Uma nova estratégia de negócio foi delineada pela Philips nos últimos anos e agora começa a chegar aos consumidores novos produtos e novas gamas. O foco é agora na saúde, lifestyle e cuidado pessoal. Falámos com André Cabral, diretor comercial de Portugal na Philips Consumer Lifestyle
A Philips tem uma nova estratégia global. Como é que isso influência a presença no mercado português?
Somos uma marca com 120 anos de história e em diversos momentos definimos a nossa estratégia. Como empresa ligada à inovação grande parte das inovações na área electrónica de consumo ou de sistemas médicos têm o cunho da Philips. Fomos desenvolvendo a nossa atividade baseada em três setores: liderança forte na área da iluminação,quer profissional, quer de consumo; solidificado a nossa posição de sistemas médicos e inovação área de consumo e estilo de vida. Em final de 2014 a Philips anuncia uma grande alteração de negócio, há uma divisão de uma das unidades de negócio, a iluminação, que passa a ser uma nova empresa separada pertencente à holding, sendo que a Royal Philips terá uma única unidade de negócios que chama de “health tech”, onde engloba o consumo e estilo de vida e os sistemas médicos, quer em ambiente B2C quer B2B. A esperança média de vida está a aumentar e a Philips olhou para este ciclo de vida e percebeu que havia aqui uma oportunidade de mercado. Esta alteração veio trazer o foco de negócio para a saúde e para obem-estar, sendo nestas áreas que vamos desenvolver o nosso negócio no futuro.
E o que acontece às TV’s e áudio e restantes produtos que ainda estão na memória coletiva como parte do portefólio da Philips?
A Philips demarcou-se da grande tendência das empresas de eletrónica de consumo, e em 2013 decidimos fazer um spin off e separar completamente o negócio de TV do resto. Temos por norma ser lideres nos setores em que atuamos, e nessa área não o eramos uma vez que é um mercado que é hoje dominado por empresas sul-coreanas. Mais tarde a parte de áudio e som foi vendida à Gibson, uma multinacional de Seattle. E assim redefinimos a nossa estratégia de negócio em categorias de crescimento. A partir de 2014 ficamos com o mercado de pequenos eletrodomésticos e incluímos a puericultura com a marca Avene e a parte de oral care com escovas e acessórios de higiene oral. Após esta redefinição começámos a fazer o pipeline de novidades nas categorias de cuidados pessoais masculinos e cuidados pessoais femininos.
Que tipo de produtos, por exemplo?
Como uma depiladora de luz pulsada que acaba por fazer um trabalho diferente de uma depiladora de arranque. E neste segmento estamos a ter um crescimento de mais de 50% no mercado. As escolhas tiveram que ser feitas e ainda bem porque são categorias que nos estão a dar crescimento, na área de depilação estamos a ter um crescimento acima dos dois dígitos, e temos cerca de 60% de quota na área de cuidado pessoal masculino.
E a Distribuição, como está a reagir a esta mudança de estratégia?
A Distribuição está muito atenta a estas novidades. Uma das grandes tendências é a conetividade dos produtos na questão de monotorização do bem-estar e da saúde e, claro, os wearables. Esta nova tendência vai redefinir os canais para chegar ao consumidor. A pergunta que paira no ar é saber se os consumidores quererão ter o mesmo ciclo de compra de uma aparelho de cozinha de outro que vai tomar conta da sua saúde e bem-estar.
Entende-se que os produtos de saúde e bem-estar necessita de um acompanhamento em loja e de um serviço ao cliente mais complexo e com mais conhecimento?
A Distribuição está neste momento a fazer escolha de estratégias, e provavelmente vão apostar com espaços de loja dedicados a estar novas áreas de negócio, sobretudo nos produtos de saúde e bem-estar e conetividade.
E a Philips poderá dar esse apoio?
A forma como somos reconhecidos pela Distribuição é por mantermos um nível de excelência desde a tecnologia até ao ponto de venda. E faz parte da nossa estratégia o ponto de contacto com o consumidor em que o produto deve ser comunicado pelo benefício e não pela promoção. No passado mês de dezembro tivemos buy cialis online uma “espécie” de consultório num retalhista nacional em que explicamos a utilização da depilação a laser. Respondendo, sim vamos ser um parceiro muito importante nesta área.
