Acompanha as tendências de alimentação saudável e a paixão pela culinária portuguesa. A categoria está dinâmica e a crescer. Como tal, a inovação está permanentemente presente, mas também a aposta nas redes sociais e nos meios digitais que aproxima as marcas dos consumidores.
Dinamismo, inovação, qualidade, maturidade. São adjetivos que caracterizam a categoria de molhos, temperos e especiarias, segundo os entrevistados deste Especial. Mas também, crescimento e notoriedade. “Este mercado cresceu 6% em 2016 e representa um terço do grande universo dos molhos, temperos e especiarias, que vale cerca de 119 milhões de euros”, começa por explicar Inês Pascoal Neves, Brand Manager Savora e Janota da F. Lima.
A evolução recente do mercado, na opinião de Sérgio Laires, diretor comercial das Fábricas Lusitana, tem sido “extremamente positiva e promissora”. A preocupação crescente com a qualidade da alimentação tem produzido alterações nos hábitos alimentares, e essa postura mais consciente, revela-se, por exemplo, “numa utilização mais parcimoniosa do sal e na sua substituição pelas ervas aromáticas, as quais, de uma forma saudável, cumprem idêntica função no tempero dos alimentos. A par desta realidade, também na alimentação se faz sentir o fenómeno da globalização. O acesso cada vez mais generalizado à Internet, a moda dos programas e concursos de culinária e a crescente mobilidade das populações têm-se conjugado por forma a dar a conhecer novas receitas, diferentes sabores e outros ingredientes. Há, assim sendo, um espaço cada vez maior para os temperos e especiarias na cozinha dos portugueses e maior lugar à experimentação de sabores inovadores”, acrescenta a responsável.
A evolução das tendências de consumo e a mudança de hábitos alimentares permitem às especiarias ocupar “um papel fundamental como substitutos de condimentos que podem fazer mal à saúde. Do ponto de vista gustativo, são hoje incluídas em receitas em que tradicionalmente não eram usadas, para destacar ou equilibrar sabores”, explica Inês Pascoal Neves.
Com esta nova preocupação ligada à área da saúde, as especiarias e as ervas aromáticas ganham terreno, e são hoje essenciais na culinária portuguesa. “Existe hoje uma preocupação em conseguir alternativas, inovadoras e práticas, nesta gama. O objetivo é criar alternativas saudáveis de temperos, como por exemplo, para reduzir ou substituir o uso do sal, mas mantendo sempre a tradição de uma cozinha rica, como a portuguesa”, salienta o diretor geral da Vitacress, Luís Mesquita Dias.
A categoria de temperos e especiarias “caracteriza-se pela sua relevância e dinâmica, com mais de 30 milhões de unidades vendidas anualmente e registando crescimentos em 2016 de 4,1% em volume e 6,3% em valor”, sublinha André Marques, diretor comercial da McCormick Portugal.
Segundo o anuário da Nielsen, em 2016, contribuíram para estes resultados, os segmentos de “especiarias (+6% vs ‘16), maioneses (+4% vs ’16), molhos (+7% vs ’16) e produtos de tomate (+2% vs ’16). Destaque pela negativa, os caldos e temperos a cair (-9% vs ’16)”, explica João Pelágio, brand manager Heinz, Tabasco e Pataks da Jerónimo Martins Distribuição (JMD). A última tem vindo a “conquistar muitos consumidores, sobretudo os que adoram molhos à base de caril, e a JMD iniciou a sua representação em 2015”.
Opinião um pouco distinta tem Bruno Filipe Costa, founder and general manager da Iguarias, que considera que esta categoria “é a que menos tem oferecido novidades e amplitude de gama aos consumidores” comparativamente a outras categorias onde a empresa opera. “A oferta atual está muito assente nas marcas brancas dos retalhistas e em produtos base de uma marca forte. O tema do preço continua a ser um argumento utilizado pelas grandes superfícies nas suas decisões, condicionando dessa forma a escolha dos consumidores. Tomando como exemplo o produto ‘molho de tomate’ existem inúmeras opções, em especial em marcas italianas, sendo que o panorama nas prateleiras nacionais mantém uma predominância de um produto base, sem inovação”, afirma.
