Vertical, que disponibiliza sete referências de massas gluten free, incluindo três variedades multicereais, duas de arroz integral, uma de farinha de ervilhas e uma de farinha de lentilhas.

A GÜDO é uma marca Italiana de massas secas, tostas e crackers, biscoitos, pão e farinhas sem glúten que lança agora em Portugal “uma proposta com todo o sabor e muitos benefícios para a saúde”. Com o objetivo de “dinamizar uma oferta mais alargada de produtos para intolerantes ao glúten”, esta marca oferece um vasto leque de produtos produzidos em Itália, por especialistas em produtos alimentares sem glúten e proteicos desde 1950.

Oferece 19 referências (sete delas massas secas), entre as quais se destacam massas de multicerais, de arroz integral, com farinha de ervilhas e lentilhas; crackers de sementes de chia, tostas de milho; biscoitos de trigo sarraceno; pão de sementes integrais; e farinhas para pão, pizzas e todo o tipo de doçaria.

Como sublinham os managing partners da Ponte Vertical, no nosso país a marca visa dar resposta “à necessidade de oferecer ao mercado produtos inovadores para intolerantes ao glúten, bem como para todos os que têm uma preocupação diária em manter uma alimentação mais saudável”, mas “sem perder o sabor e a cor dos alimentos”.