Vendem diretamente ao consumidor?
Em Portugal não mas em alguns mercados mais maduros na questão das vendas online sim. Contudo, não é o nosso objetivo. Tentamos sempre redirecionar o nosso tráfego para os nossos principais parceiros.
Que percentagem de produtos vendem da Grande Distribuição e no retalho tradicional?
Temos as cadeias de distribuição e os chamados electronic specialists e o canal mass, de hipermercados. E temos ainda o canal tradicional que tem vindo a cair nos últimos tempos. Esse canal necessita de se reinventar. Falando em números, cerca de 20% das nossas vendas é feito nesse retalho tradicional, tudo o resto é nas cadeias de distribuição moderna especializadas em eletrónica de consumo.
Em termos de categorias, quais as vossas categorias principais e quais as respetivas quotas de mercado?
Estamos em várias categorias: domestic appliances (cozinha, aspiração e tratamento de tecidos), cuidados pessoais, com os femininos e os masculinos, e temos uma nova área de negócio que inclui a parte de puericultura que é área de health & wellness Por último a categoria de café. De forma resumida estas são as categorias onde estamos a operar na área de pequenos eletrodomésticos. Em termos de quota de mercado, temos vindo a crescer na área dos cuidados pessoais tanto masculino como feminino, sendo que o mercado em Portugal tem vindo a ter algumas melhorias, com performances acima de 1 a 2%, dependendo da categoria.
Destas categorias, quais os produtos que têm estado a ter mais destaque junto do consumidor?
Sem dúvida que as máquinas de barbear é um dos produtos e uma das categorias estrela para nós. Quer em Portugal quer noutros mercados temos uma posição de liderança.
Em termos de novidades, o que vem aí?
Em março apresentaremos as novidades. Mas posso já dizer que vamos continuar a investir na parte dos cuidados femininos, com uma nova gama de depilação de arranque que será, com certeza, um sucesso. Durante este ano vamos continuar a explorar o investimento na renovação que no último ano fizemos nas máquinas de barbear.
Quando é que vamos começar a ver produtos conectados, quando é que o Internet of Things vai começar a chegar a Portugal?
Na última edição da feira IFA viu-se que a conetividade é uma grande tendência na industria. Um dos nossos modelos de máquina de barbear tem uma conetividade com uma APP que informa sobre a forma como o consumidor se barbeia. Mas também lançamos uma escova de higiene oral para crianças que tem uma aplicação e interação pedagógica. Ou seja, APPS com objetivos mais trendy e outros mais informativos e pedagógicos. Estarmos a trabalhar com aparelhos que medem a atividade física, o conjunto de calorias que ingerimos, etc. E foi lançada, na IFA, uma balança que está ligada a uma cloud, bem como termómetros e um aparelho de medição arterial. Ainda não há datas de lançamento desses produtos, mas prevejo que no final de 2016 começaremos a perceber o tipo de produto que vamos comercializar e qual o canal onde os disponibilizar. E vamos ver como a grande Distribuição se vai posicionar tendo em conta estes novos produtos que irão surgir no mercado. Penso que irá tomar a dianteira nestes segmentos.
É a grande tendência de consumo, a saúde e bem-estar?
Sim, sem dúvida. A saúde e bem-estar já está na cabeça dos consumidores como uma das principais preocupações.
Em termos conjunturais, estão a sentir retoma económica?
Sim. O mercado de grande consumo ressentiu-se com a crise. Os últimos cinco anos foram complicado na área de consumo. Na nossa optica é uma página virada, em Portugal já se consegue perceber, segundo dados, isso mesmo.
E como correu, em termos financeiros, 2015 para a Philips?
Tivemos uma performance acima do mercado. O mercado não é estável mas a inovação trouxe-nos crescimento, sobretudo pelas categorias de cuidados pessoais e da puericultura. A acrescentar que época do natal de 2015 que correu muito bem.