Apostas para este ano
A Vitacress mudou recentemente o tipo de embalagem dos tradicionais molhos de ervas aromáticas, para um formato embalado em cuvete. “Esta mudança permitiu que o produto chegasse ao consumidor em melhores condições de conservação, pois reduz o risco de deterioração causado pelo manuseamento na loja, e, ao mesmo tempo, preserva a qualidade e frescura das ervas aromáticas. Estamos também a preparar algumas novidades nesta área, pois achamos que as ervas aromáticas devem fazer parte de uma alimentação saudável. Por isso mesmo, há um foco contínuo neste segmento”, salienta Luís Mesquita Dias.
No próximo semestre, a empresa irá apostar no segmento bio, área da qual se assume como especialista. “Uma das nossas forças é a comunicação, e também neste caso, pretendemos apoiar estes lançamentos com ações de divulgação para os fazer chegar ao maior número possível de consumidores”.
Também a Iguarias está a trabalhar a oferta de produtos bio e também em novos sabores. “Acreditamos que uma oferta biológica pode, eventualmente, contrariar a tendência de mono marca e marca branca das grandes superfícies e permitir à marca representada pela Iguarias ganhar espaço e visibilidade. A grande campanha deste ano passará por aproveitar a abertura do restaurante do Jamie em Lisboa (agendada para Setembro) o que levará a uma maior notoriedade da marca”, explica o founder and general manager.
A aposta da F. Lima, que comercializa duas marcas distintas nesta categoria – Savora e Janota – está direcionada para a melhoria da imagem. “Está também no nosso horizonte novos produtos com propostas disruptivas e muito inovadoras, apelando a targets distintos dos que habitualmente consomem os nossos produtos. Temos ainda em desenvolvimento novas linhas de produtos com valor acrescentado que surpreenderão o consumo de uma forma geral. Recentemente, relançámos Savora mostarda picante com mel num novo formato, com uma nova e melhorada fórmula e fizemos um upgrade à mostarda Dijon”, diz Inês Pascoal Neves.
No caso das Fábricas Lusitana, a marca Espiga lançou recentemente uma gama de “preparado para tortilhas, aos quais basta juntar ovos para obter uma típica tortilha à espanhola. As bruschettas, salsas e pestos são pastas prontas a utilizar que, no caso das bruschettas, têm como base vários legumes muito utilizados na dieta Mediterrânica. São sete variedades: beringela, alcachofra, cogumelos, pimento, tomate, azeitona e picante. Já as salsas estão disponíveis nas variedades happy hour e picante; quanto aos pestos, existem os tradicionais à genovesa e rosso”, adianta Sérgio Laires.
No ano de 2017, a empresa pretende aumentar e solidificar a presença dos lançamentos no mercado no ano passado. Destaque para “os temperos em Pasta Espiga, eleitos produto do Ano 2016 – Grande Prémio Inovação” que têm como grande vantagem “as suas embalagens práticas com tampa ‘flipback’, fáceis de dosear e sem desperdício”. As Fábricas Lusitana lançaram ainda “uma gama alargada de molhos Top Down com uma textura agradavelmente aveludada, indicados para complementar uma grande variedade de pratos; massas para temperar com sabores tradicionais, versáteis e práticas e os vinagres e cremes balsâmicos produzidos na região italiana de Modena, diferenciando-se pela sua qualidade, e que estão disponíveis nas variedades Clássico, Limão e Morango. Ainda dentro desta última gama, existem os cremes agridoces nas variedades Clássico e Limão”, sublinha o diretor comercial.
