Conhecida como o “champagne das águas minerais”, a marca italiana San Pellegrino quer manter o posicionamento premium, conservando uma posição privilegiada no canal HORECA, ao mesmo tempo que cresce no retalho. A estratégia é reforçar as vendas no retalho qualificado, entrar no futuro nas lojas de proximidade, sem chegar ao canal discount. “Estamos a ter muito boa resposta por parte do consumidor português. Todos os anos duplicamos o volume do ano anterior e creio que temos um bom caminho a percorrer”, diz Marcello de Luca, San Pellegrino Sales & Marketing Manager – Key Account Manager Ho.Re.Ca.
Como se posicionam a San Pellegrino e a Acqua Panna no mercado das águas, nomeadamente em Portugal?
A San Pellegrino e a Acqua Panna são duas marcas de água de mesa que têm um lugar de destaque no universo da alta gastrononomia, com presença em todo o mundo e em Portugal também. Estamos presentes no canal HoReCa, sobretudo na hotelaria e restauração de gama média e alta, mas também no canal retalho. No primeiro marcamos presença com o formato vidro e no segundo com o formato plástico, que é mais conveniente para o consumidor.
Qual é a quota de mercado das duas marcas em Portugal?
Não temos dados específicos do mercado português. Em Espanha temos uma quota de cerca de 11% em valor, em Portugal estamos a crescer muito, em especial no canal retalho. Estamos a duplicar o volume de vendas a cada ano no retalho e prevemos continuar a crescer a 100% ao longo dos próximos dois a três anos.
A San Pellegrino e a Acqua Panna são duas marcas com presença forte sobretudo no canal HORECA. Qual é a estratégia de distribuição para os próximos anos?
Sim, ambas as marcas têm nos hotéis e restaurantes o seu canal principal de vendas. São águas de mesa vocacionadas para acompanhar os melhores vinhos e as melhores refeições. A hotelaria e a restauração são, e sempre serão, um canal importante para nós e também funcionam como escaparate para o consumidor, que depois encontra o produto no supermercado. Na verdade, o conceito que temos na restauração é aquele que vendemos ao consumidor no retalho: San Pellegrino é a melhor água de mesa para acompanhar as suas receitas e vinho, seja no restaurante ou na sua própria casa.
Referiu que estão a duplicar as vendas no retalho. Quais são os objetivos de crescimento neste canal?
Acreditamos que nos próximos anos vamos crescer, sobretudo no retalho, e vamos chegar a 60% de vendas no canal HORECA e 40% no retalho. É mais ou menos a nossa divisão ideal de volume em todos os mercados do mundo.
Esse objetivo representa uma grande ambição de crescimento no retalho, tendo em conta que neste momento o canal HORECA representa 70% das vendas da San Pelegrino e 90% das vendas da Acqua Panna. O que vos leva a crer que vão crescer tanto no retalho?
Estes objetivos de crescimento são no caso da San Pellegrino, pois a Acqua Panna é um produto mais focalizado no canal HORECA e creio que continuará a ter uma presença de 90% no canal HORECA e 10% no retalho. Já a San Pellegrino, sendo uma água com gás, está destinada a crescer mais no canal retalho, até porque este é um segmento que está em grande crescimento em Portugal. Acreditamos que vamos atingir esta repartição de vendas porque a San Pellegrino está a ter muito boa aceitação por parte do consumidor. O produto tem boa rotação e, no canal retalho, todos os anos duplicamos o volume do ano anterior, pelo que creio que temos um bom caminho a percorrer.
Qual é a estratégia dentro do retalho, ou seja, em que tipo de retalho querem ter a San Pellegrino?
Começámos por introduzir o produto no canal HORECA e depois prosseguimos com o que chamamos retalho qualificado, ou seja, distribuidores de um segmento alto que normalmente vendem marcas com um nível de preço mais elevado. Hoje, em Portugal, estamos presentes no Continente, Auchan, El Corte Inglés e nalgumas lojas Intermarché. Neste momento a nossa distribuição em Portugal está concentrada nestes quatro clientes do retalho, mas pretendemos chegar no futuro ao retalho de proximidade, por exemplo o Pingo Doce. De qualquer forma, a nossa estratégia não é centrarmo-nos no canal discount.
Como descreve o perfil do consumidor tipo das águas San Pellegrino e Acqua Panna?
O nosso consumidor tipo é o jovem adulto, entre 25 e 55 anos, que gosta de comer bem. Pessoas que desfrutam da comida como um momento social e que têm um poder aquisitivo alto, evidentemente, pois estamos a falar de um produto premium, com um preço por litro elevado.
Pretendem manter o produto centrado neste público alvo ou existe o objetivo de massificar a San Pellegrino através do reforço de vendas no retalho?