Para estes últimos lançamentos, a principal estratégia de promoção têm sido “as ações de ponto de venda, com degustação, e oferta de vale de desconto para impulsionar a compra. São produtos que, com a possibilidade de prova, demonstram facilmente a sua qualidade e versatilidade”, acrescenta.
A contínua aposta ao nível a inovação foi uma preocupação da Oliveira da Serra em 2016. O presente ano segue na mesma linha de atuação, estando a empresa a preparar várias novidades na categoria de azeites e vinagres. “A mais recente aposta de Oliveira da Serra na categoria de temperos é o lançamento que acabámos de fazer de uma nova gama de vinagres de fruta portuguesa constituída pelos sabores figo, maçã, pera rocha e tomate. Detetámos que existiam poucas opções de sabores de fruta nesta categoria de vinagres e que o lançamento desta gama seria uma oportunidade de trazer maior variedade de tempero para as saladas, mas também para os novos conceitos de culinária que estão a surgir, como as marinadas. Com esta nova gama pretendemos apostar nos verdadeiros sabores da fruta portuguesa para chegar a um maior número de consumidores, que goste de inovar na cozinha e valorize o que é português”, explica Otto Teixeira da Cruz, diretor de marketing e vendas Oliveira da Serra. O lançamento vai ser apoiado por comunicação digital, no ponto de venda e com ações específicas de apresentação do produto.
A McCormick, grupo que detém as marcas Margão e Vahiné, identifica e publica anualmente as tendências de sabores baseadas na sua herança global, líder e inovadora. “Nas Tendências de Sabores 2017, a 17ª edição deste evento global, foram identificadas cinco tendências de sabores: ‘Comece o dia com sabores do mundo; Plancha: assar como no barbecue’; ‘Gema de ovo: Sol no prato’; ‘Cozinha mediterrânica moderna’; ‘Doce apimentado’. Neste contexto, são apresentados ao mercado, produtos inovadores que acompanham estas tendências, como por exemplo, o Alho Fumado Margão, o Moinho de Pimentas do Chef, as Pimentas de Lampong e do Brasil ou os Moinhos de Ervas Margão. Estes lançamentos estão a ter uma grande aceitação no mercado, acima das expetativas iniciais, e serão apoiados continuamente ao longo deste ano”, salienta André Marques.
Também a JMD tem novidades nestes segmentos. No início deste ano, foram lançados os novos molhos “BBQ Heinz (Classic, Spicy, Honey) e revelam uma aceitação muito positiva, tanto no retalho, como no canal de grossistas”, explica João Pelágio.
Na marca Tabasco, o destaque vai para “o lançamento da variedade de Tabasco Chipotle e Tabasco Habanero. O primeiro é feito com pimentos fumados de forma tradicional e é ótimo para carnes grelhadas e os típicos churrascos de verão, sempre com um toque de picante. O Tabasco Habanero é um produto que vai apaixonar os fãs de picante, utiliza a pimenta tipo habanero que é 3,5 vezes mais picante que o Tabasco normal, e junta-lhe fruta como manga, papaia, tâmaras e banana para recriar um picante típico das Caraíbas, ideal para frango e marisco”, revela o responsável.
Na marca Pataks, a aposta centra-se “nos molhos preparados típicos da cozinha indiana e está a lançar agora o molho Indiano Mango Chicken. Super prático, só juntar à carne ou vegetais salteados e acompanhar com arroz basmati; é muito fácil de tornar o consumidor num ‘chef’ de cozinha indiana”, sublinha.
Proximidade com os consumidores
De que forma é que as empresas desta categoria se aproximam dos seus clientes? A que ferramentas recorrem para potenciarem o seu negócio junto dos consumidores? Nos últimos dois anos, a F.Lima tem apostado em promoções. “O mais recente foco tem sido a presença e o desenvolvimento de novos mercados, internacionalização dos negócios desta área, adaptando as marcas às necessidades e à realidade de cada país, onde pretendemos entrar”, afirma Inês Pascoal Neves. Além disso, a empresa conta com parcerias estratégicas com outras empresas e aposta na presença em eventos com outras marcas onde se promove a culinária e a degustação.
“Para além disso, damos importância aos materiais de ponto de venda e temos várias estratégias de comunicação delineadas para os próximos anos, em vários meios”, sublinha a responsável.
No que respeita às redes sociais e ao meio digital, a F. Lima preocupa-se em estar presente em todo o tipo de plataformas, algo que vai apostar mais no futuro. “Exemplo disso é o lançamento do novo site Savora e a inclusão desta marca na nossa loja online”, explica Inês Pascoal Neves.
A estratégia principal da Iguarias continua assente “na notoriedade do Chef que assina todas as receitas da marca (Jamie Oliver). O seu posicionamento, filosofia de produto e estratégia de comunicação global da marca é a base para a aproximação ao cliente final”, afirma Bruno Filipe Costa. O último trimestre de 2017 pode significar uma alteração de paradigma no que respeita à aposta no digital. “Infelizmente, não creio que estejamos a trabalhar da melhor maneira estes canais. Embora com uma maior atividade no nosso Instagram, a nossa presença online mantém se muito institucional e sem praticamente qualquer interação com o nosso cliente”, acrescenta o responsável.
As Fábricas Lusitana têm mantido a sua estratégia de marketing através do recurso à publicidade tradicional e recorrendo à publicidade tradicional, “mantendo o foco na relação próxima com o consumidor que nos é característica (revista do clube de consumidores; sistema de provas de compra para obter brindes, etc.). No entanto, nos últimos anos, temos reforçado bastante a presença no digital, bem como as ações de trade marketing, com especial recurso à experimentação”, destaca Sérgio Laires.
A marca Margão está presente nos momentos de celebração ao longo do ano, publicando conteúdos específicos de cada data, nos meios digitais, como por exemplo, no Dia dos Namorados, na Páscoa, no Natal… “O meio digital é uma aposta forte da Margão através do site www.margao.pt, onde estão disponíveis mais de 400 receitas, da página de Facebook que conta com cerca de 95 mil fãs, e dos vídeos disponíveis no canal Margão do Youtube. Temos registado uma enorme adesão aos vídeos que partilhamos no meio digital, que apresentam ideias de culinária criativas e inspiradoras”, salienta André Marques.
Segundo estudos de mercado e contactos diretos com os clientes da Margão, a marca tem-se afirmado próxima dos consumidores. “A marca comunica de uma forma consistente com os seus consumidores, desde o linear das superfícies comerciais até ao meio digital, apresentando soluções criativas e saborosas para as refeições do dia a dia”.
A aposta na produção nacional foi uma decisão estratégica da Sovena, que teve “um impacto significativo no desempenho da marca Oliveira da Serra e na aproximação ao consumidor português. Permitiu assim controlar toda a cadeia de valor do azeite e, ao mesmo tempo, contribuir para a recuperação do olival português e oferecer várias soluções que facilitem e ajudem o dia a dia dos consumidores”, explica Otto Teixeira da Cruz. A aposta na inovação, com o lançamento de produtos “como a maionese de azeite em parceria com a marca portuguesa Vianeza em 2016, e a aposta na qualidade com o reconhecimento a nível nacional e internacional em vários concursos que levaram já Oliveira da Serra a conseguir a marca de 200 prémios, são fatores decisivos que fazem com que a marca seja reconhecida como líder da categoria”, avança o responsável.
A Oliveira da Serra acompanha as tendências do mercado e as necessidades do consumidor. “Marcamos presença no online e nas redes sociais, nomeadamente no Facebook para estarmos mais próximos dos nossos consumidores. Atualmente, temos mais de 400 mil fãs, são seguidores muito ativos e exigentes que esperam novidades constantes da nossa parte”, sublinha o diretor comercial e de vendas.