O objetivo é manter um posicionamento premium, um preço premium e uma distribuição enfocada no canal HORECA e no retalho qualificado, sem chegar ao canal discount.
Consideram a San Pellegrino o “champagne das águas minerais”. Qual é a estratégia de marketing e comunicação?
A San Pellegrino é realmente um produto que se distingue pelas suas características únicas. Tem uma gaseificação moderada, com uma bolha muito fina e um sabor muito peculiar, o que a torna ideal para harmonizar com os melhores vinhos e a melhor cozinha. Isto vem da sua própria caraterística, ou seja, até aqui falamos de produto.
Quando falamos de comunicação, no canal HoReCa o nosso alvo é os chefs e sommeliers e a nossa estratégia com a restauração faz-se estando presente, patrocinando ou sendo protagonista de eventos gastronómicos relacionados com o mundo do vinho e da gastronomia.
No caso do consumidor focamo-nos sobretudo em comunicação no ponto de venda, através de material de visibilidade que comunica a essência e o posicionamento da marca, como marca de gastronomia e como marca italiana.
Em Espanha também fazemos publicidade na televisão, temos uma campanha nacional em curso, mas em Portugal ainda não se justifica fazê-lo, só quando tivermos um volume na distribuição que garanta que o consumidor pode encontrar o produto na maioria dos pontos de venda. De resto, a televisão não é a forma de comunicar mais importante para nós e só usamos este meio em mercados muito desenvolvidos, com muito volume e uma presença no canal retalho na ordem dos 40%, situação que por agora não existe em Portugal.
A principal estratégia de comunicação é estar presente nos melhores restaurantes, porque as pessoas que vão comer aos restaurantes provam o nosso produto e depois vão buscá-lo ao supermercado.
Quanto vendem em Portugal, por ano?
Vendemos cerca de 1,5 milhões de garrafas, das quais dois terços são San Pellegrino e um terço é Acqua Panna. O nosso plano é duplicar o volume de vendas em Portugal nos próximos três anos. Queremos crescer na hotelaria, onde ainda temos muita margem de crescimento, e no retalho, tanto em distribuição como em rotação. O consumidor conhecerá sempre mais o produto, é o que está a acontecer em Espanha.
Quais são os principais projetos de investimento previstos para Portugal e Espanha?
Continuaremos a investir em atividades de visibilidade no ponto de venda. Este será o nosso maior investimento, sobretudo quando falamos do canal retalho. No canal HORECA continuaremos a investir em eventos gastronómicos, assim como na distribuição, para garantir que estamos presentes nos melhores restaurantes.
Por exemplo, no ano passado a San Pellegrino foi a água oficial do The Grand Gelinaz! Shuffle 2016, um evento gastronómico que reuniu, em novembro, 40 chefs de 15 países para um jantar. Foi o segundo ano em que a San Pellegrino se associou a este projeto de fine dining.
Também estamos a investir muito num projeto próprio, chamado San Pellegrino Young Chef of the Year, que vai na sua segunda edição. Trata-se de um concurso gastronómico para jovens talentos de cozinha, em que participam 20 regiões do mundo (Portugal e Espanha participam enquanto região ibérica), selecionando 20 jovens chefs que depois participam na final mundial, que se realiza em Milão, onde se elege o melhor Jovem Chef do Ano San Pellegrino. Com este projeto pretendemos ajudar a impulsionar a carreira destes jovens talentos da gastronomia, pois o concurso tem um grande impacto mediático e o vencedor de cada edição consegue um grande protagonismo enquanto embaixador do concurso em todo o mundo, o que o leva a viajar a vários países. No primeira edição dois cozinheiros portugueses participaram na final ibérica e em 2016 participaram três.
Planeiam lançar novos produtos em Portugal, por exemplo a Sanpellegrino Sparkling Fruit Beverages, que comercializam noutros países?
Sim, vendemos a Sanpellegrino Sparkling Fruit Beverages em todo o mundo, mas em Portugal ainda não. Estamos a avaliar se o introduzimos nos próximos anos, mas é uma decisão que ainda não foi tomada.
Em 2016 introduzimos no mercado português a garrafa PET de litro, que é muito mais conveniente para o consumidor, porque pesa menos e ao mesmo tempo é um formato premium, uma embalagem muito bonita e diferente das outras marcas. A nossa intenção é potenciar este formato nos próximos anos. Neste momento estamos a concentrar os nossos esforços na água, mas no futuro iremos com certeza considerar introduzir a Sanpellegrino Sparkling Fruit Beverages no mercado português.
Leia o artigo na íntegra na edição de maio de 2017 da revista DISTRIBUIÇÃO HOJE