A página de Facebook da marca oferece, entre outras coisas, soluções práticas e simples através das receitas 15 q.b, receitas de 15 minutos de preparação e económicas, da autoria do Chef Vitor Sobral. “Esta página é atualmente uma das nossas melhores ferramentas de comunicação com o consumidor, que nos permite estar mais próximos de todos e através dela recebemos sugestões, ideias, comentários muito úteis que nos ajudam a perceber as suas necessidades e expectativas em relação à marca. Esta interação tem-se revelado fundamental para o trabalho e novidades que desenvolvemos”.
O site da marca foi recentemente renovado com uma imagem “mais dinâmica, inovadora e moderna. É um novo espaço com mais informação, não só sobre o mundo do azeite Oliveira da Serra como sobre outros temas que lhe são intrinsecamente ligados”. Para além das receitas preparadas pelo Chef Vitor Sobral, o site conta com “uma área que permite descobrir as diferenças entre cada azeite de Oliveira da Serra”.
Dicas e receitas através dos rótulos das embalagens, mas também nas redes sociais, através de vídeos, fotos ou posts com informação nutricional de cada um dos produtos, são estratégias da Vitacress. “Apoiamos com frequência algumas ações de sensibilização da Fundação Portuguesa de Cardiologia, sobretudo em maio, o mês do Coração, nas quais, o grande foco é utilização de mais ervas aromáticas em substituição do sal, como forma de baixar o colesterol e assim ter um coração mais saudável”, explica Luís Mesquita Dias.
As redes sociais e o meio digital constituem uma aposta constante das Fábricas Lusitana, “com especial crescimento nos últimos dois anos, nomeadamente através do orçamento de publicidade destinado à área digital”, diz-nos Sérgio Laires.
Também a Vitacress aproveita as redes sociais como um meio privilegiado para comunicar com o consumidor. “É desta forma que mais interagimos com o mesmo. Nas receitas e vídeos que divulgamos todas as semanas é constante a presença de duas a três ervas aromáticas Vitacress. No caso do mês de maio, este é dedicado ao coração nas nossas redes sociais, pelo que as ervas aromáticas assumem um papel principal quer a nível de receitas quer de benefícios nutricionais. Ainda a nível digital, continuamos a adequar a nossa presença às necessidades de cada projeto, e contamos com mais algumas novidades até ao fim deste ano para apoiar os lançamentos do próximo semestre”, salienta o diretor geral.
A marca do portfólio da JMD que mais investe em estratégia digital é a Tabasco. “Tem um sentido muito estratégico pois a base de consumidores de picante é limitada e este é o meio que permite melhor eficácia de investimento. O target é um consumidor que valoriza a qualidade do produto, em geral entre os 25-55 anos, e que acima de tudo é um ‘foodie’ e adora experimentar sabores diferentes. E na Tabasco, queremos ser o parceiro do consumidor na procura de novos sabores e experiências culinárias”, explica João Pelágio. Mensalmente, a marca atinge aproximadamente “500 mil utilizadores das redes sociais, tanto mulheres como homens, pois são criados conteúdos apelativos para ambos. No final, o que o que se pretende é desafiar os consumidores a utilizar Tabasco e potenciarem todo o sabor dos seus pratos”, sublinha o responsável.
No caso da JMD, a estratégia é traçada consoante os segmentos: ketchup, maionese, molhos e mostarda. “Como tal, a estratégia passa por trazer para o mercado português, inovação dentro destes segmentos, como por exemplo, Molhos BBQ”, explica João Pelágio. No caso de Tabasco, “a marca que cresce a duplo digito de forma sustentada desde há três anos, a estratégia consiste no foco de comunicação via digital a um target de clientes muito leais à marca, e aposta também em inovação global com relevância local, como por exemplo, o Tabasco Chipotle e Habanero que é lançado já este mês de junho. Está também muito envolvida com os eventos de Cozinha mais reconhecidos em Portugal, como os Concurso Chef do Ano 2017, os Jovem Talento da Gastronomia e patrocina canais de experts da alta cozinha como o ‘Mesa Marcada’ na rubrica das escolhas de melhores restaurantes do trimestre”.
No que respeita a Pataks, está a ser criada envolvência com o consumidor e a aposta segue na linha das degustações no ponto de venda para dar a conhecer a marca de molhos indianos.
Promoções? Ainda sim ou já não?
Desde há uns anos, com o chamado “novo paradigma do consumidor” que as promoções têm feito a diferença. Mas e as empresas, de que forma analisam a atividade promocional? Aproveitam-nas para fazer chegar os seus produtos aos clientes ou sentem menos pressão fruto do maior otimismo do consumidor?
“As promoções são muito importantes pois o seu impacto é grande, estamos perante mercados maduros, altamente competitivos onde estão presentes muitos e grandes operadores internacionais. O impacto que estas têm para a empresa é muito elevado ao nível dos volumes que alavanca. Contudo, o nível de promoção tem que estar delimitado, caso contrário o excesso promocional pode destruir a imagem de valor das marcas. Temos consciência que cada vez mais as empresas estão dependentes destas atividades e nós não somos exceção”, explica Inês Pascoal Neves.
Uma política de preços justos assente na qualidade, nos ingredientes e na correta responsabilidade social na produção é o que defende Bruno Filipe Costa. “Infelizmente, criou-se uma cultura de promoções, muitas vezes com enorme esforço por parte de produtores e distribuidores, que, na minha opinião, não beneficiam o mercado nem as marcas que efetivamente apostam na qualidade. Não é possível produzir produtos de qualidade, com ingredientes de qualidade e da forma correta e depois praticar preços como aqueles que o mercado apresenta ou pretende apresentar. Acredito que Portugal, tal como outros mercados, irá caminhar para um maior conhecimento por parte dos consumidores (algo que já se passa no setor da restauração) que levará a uma maior exigência de qualidade e decisões de acordo com os seus padrões éticos e estilos de vida. Isso já se reflete nos consumidores de produtos biológicos e, caso as grandes superfícies assim o permitam, poderá passar para a distribuição moderna”, defende o responsável.
André Marques considera que as promoções têm “um peso relativamente baixo” esta categoria. “A McCormick Portugal está presente em ações promocionais ao longo do ano, promovendo o consumo de artigos de valor acrescentado e dando a conhecer algumas inovações”, acrescenta. Do lado oposto está a JMD, cuja atividade promocional tem uma “componente muito forte”. João Pelágio explica: “Ketchup é um segmento em que a intensidade promocional fez com que o mercado não crescesse em valor, pois todos os players estão a ser muito agressivos em profundidade promocional. No caso das maioneses, um segmento que vale aproximadamente 17 milhões de euros, e verifica-se um crescimento em valor interessante. Apesar de forte componente promocional, o consumidor valorizou marcas €/kilo alto, e como tal, conseguiu-se um balanço de crescimento sustentável em valor e volume”.
A Vitacress também refere o facto de não ser habitual haver promoções na categoria onde se insere. “Na Vitacress, e nas restantes categorias onde a marca está presente, as promoções começam a ser cada vez mais utilizadas para dar a conhecer ou aumentar a penetração dos produtos ou marca, ou seja, a atividade promocional é cada mais relevante nas categorias de saladas e vegetais. No caso das ervas aromáticas frescas, não é comum, pois são produtos de PVP baixo, rondando 1€. Contudo, um dos segmentos emergentes nesta categoria é o das ervas aromáticas em vaso, cujos PVP ascendem ao 1,99€/por vaso e, como forma de divulgar e incentivar a compra, começam a verificar-se algumas promoções e presenças em folheto”, foca Luís Mesquita Dias.
Além da inovação propriamente dita, a JMD prevê uma forte componente de ativação promocional. “Portugal é um país em que as vendas em promoção já ultrapassam os 40% nesta categoria”, salienta João Pelágio.
